Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

лагаемые потребности заказчика в соответствии с постав­ ленными целями. Показателями этой группы свойств явля­ ются точность и своевременность оказания услуги, стабиль-

; ность ее качества и профессионализм персонала.

Точность и своевременность оказания услуги опреде­ ляется соответствием ее результатов поставленным целям,

а также корректирующим воздействиям, принятым в про-

гцессе предоставления услуги. Кроме того, этот показатель может характеризоваться соблюдением установленных сро­ ков выполнения работ и в некоторых случаях иметь решаю-

| щее значение, когда от их соблюдения зависит эффектив- I ность принимаемых решений (например, проведение рек­

ламной кампании в предпраздничные дни).

Стабильность качества услуги обусловлена четкой рег­ ламентацией требований к качеству ее исполнения, вклю- I чая качество труда маркетологов и экспертов, их обеспе-

!ченность необходимыми информационными ресурсами (нор­ мативными, техническими и технологическими документа-

I ми и т.п.), а также техническими средствами (связи, пере- I движения и т.п.). Указанный показатель зависит от профес- | сионализма маркетологов — исполнителей услуг.

Профессионализм персонала оценивается экспертным I методом. Известны такие разновидности групповой оценки профессионализма, как самооценка, взаимооценка, оценка знакомства и аргументированности экспертов с определен­ ной областью профессиональных знаний, тестовая и доку­ ментальная оценка (по документам о профессиональном об­ разовании, опыте работы и т.п.). Подробно эти методы рас­ сматриваются в учебнике автора [29]. На практике чаще всего применяется документальная оценка профессионализма ис­

полнителя услуги.

Социальное назначение — способность услуги удов­ летворять в определенной степени потребности заказчика. Эта способность характеризуется степенью удовлетворенно­ сти заказчика результатами оказанной услуги, затратами на ее оказание и информативностью.

Степень удовлетворенности заказчика может оцени­ ваться сразу после предоставления исполнителем результа-

тов работы (отчетов, рекомендаций, актов экспертизы и т.п.), а также через определенное время, после реализации ме­ роприятий, рекомендованных исполнителем. Этот показатель оказывает решающее влияние на поддержание потребитель­ ских предпочтений заказчика в дальнейшем. Во многом сте­ пень удовлетворенности зависит от эффективности внедре­ ния рекомендаций исполнителя услуги. В свою очередь, эта эффективность зависит от затрат на разработку и внедре­ ние рекомендаций, включая затраты на маркетинговые ус­ луги.

Расчет экономической эффективности маркетинговых услуг может производиться по формуле:

где К . — коэффициент эффективности маркетинговых услуг;

П — дополнительная прибыль от внедрения рекомендо­ ванных маркетинговых мероприятий;

З м — затраты на маркетинговые услуги; 3 в — затраты на разработку и внедрение маркетинго­

вых мероприятий.

Если результат внедрения имеет социальный эффект, коэффициент эффективности (Кэ) может быть рассчитан пу­ тем замены показателя дополнительной прибыли в числите­ ле на сравнительный социальный эффект, выражаемый в условных единицах (рангах, баллах и т.п.) и определяемый экспертным путем.

Информативность услуги определяется объемом допол­ нительной, ранее неизвестной заказчику информации в ин­ тересующих его сферах профессиональной деятельности (чаще всего в сфере маркетинга, организации управления и др.). Формы предоставления такой информации разнооб­ разны: отчеты, аналитические обзоры, рекомендации и т.д

Эргономические свойства характеризуются психоло­ гическими показателями, в частности этичностью и психо­ логической совместимостью персонала исполнителя и заказ-

чика. Указанные свойства проявляются при взаимодействии персонала исполнителя и заказчика услуги.

Этичность персонала исполнителя выражается в его вежливости, тактичности, доброжелательности. Очень важ­ но, чтобы при работе маркетологов и экспертов было дос­ тигнуто понимание, что целью оказываемых маркетинго­ вых услуг является не контроль, а оказание помощи пред­ приятию-заказчику, совместная работа по осознанию его трудностей и нахождению путей их преодоления. От умения соблюдать это требование во многом зависит успех работы исполнителя, эффективность принятых решений, рекомен­ даций или заключений.

Психологическая совместимость персонала исполнителя и заказчика также играет важную роль при оказании мар­ кетинговых услуг и определяется коммуникабельностью мар­ кетологов, их умением предупреждать конфликтные ситуа­ ции при работе с персоналом заказчика. От этого во многом зависит объем получаемой информации о микросреде пред­ приятия-заказчика, взаимоотношениях различных структур­ ных подразделений между собой и с другими контактными субъектами (поставщиками, посредниками и др.).

