Маркетинг взаимоотношений Учебное пособие

Такой сегментированный подход не следует путать с выпуском продукции на заказ или персонализацией продукции, т. е. с приемом, часто применяемым в прямом маркетинге. Использование таких приемов облегчается за счет применения информационных технологий. Они не обязательно представляют сегментированный подход к взаимоотношениям. В ходе реализации указанного подхода необходимо пользоваться четырьмя основными правилами, которые сформулированы ниже.

Планируйте потребительский портфель: это понимание того, каких потребителей компания хочет обслуживать в активном режиме, а каких нет.

Разрабатывайте инфраструктуру (сотрудников, процессы и системы) для управления ключевыми потребителями, определяйте вспомогательную инфраструктуру и наборы навыков, требуемые для управления конкретным типом потребителей. Вполне вероятно, что для вас будет слишком дорого создавать отдельные инфраструктуры для слишком большого числа отдельныхВарьируйтегрупп потребителейцены. : разрабатывайте сегментированные политики ценообразования.

Разрабатывайте товары, выпускаемые на заказ:

разработайте один или больше товаров или модулей специально для каждого сегмента.

Разрабатывайте услуги: удовлетворяйте потребительские запросы лучше, чем ваши соперники, для чего готовьте специальные предложения по обслуживанию каждого сегмента. Задавайте уровни обслуживания и удостоверьтесь, что и сотрудники, и потребители о них знаютПредлагайте. сегментированные коммуникации или продвижения: разрабатывайте коммуникационные и стимулирующие предложения, которые соответствуют конкретным сегментам и являются для них привлекательными.

71

Сегментирование всегда было ключевым элементом любой маркетинговой стратегии и по-прежнему играет в брендинге жизненно важную роль. Чем точнее определен целевой рынок, тем эффективнее будет марочная стратегия. Как сегментировать потребителей — решать вам. Здесь нет однозначно правильных или неправильных ответов. Покупателей можно разбить на сегменты с помощью множества переменных, среди которых раньше наиболее популярными были демографические и психографические. В МВО должны будете решить, как переменные наиболее целесообразно сегментирование отличается от традиционных способов. Вместо возраста, пола, стиля жизни и других характеризующих представителей целевых сегментов показателей применяются• текущаятакиестоиэлемостьентыпокупателей, как: ;

•потенциальная пожизненная стоимость покупателей;

•количество товаров, которые имеются и могут быть на руках у покупателей;

•частота покупок товаров или услуг;

•предпочтительные способы контакта и совершения покупки (магазин, электронная торговля,

телефон• ) иликомбинация из вышеперечисленного. Прибыльность покупателя, к увеличению которой

стремятся все компании, является результирующей пожизненной стоимости, частоты покупок и имеющихся товаровВажно. понимать не только то, какие покупатели на сегодняшний день приносят прибыль, но и то, какие будут приносить ее завтра. Один из способов того, как акцентировать внимание на покупателе, показан на рисунке 4.

72

создания определенного типа взаимоотношений с приоритетными покупателями для достижения набора целей МВО для каждого.

А теперь давайте рассмотрим четыре компонента «Portfolio» анализа для сегментации покупателей:

•Вознаграждать и вкладывать;

•Управлять;

•Взыскивать;

•Удалять.

Вознаграждать и вкладывать

Сегодняшние идеальные покупатели — те, которые по всем признакам могут оказаться прибыльными в будущем — заслуживают вознаграждения со стороны компании. Вознаграждение может принимать разные формы, включая непосредственное инвестирование компании в своих покупателей в интересах обеих сторон. Оно может выражаться в обслуживании лучшими кадрами компании приоритетных счетов, предоставлении покупателям доступа к технологиям компании, выделении дополнительного времени основным покупателям, непосредственном признании их важности через различные формы материального и морального вознаграждения. Одна компания предлагает своим лучшим покупателям конфиденциально номера от 1 до 800, по которым они получают приоритетное обслуживание и помощьКорпорация. McDonald's обнаружила, что 77% ее объема продаж приходится в основном на мужчин в возрасте от восемнадцати до тридцати четырех лет, которые питаются в McDonald's от трех до пяти раз в неделю. Возможно не без иронии McDonald's относит этих покупателей к категории основных потребителей — «супертяжеловесам» и направляет действия по сохранению покупателей на то, чтобы их удержать.

