Маркетинг взаимоотношений Учебное пособие

Другая автомобильная компания посылала покупателям автофургонов, которые значились в ее базе данных, купон на скидки нескольких сотен долларов при покупке нового автофургона. Феноменальная реакция намного превысила даже их оптимистическую финансовую смету. Ожидая ответа от нескольких тысяч покупателей, они были потрясены тем, что десятки тысяч купонов вернулись к ним обратно. При капиталовложении менее чем в $20 млн. компания достигла объема продаж более $700 млн. [2, с.46]. Они доказали, что лояльные покупатели — это их крупнейший актив и что продолжительные отношения с ними — это товаривный способ гарантировать то, чтобы экономичный цикл от производства к потреблению вновь и вновь продолжался.

7 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ В КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТОМИ В КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

Если больше не существует рыночных сегментов, покупателей необходимо обслуживать индивидуально. Компании могут предоставить группам или отдельным покупателям (где эксклюзивное обслуживание не имеет значения ни для покупателя, ни для поставщика) ту ценность, которую они хотят получить, соответствующим образом применяя технологии по цепочке создания ценностей. Часто это означает разложение на части существующих бизнес-процессов и внедрение технологии в процесс. Например, когда Интернет используется для оформления заказов онлайн, процесс совершения покупки изменен, и технология введена для того, чтобы исключить промежуточный процесс, внедрить технологию между покупателем и поставщиком (что могло закончиться тем,

61

что посредники распределительного канала могли быть не приняты во внимание), и для общего согласования.

Компании, которые поступают подобным образом, имеют возможность не только стать ближе к своим конечным покупателям, но также получить конкурентное преимущество, конкретную возможность для инновационной деятельности Amazon.com был пионером в торговле книгами через Интернет.

В этом виртуальном книжном магазине находится более 2,5 млн. наименований, более 600 тыс. клиентских счетов, годовой объем продаж превышает $80 млн. В задачу этих компаний больше не входит демонстрация того, что товар может быть продан в Интернете, но они свидетельствуют о возможности получения значительных доходов от инвестиций в эту сферу деятельности. Например, amazon.com несет значительные убытки частично в результате высоких затрат на рекламу, меньших скидок для издателей, чем в супермаркетах, кроме того потому, что сам процесс часто требует выполнения заказов, по большей части от частных единиц, а не со стороны издателей и оптовиков.

Когда огромный розничный магазин The City of Books компьютеризировал реестр своих товаров и вошел в Web как powells.com, то объем продаж вырос и продолжал расти примерно на 20 % в месяц. Покупатели по всему миру обнаруживают небывалый ассортимент наименований, которые находятся на этом сайте, и компания процветает, тогда как другие книжные магазины, на которые оказывается давление с многих сторон, начиная с супермаркетов и заканчивая розничными магазинами, размещенными в сети, терпят неудачу и идут ко дну.

Онлайновая деятельность очень быстро перешла от отдельных, изолированных друг от друга островков деятельности к образованию единой электронной

62

территории. Эта область содержит огромные возможности для стратегий по контактам с потребителями. Виртуальные рынки и виртуальные предприятия характеризуются пятью важнейшими свойствами.

•Отчетливо выраженная сфокусированность на своих членах. Провайдеры услуг Интернета, как правило, нацеливают свои усилия на определенные типы людей, и поэтому пользователи, скажем CompuServe и America Online, имеют разные характеристики. Внутри каждого сетевого сообщества часто создаются более мелкие образования — группы по отдельным интересам (SIG), которые в первую очередь заинтересованы в достаточно узких направлениях (личные финансы, судебная медицина, путешествия и т. п.). Такие виртуальные сообщества не только объединяются при помощи электронных средств. Они имеют доступ к гораздо большему объему информации, чем в прошлом, и гораздо большие возможности приобретать товары и услуги фактически из любой точки земного шара. В результате этого происходят значительные изменения во взаимоотношениях между потребителем и поставщиком товара или услуги.

•Интеграция контента (содержательной стороны) и коммуникации. Многие средства коммуникации являются односторонними, то есть они поставляют аудитории только контент. Те же, которые являются двусторонними (например, продавцы при личном общении или телефон), как правило, являются дорогими, более медленными (например, почта) или ненадежными (например, факс). Онлайновые виды деятельности во многом напоминают работу телефона, но имеют гораздо большие возможности получать, хранить и сравнивать данные. Это означает, что потребитель получает больше возможности самостоятельно формировать для себя коммуникационную среду. Так, лицо, интересующееся

63

путешествиями, может заказать брошюры из отелей, расписание полетов самолетов или информацию о курортах. Конечно, это также означает, что онлайновые пользователи могут быстро столкнуться с информационной перегрузкой, что для некоторых продавцов создает очень привлекательную возможность с точки зрения добавленной ценности.