Безопасность услуги характеризуется ограничением определенного уровня риска или ущерба, которые могут быть нанесены заказчику в результате неверно принятых решений. Указанное свойство может оцениваться по эко­ номической безопасности реализуемых рекомендаций (ме­ роприятий), т.е. по отсутствию значительных материаль­ ных потерь, а также по технологической и другим видам безопасности вновь разработанной и произведенной продук­ ции или услуги для потребителя. К технологической безо­ пасности относится предупреждение и защита от небла­ гоприятных воздействий технических факторов и вызывае­ мых ими антропогенных катастроф и других чрезвычайных ситуаций, которые могут нанести вред людям и окружаю­ щей среде. К другим видам безопасности относятся хими­ ческая, радиационная, микробиологическая, термическая и иная безопасность продукции или услуги, разработанной

и внедренной в результате рекомендаций маркетологов — исполнителей маркетинговых услуг.

Таким образом, маркетинговые услуги предназначены для удовлетворения социальных и информационных потреб­ ностей в основном у производственных и обслуживающих потребителей. Лишь рекламные, выставочные и прочие ин­ формационные услуги могут удовлетворять и индивидуаль­ ные потребности. Это назначение указанные услуги выпол­ няют благодаря наличию определенных их подгрупп и ви­ дов, отличающихся совокупностью конкретных операций. Качество маркетинговых услуг должно отвечать определен­ ным требованиям, характеризующимся функциональным и социальным назначением, эргономическими (психологичес­ кими) свойствами и безопасностью. Соблюдение этих требо­ ваний позволит исполнителям маркетинговых услуг сфор­ мировать и поддерживать потребительские предпочтения у заказчиков.

РАЗДЕЛ IV. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Глава 10. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг

Основные понятия • Виды товаров (услуг)-конкурентов и их осо­ бенности. Виды конкуренции • Конкурентная среда, ее показате­ ли • Критерии конкурентоспособности товаров • Оценка их кон­ курентоспособности • Пути повышения конкурентоспособности

В данной теме к основным относятся следующие поня­

тия.

Рыночная конкуренция — борьба организаций-конку­ рентов за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей на доступных им сегментах рынка [38].

Конкурентная среда — совокупность субъектов и объек­ тов, взаимосвязанных конкурентными отношениями на оп­ ределенном сегменте рынка.

Конкурентоспособность товаров (услуг) — способность основополагающих характеристик товаров в определенной степени удовлетворять аналогичные или одинаковые запро­ сы потребителей.

Конкурентные преимущества товаров — достоинства одних товаров по сравнению с другими, обусловленные их повышенной конкурентоспособностью. Конкурентные пре­ имущества создаются за счет преобладания достоинств то­ варов (сильных сторон) над их недостатками (слабыми сто­ ронами).

Товары (услуги)-конкуренты — средства удовлетворе­ ния аналогичных или одинаковых потребностей на опреде-

ленном сегменте рынка, взаимозаменяемые и связанные конкурентными отношениями.

§ 1. Виды товаров-конкурентов, их характеристика

Конкуренция товаров возможна только при создании и поддержании конкурентной среды, высокой степени насы­ щенности рынка и ограниченном платежеспособном спросе.

Важнейшими признаками товаров-конкурентов слу­ жат общность функционального назначения, удовлетворе­ ние аналогичных или одинаковых потребностей, взаимоза­ меняемость. Так, физиологическую потребность в воде че­ ловек может удовлетворить безалкогольными водами, пи­ тьевой водой, соками, фруктово-ягодными напитками, ква­ сом, морсом и т. п., а также пивом, чаем и другими напит­ ками, которые являются товарами-конкурентами на конк­ ретном сегменте рынка. Однако они не будут конкурента­ ми на разных географических сегментах рынка. Так, КокаКола, Фанта и подобные импортные напитки не были кон­ курентами русскому квасу, морсу и другим исконно рус­ ским напиткам до тех пор, пока не были представлены на российском рынке.

Прежде чем дать классификацию конкурирующих то­ варов и услуг, необходимо определить их классификацион­ ные группировки. Ранее мы уже отмечали, что общим сред­ ством удовлетворения потребностей являются товары в ши­ роком понимании этого термина. Товары как средства удов­ летворения потребностей подразделяются на роды: матери­ альные товары, услуги, работы (технологии), ценные бума­ ги и т. п. Род подразделяется на классы и подклассы, кото­ рые в свою очередь делятся на группы, подгруппы, виды, подвиды, наименования однородных объектов. Самым низ­ шим и неделимым объектом классификации являются наи­ менования или товарные марки и их модификации.

В зависимости от принадлежности товаров и услуг к разным или одним и тем же классификационным группи-

ровкам товары-конкуренты подразделяются на пять видов (рис. 10.1).

Рис. 10.1. Классификация товаров-конкурентов

Межродовые товары-конкуренты — материальные то­ вары и результаты услуги, относящиеся к разным родам, JHO удовлетворяющие аналогичные потребности одних и тех же потребителей. Их особенностью является принадлежность не только к разным родам, но и к отраслям, сферам (на­ пример, материальные товары как продукция перерабаты­ вающих отраслей промышленности и материальные резуль­ таты услуг, относящихся к сфере обслуживания). Основные потребительские свойства таких товаров-конкурентов могут быть одинаковыми или схожими, но в некоторых случаях могут и принципиально отличаться. Товарные и потреби­ тельские сегменты рынка межродовых конкурентов совпа­ дают не полностью.