Управлять

74

Те покупатели, которые приносят прибыль на текущий момент, но в будущем могут оказаться менее прибыльными или даже вовсе неприбыльными, нуждаются в управлении. Возможно, причина, по которой покупатель может сделаться менее прибыльным, имеет отношение к соответствующей перспективе. Если покупатель изготавливает коммерческие бланки или программное обеспечение для компьютеров компании Macintosh, поставщик может предположить, что покупатель станет менее выгодным, если сделается более восприимчивым к цене или испытает упадок в объемах. Компании следует заниматься проблемами таких покупателей, так же как она занимается служащими, показывающими плохую производительность, а не игнорировать их. Компания должна уделять оперативное внимание имеющимся на текущий момент хорошим покупателям и предоставлять возможность для постоянного создания взаимной ценности, которая упрочит деловые перспективы и компании, и покупателя. На совместных заседаниях по планированию поставщик и покупатель могут изучать перспективы бизнеса друг друга и свои взаимные интересы, а затем работать во благо стратегической или другой ценности, которую они должны создать, а затем совместно использовать так, чтобы взаимоотношения оставались прибыльными и заслуживали вознаграждения в будущемВзыскивать.

От 30 до 40% дохода компании формируется за счет покупателей, которые на автономной основе не приносят прибыли. Некоторые из покупателей не приносят прибыли в настоящем, но их можно сделать прибыльными. Существует два способа сделать это. Один заключается в изменении и/или снижении затрат на процессы, которые используются компанией для нахождения рынка сбыта, продажи, обслуживания, управления расчетным счетом.

75

Другой — в наложении на покупателей этой категории штрафа за то, что они не соответствуют «правилам сотрудничества» с компанией в качестве «лучшего покупателя». Например, банки предпочитают, чтобы средний покупатель использовал для ежедневных операций автоматизированные банковские автоматы. Если банки должны обеспечивать обслуживание покупателей автоматами, то выгоды процессов и технологий, в которые они вложили средства, будут не реализованы. Поэтому они начинают облагать потребителей налогом за пользование банковскими автоматами для ежедневных операций. Эти покупатели подвергаются дисциплинарному взысканию.

Удалять

Не все покупатели заслуживают внимания компании. Руководству следует оценить, какие покупатели из имеющихся на данный момент в покупательской базе компании заслуживают долговременных отношений, а затем соразмерить и согласовать свою деятельность относительно комплекса покупателей, на которых компания решила сосредоточить свое внимание. В эту оценку может быть включен ряд факторов, например:

•Прибыльность покупателей, включая затраты на обслуживание и на продажи.

•Прибыльность покупателей по товару или товарному ассортименту, откуда можно сделать вывод, что определенные низко прибыльные товары производятся только для того, чтобы обслуживать некоторых временных покупателей.

•Историческая, текущая и прогнозируемая доля общих расходов покупателя.

•Оценка конкурентоспособности, создаваемой взаимоотношениями с покупателем.

•Меры по сохранению покупателя.

76

• Вклад каждого покупателя в стратегический потенциал компании

Некоторые покупатели, которые не приносят прибыли на сегодняшний день, не будут приносить ее и завтра и не заслуживают дальнейшего внимания компании. Пускай они будут представлять проблему или благоприятную возможность для кого-нибудь другого. Откажитесь от них. Необходимо серьезно подходить при любом отказе к организации передачи информации членам цепочки взаимоотношений, с которыми вы имеете дело. Вы не можете позволить, чтобы прерванные взаимоотношения повредили вам на рынке или еще какимлибо неожиданным способом. Покупатели, от услуг которых вы отказались, так же как и уволенные служащие, должны уходить с благоприятным впечатлением по поводу взаимоотношений, в которые обеими сторонами были вложены средства, но которые, по каким бы то ни было причинам, больше не приносят важной на сегодняшний день ценности. Партнерские отношения должны быть обоюдными. Односторонние взаимоотношения либо являются вымогательством, либо не вознаграждаются. В обоихИзбавлениеслучаях они обреченыотнекоторых. покупателей может принести выгоду вашей компании. Оно может неожиданным образом улучшить вашу оценку на фондовой бирже, если конкуренты займутся вашими прежними покупателями и в результате сами станут приносить меньше прибыли. Их финансовые проблемы могут послужить причиной притока капитала инвесторов в вашу компанию.