• Акцент на контент, генерируемый самими членами. Это обоюдоострое оружие. Потребители в онлайновом режиме могут более легко делиться друг с другом информацией о товарах и услугах. Впрочем, некоторые продавцы рассматривают этот процесс как малозначимый для их бизнеса (по аналогии посетители ресторана хотели бы, чтобы еду для них готовил шефповар ресторана, а не человек, который сидит за соседним столиком). В результате этого появляется тенденция игнорировать достижения контента, генерируемого членами онлайнового сообщества, т. е. того контента, который влияет на выбор, совершаемый другими членами этого сообщества. Но так поступают далеко не все компании. Некоторые книготорговцы побуждают читателей размещать рецензии о прочитанных книгах на своих веб-сайтах, предлагая за лучшие из них специальные призы•. Выбор предложений среди конкурирующих между собой компаний. Это также трудная область. В то время как поставщик товара или услуги может поощрять электронные связи со своим сайтом, потребители, скорее всего, быстро потеряют ко всему этому интерес, если предлагаемые им информация и услуги будут очень узкими. Поскольку новый поставщик товаров и услуг в той же области бизнеса находится на расстоянии только одного или двух нажатий на кнопку мыши, плохо созданный сайт может действительно отпугнуть потребителей и «помочь» им перейти к сопернику. Такой

64

подход переворачивает традиционный рынок с ног на голову. В настоящее время поиск новых сторон взаимодействия стал совершенно иным. Поэтому для того чтобы поддерживать взаимоотношения, необходимо сформировать стратегические связи с другими поставщиками. Amazon.com предоставляет поисковое устройство, которое называется Eyes, автоматически рассылающее электронную почту, когда какая-то книга поступает в печатном виде или когда популярный автор публикует новую работу. При покупке книги в подарок в виде онлайновой поздравительной карточки он может заказать специальное послание. Если получатель готов принять книгу, его просят сообщить через электронную почту адрес, по которому ее следует отправить или доставить. Мотивированные посредники. Ими являются мотивированные в коммерческом плане организаторы электронного сообщества. Мотивированный посредник может влиять на взаимоотношения между компанией и потребителем. Например, личные финансовые услуги по сбору информации о процентных ставках и предоставление интерактивного инструмента, позволяющего давать клиенту советы при принятии им инвестиционных решений. Провайдеру финансовых услуг требуется отыскать способы снижения числа посредников или более эффективного взаимодействия с ними. Понятно, что у посредника также имеется возможность сконцентрировать у себя часть совокупной покупательской мощи, что позволяет ему упрочить свою позицию. Обратите внимание, что продавцы книг, услуг, связанных с путешествиями, торговцы винами и другими товарами и услугами, которые реализуются через Сеть, по своей природе являются посредниками. Весь их бизнес в целом зависит от тех людей, которые посещают их виртуальные заведения, то есть точно так же, как это происходит в

65

обычной структуре розничной торговли. В какой-то степени основная привлекательность их деятельности заключается в том, что они предлагают широкий выбор в одном, удобном для виртуального посещения месте. В отличие от классического розничного торговца, они работают в более насыщенной (и поэтому более сложной) информационной среде, для более привилегированного потребителя.

Обычная почта все еще остается важным инструментом контактирования, и более того, объем почтовых отправлений продолжает расти. Во многих секторах это все еще самый дешевый метод управления связями с потребителями, который к тому же иногда оказывает на них очень сильное влияние. Например, компании, занимающиеся финансовыми услугами, считают, что это лучший способ для продажи сопутствующих товаров. Так, с программой American Express по предоставлению индивидуализированных услуг, возможно, может соперничать только программа British Telecom, если говорить о полностью персонифицированных взаимоотношениях, результатом которых становятся высокие показатели по продажам сопутствующих видов продукции. Последние разработки в лазерной печати дают дополнительный импульс в использованииПродаж такихуправлениесообщенийсчетами. потребителей при помощи телефона являются, возможно, наиболее широко применяемыми методами связи с имеющимися и потенциальными потребителями. Когда телефон используется правильно, он становится мощным оперативным и эффективным по затратам инструментом, особенно если сравнить его по этим параметрам с личным контактом. Кроме того, он более интерактивен, личностей и гибок, чем непосредственные почтовые сообщения. (Впрочем, более предпочтительно совместить эти два

66

метода.) По мере того как число продавцов в торговых точках и филиалах сокращается из-за все растущей дороговизны их содержания, телефон становится все более важным средством для привлечения и удержания потребителей.

Управление счетами при помощи телефона, хотя и не обязательно подходит для взаимодействия со всеми потребительскими сегментами, имеет явные затратные предпочтения перед продавцами в торговых точках. Это позволяет управлять более активно теми потребителями, которые предпочитают телефонные звонки посещению магазина. Подобные продажи могут повысить эффективность работы продавцов, особенно в тех случаях, когда телефон используется как для задач исходящей направленности, таких, как квалификация потребителей и работа по звонкам, связанным с обслуживанием, так и задач входящей направленности, например поступление запросов технического характера, звонки по обслуживанию и обработка поступающих жалоб.