При маркетинговых исследованиях рынка необходимо (Учитывать межродовые конкурентные отношения между [товарами, порой представленными на разных сегментах то­ варного рынка, но ориентированными на одного и того же [потребителя, т. е. на конкретный потребительский сегмент

рынка, на котором определенные потребности могут быть удовлетворены либо товарами, либо услугами.

Такие конкурентные отношения (КО) показаны на при­ мерах рынка мучных кондитерских изделий и рынка услуг по изготовлению кондитерских изделий, а также рынка обуви и рынка бытовых услуг по индивидуальному пошиву обуви (рис. 10.2).

Рис. 10.2. Конкурентные отношения, связывающие межродовые товары-конкуренты

Межродовые конкурентные отношения между товара­ ми и услугами возникают потому, что они удовлетворяют одинаковые потребности и взаимозаменяемы. Как показано на рис. 10.2, мучные кондитерские изделия, произведенные в промышленности и сфере услуг общественного питания. находятся в конкурентных отношениях на одном и том же сегменте потребительского рынка. Однако сегмент потреби­ телей услуги по приготовлению тортов может быть шире за счет изготовления их по индивидуальным заказам в точно

обозначенное время исполнения. В результате на рынке мучных кондитерских изделий наряду с сегментом, на кото­ ром существуют межродовые конкурентные отношения, возможен сегмент, где эти отношения отсутствуют (изде­ лия, изготовленные на заказ).

Аналогичная ситуация возникает и на рынке обуви, где межродовыми товарами-конкурентами выступает обувь, се­ рийно выпускаемая предприятиями обувной промышленно­ сти, обувь, изготовленная по индивидуальному пошиву, и отремонтированная обувь, являющаяся результатом услуги по ее ремонту. При ограниченной платежеспособности по­ требитель, который ремонтирует обувь, не купит взамен ее новую.

Свободный от конкуренции сегмент рынка обуви будет представлен продукцией, изготовленной в особых случаях по индивидуальному заказу. Потребители такой услуги мо­ гут отдавать ей предпочтение в связи с тем, что им требу­ ется обувь нестандартных размеров или особого фасона, не выпускаемая промышленностью.

Таким образом, рынок серийно выпускаемых товаров и рынок продукции как результата услуг в определенной мере совпадают. На этом совпадающем сегменте возникают меж­ родовые конкурентные отношения между товарами и услу­ гами. Однако есть сегменты товарного рынка и рынка услуг, которые не пересекаются. Этот свободный сегмент представ­ лен продукцией, изготовленной по индивидуальным зака­ зам потребителей, которые по определенным причинам не могут или не хотят потреблять серийно произведенные то­ вары. На таких сегментах конкурентные отношения между изготовителями продукции и исполнителями услуг не воз­ никают.

Межгрупповые товары-конкуренты — товары (или ус­ луги) разных однородных групп, удовлетворяющие анало1Гичные или одинаковые потребности за счет общности фун­ кционального назначения. Их особенностями являются при­ надлежность к разным группам одного рода (либо товары, *Либо услуги), а также общность функционального назначе-

320 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

ния при несовпадении других потребительских свойств и показателей. Их товарные и потребительские сегменты в основном совпадают.

Так, одни и те же аналогичные или одинаковые физи­ ологические потребности могут удовлетворять различные однородные группы продовольственных или непродоволь­ ственных товаров. Энергетические потребности организма можно удовлетворить практически за счет многих групп пищевых продуктов. Туристические услуги могут быть кон­ курентами рекреационных услуг домов отдыха, так как они тоже удовлетворяют потребности в отдыхе. Результатом межгрупповых конкурентных отношений являются межгруп­ повые товары или услуги-конкуренты.

Внутригрупповые товары-конкуренты — товары (или услуги) однородных групп, удовлетворяющие одинаковые потребности, но отличающиеся ассортиментной принадлеж­ ностью к разным видам.

Таким образом, разная видовая принадлежность това­ ров однородных групп, различия по некоторым потребитель­ ским свойствам (в основном эргономическим и эстетическим), общность функционального назначения составляют особен­ ности внутригрупповых конкурентов. Товарные и потреби­ тельские сегменты внутригрупповых конкурентов совпада­ ют, но возможны несовпадения по отдельным подсегментам и нишам.

Примером внутригрупповых конкурентов могут служить разные виды хлеба (ржаной, ржано-пшеничный, пшенич­ ный), макаронных изделий (макароны, лапша, вермишель и т.д.), алкогольных напитков (водки, ликеры, настойки, на­ ливки, вина и др.). Однако не все товары одной группы мо­ гут вступать во внутригрупповые конкурентные отношения Такие отношения возникают только у товаров одного функ­ ционального назначения. Например, в группе молоч­ ных товаров молоко, сливки, кисломолочные напитки отно­ сятся к внутригрупповым конкурентам, а сыр, коровье мас­ ло, мороженое, молочные консервы и продукты детского питания не являются конкурентами, поскольку имеют раз-