9 ИЗМЕНЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ КАТЕГОРИИ «ТОВАР» В КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

77

В результате должного применения МВО осуществляются совместные дизайн, разработка, испытания, тестирование, установка и ввод в действие, доводка товара. Товары не разрабатываются традиционным образом, когда компания задумывает идею товара, анализирует ее совместно с покупателем, а затем использует ее в различных исследовательских и конструкторских инициативах, ведущих через некоторое время к производству товара в большом количестве. Вместо этого МВО организует интерактивное взаимодействие в реальном режиме времени компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить потребности покупателей. Следовательно, товар является продукцией процесса совместной деятельности, создающей те ценности, которые покупатель желает получить от каждого компонента товара и связанных с ним услуг. Товары не являются набором материальных или нематериальных благ, которые собирает компания, поскольку считается, что это то, что желает купить покупатель. Скорее товары составляют объединение отдельных благ, в выборе и создании которых участвовали покупатели. Так, покупатели участвуют в собрании несвязанных выпусков компонентов или модулей, которые все вместе составляют товар или услугу. «Товар», получаемый в результате этой совместной деятельности, может быть единственным в своем роде или в высокой степени соответствовать требованиям покупателей, причем в товар вложено намного больше их опыта, чем раньше. General Electrics работает с авиационно-конструкторскими компаниями, такими как Boeing, начиная с общего облика самолета до реактивных двигателей, которые бы соответствовали спецификациям Boeing. Двигатели GE для одного самолета Boeing отличаются от двигателей для другого, частью из-за того, что опыт и руководство Boeing вовлечены в процессы конструирования и разработки.

78

10 ИЗМЕНЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ КАТЕГОРИИ «ЦЕНА» В КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

В традиционном маркетинге устанавливается цена на товар, и на рынок предлагаются товар и цена в комплекте, на стоимость может быть сделана скидка в зависимости от конкуренции и других условий рынка. С помощью цены стараются обеспечить доход от инвестиции, сделанной компанией в более-менее постоянный товар. В МВО товар модифицируется в зависимости от предпочтений и запросов покупателя, который управляет этими изменениями и соответственно меняющейся ценностью. Так, когда покупатели точно определяют конкретные свойства, которыми должен обладать товар, и определенные услуги, которые должны быть оказаны до, во время и после акта купли-продажи, они, естественно, хотят платить за каждый компонент набора ценностей по отдельности. Так, поскольку товар и услуги обеспечиваются в процессе совместной деятельности, так и цена должна отражать сделанный выбор и ценность, полученную в результате этогоВвыборапромышленном. маркетинге, особенно для крупных средств производства и оборудования, традиционно проектировали товар согласно требованиям покупателей и договаривались с ними о стоимости своих услуг. Но покупатели принимали участие во всех аспектах цепочки ценностей и в выборе вариантов экономической эффективности не чаще, чем это представлялось необходимым продавцу. МВО приглашает покупателей к участию в процессе ценообразования и во всех других процессах, связанных с ценностью, предоставляя

79

возможность сделать любой выбор и способствовать дальнейшему развитию доверия во взаимоотношениях.

11 ИЗМЕНЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ КАТЕГОРИИ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ» В КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАМООТНОШЕНИЙ

Парадигма неоклассического (транзакционного) маркетинга понимает, как известно, распределение вторичным по отношению к товару. Этот вид маркетинговой деятельности, в свою очередь, предшествует или осуществляется параллельно с ценообразВконцепцииваниеми продвижениемМВОклиент товароввовлечен. в процесс совместного с товаропроизводителем производства уникального товарного предложения на основе равноправного партнерства с приоритетностью экономических интересов обоих участников этого процесса. Такого рода взаимоотношения вносят кардинальные изменения в саму суть дефиниции распределения, превращая его из средства для повышения доступности товарного предложения для целевой покупательской аудитории в канал эффективного взаимодействия с целью производства и совместного потребления новой потребительской ценности для обеспеченияНовая экономконфигурацияческих интеаресовхитектурывсех участканикалов данноготовародвижениявзаимодействияне может. , в свою очередь, не отразиться на принципах, лежащих в основе распределения товаров как дефиниции тактического маркетинга в рамках обсуждаемой парадигмы и новой стратегической концепцииСреди, таких принципов, важнейшими можно считать нижеприведенные.

1 Распределение должно опираться на возможности клиентов самим определить место и время передачи права

80