8 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ КЛИЕНТОВ КАК ИНСТРУМЕНТ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ. ВЫБОР И ОТКАЗ ОТ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Сегментация подразумевает распределение потребителей по отдельным группам со схожими характеристиками. Сегментация позволяет сконцентрировать выгоды, обеспечить специализацию и дифференциацию. В результате компании становятся более защищенными, прибыль возрастает, а барьеры, препятствующие влиянию конкурентов, становятся более высокими. В результате достигается экономия за счет

67

меньших затратах. Это объясняется тем, что более сфокусированная маркетинговая политика позволяет компании удовлетворять более прицельно потребности выбранного целевого сегмента или сегментов. Если потребности по взаимоотношениям для каждого сегмента анализируются подробно, то предлагаемые варианты будут более точно соответствовать запросам. Именно на этой основе строится концепция массового выпуска продукции на заказ. При использовании такого подхода компания стремится получить экономию на затратах, выпуская стандартные компоненты, и обеспечить маркетинговое преимущество за счет подготовки на заказ из этих компонентов товаров или услуг для отдельного потребителя.

Потребителям могут требоваться взаимоотношения, которые выходят за рамки отдельной отрасли или сектора. Если эти взаимоотношения являются важной частью сложного товара или услуги, то необходимо применять принципы массового выпуска на заказ. В этом случае, основываясь на одном и том же базовом предложении, взаимоотношение может стать более индивидуальным, что позволит удовлетворить потребности все более узко выбираемых сегментов. При некоторых условиях такая точная настройка может породить впечатление, что маркетинг действительно осуществляется для каждого человека индивидуально, т. е. в варианте так называемого «сегмента из одного потребителя». Идея рыночного сегментирования, включающего только одного человека, показывает очень наглядно контраст с традиционным маркетингом, в котором в первую очередь ведется поиск тех сегментов, которые обеспечивают наибольшую общую ценность с точки зрения объема продаж.

Десять ключевых вопросов, определяющих сегментацию:

68

1 С какими потребителями вы хотите налаживать и поддерживать взаимоотношения?

2 Каковы типы их поведения, потребности и восприятия? Знаете ли вы, в чем потребители видят ценность для себя? Что ценно для нас не обязательно воспринимается таковым нашими потребителями, что было показано в примере с автомобилями марки Cadillac.

3 Есть ли у вас четкое определение потребителя с высокой и низкой ценностью? Какие факторы влияют на ценность и на репутацию? Разработана ли у вас концепция «хорошего» и «плохого» потребителя? Умеете ли вы правильно и по-разному реагировать на различные типы потребителей?

4 В какой степени процессы и процедуры соответствуют эффективному реагированию компании в области взаимоотношений? Например, имеется ли стандартная процедура обработки жалобы потребителя, можете ли вы выявить те лица, которые относятся к категории жалобщиков, и тех, чьи претензии вполне обоснованы5 Каковы? предложения конкурентов в сопоставлении с которыми вам следует сформировать собственную позицию?

6 Знаете ли вы, какой опыт получают ваши потребители при использовании ваших товаров и услуг? Что они думают о ваших взаимоотношениях в целом? Если потребитель ожидает, что эти взаимоотношения должны измениться, можете ли вы отреагировать на это?

7 Что думают ваши сотрудники о своем месте во взаимоотношениях с потребителями? Считают ли сотрудники, что они могут в значительной степени повлиять на эти взаимоотношения?

8 Что параметры взаимоотношений говорят вам о том, как действуют применяемые нами приемы? Например, каковы тренды по удержанию потребителей,

69

снижению интенсивности взаимодействия с вами и возвращению тех из них, кто вас покинул?

9 Каким образом вы можете лучше всего группировать потребителей, чтобы наиболее эффективно воспользоваться принципами массового выпуска продукции на заказ?

10 Каковы последствия от внедрения стратегии информационного обслуживания и информационных технологий?

Основные правила сегментации. Сегментация,

прежде всего, необходима, для того чтобы помочь более целенаправленно работать с продукцией, потребительскими портфелями и предложениями по стимулированию спроса. В меньшей степени она значима при определении стратегий обслуживания и коммуникаций. Это объясняется тем, что методики по комплексному сегментированию стараются отыскать относительно однородные группы потребителей, чьи запросы в значительной степени отличаются от запросов членов других групп и для которых требуется разработать отдельные предложения. Это позволяет более крупным организациям связываться с такими группами на основе стандартизированных приемов, что в значительной степениСегментацияоблегчает ихнаиболеедеятельнпостьлезна. в тех случаях, когда компании приходится принимать на себя долгосрочные обязательства, предоставляя потребителям разные предложения. Например, если говорить о таких сложных инженерных товарах, как автомобиль, то там для внедрения новых процессов требуется длительное время, и управлять этими процессами сложно. Выгоды от сегментированного товара позволяют крупной компании координировать товары, процессы, элементы инфраструктуры и сотрудников по каждому целевому сегменту более эффективно с точки зрения затрат и конкурентоспособности.

70