Маркетинг взаимоотношений Учебное пособие

также возрос, это, конечно, можно только приветствовать. Правильную перспективу ситуации позволяет получить относительный показатель. Затраты на непосредственные продажи в значительной степени зависят от выбранных стратегий контактов с потребителя.

Необходимо понять, кто является потребителями, сколько их и какие типы потребителей привлекаете, наращиваете с ними взаимодействие и теряете, в каких секторах и географических регионах сильны и какие возможные проблемы, например динамичное снижение интенсивности взаимодействия с потребителями (истощение), могут возникнуть. Помимо анализа описательного типа требуется рассмотреть взаимоотношения с потребителями с точки зрения стиля менеджмента и сравнить его с действиями конкурентов. Также следует оценить чувствительность или реактивность вашей потребительской базы на действия соперников. И, наконец, полезно постараться понять, как потребителям хотелось бы, чтобы с ними обращались в настоящее время

ив будущемСердцевиной. всего сказанного является потребность в понимании фактической ценности разных потребителей

иопределении тех из них, кого следует обслуживать еще лучше. Такой анализ может выявить множество аспектов, которые, казалось бы, хорошо известны, но до сих пор вы не занимались их представлением в количественном виде и не использовали их ранее при разработках стратегий взаимоотношений с потребителями, т.е. на самом деле знали их по большому счету очень поверхностно. Этот анализ также покажет, где качество некоторых данных является низким, так как не соответствует поставленной цели. Данный анализ должен в первую очередь быть сфокусированным на ранжирование потребителей по заданному критерию их важности. В качестве этого критерия могут быть, например, показатели удержания

41

потребителей, их привлечения, пожизненной ценности, степени удовлетворения и то, как потребители воспринимают ценностные характеристики. Целью этого процесса является системное категорирование, которое проводится по каналам, по группам сотрудников внутри канала, по сегментам, по ценности и по прибыли по децилям. Во многих случаях для получения конкурентного преимущества ключевыми будут приемы глубинного поиска нужной информации, поскольку они могут выявить сегменты, которые до этого времени оказывались скрытыми.

Результаты указанного анализа должны быть обсуждены на рабочих заседаниях теми сотрудниками, кто работает с каждой группой потребителей. Такой шаг важен по двум причинам. Во-первых, может проявиться защитная реакция со стороны некоторых сотрудников, у которых может возникнуть чувство, что их обвиняют в недостаточном знании своих потребителей. Во-вторых, базовые допущения о потребительском поведении, на основе «народной мудрости» на самом деле могут оказаться неправильными. Поэтому важно особо подчеркнуть, что подобные сообщения готовятся на основе полученныхЗатем, данныхвозможно. , необходимо провести заседание или серию заседаний с целью выработки согласованных приоритетов в области взаимоотношений с потребителями. Открытое обсуждение облегчает широкую вовлеченность сотрудников и может способствовать более творческому подходу, особенно если это обсуждение проводится в доброжелательной атмосфере, которая помогает каждому участнику проявить себя лучше. Таким образом, например, группа может выявить, где следует провести дополнительные исследования или где требуются более совершенные процедуры, без которых отсутствующую информацию получить нельзя. При этом будет дан

42

критический анализ процессов и процедур. Улучшить стиль двусторонних коммуникаций и повысить их уровень позволяет диапазон действий от разработки маркетинговых программ, связанных с наймом сотрудников, удержанием имеющихся потребителей или продажей сопутствующих товаров, до полного анализа стратегий ведения контактов по различным каналам. Это поможет наращиванию базы данных в качестве инструмента для совершенствования будущей стратегии.

Контакты с потребителями

Многие организации не применяют разных стратегий контактов с потребителями и с высокой, и низкой ценностью на практике. Возможно, это объясняется тем, что они не до конца осознают, какую ценность имеют их разные потребители, или, может быть, они не задумывались о сущности стратегии контактов и их ценности. И потому, возможно, они используют один и тот же подход взаимодействуя со всеми потребителями.

Здесь также основным инструментом является база данных. Она помогает планировать, внедрять и отслеживать контактные стратегии. Стратегия должна строиться на программах, разработанных таким образом, чтобы пожизненная ценность потребителя была максимальной. Следовательно, ценность, которую получаете от базы потребителей, также становится максимальной. Сложность стратегий и затраты на нее меняются в зависимости от того, какие каналы используются в ней для достижения заданных целей.

Стратегия управления контактами должна работать по двум направлениям: «что» и «как». Первое из них касается цикла взаимоотношений с потребителями. Этот цикл взаимоотношений начинается с установления целевых потребителей с совершением затем одного или большего числа контактов, в ходе которых сначала

43

происходит знакомство, а затем начинается привлечение. Взаимоотношения строятся, как и любые взаимоотношения, за счет все лучшего узнавания друг друга. Это происходит, когда, с одной стороны, компания глубже узнает потребительские запросы, а с другой — когда потребитель учится получать все больше и больше пользы от своих взаимоотношений. После зачисления нового потребителя в соответствующую категорию для работы с ним применяется та или иная программа формализованного и непрерывного управления его счетом, которая действует в течение всех этапов взаимоотношений между обеими сторонами. Любой контакт, которым управляют не так, как надо, ухудшает взаимоотношения, вместо того чтобы их укреплять. При этом также возникают проблемы в управлении такими взаимоотношениями, а также в возврате потерянных потребителей. Второе направление, «как», относится к социальной и материальной технологии (сотрудники и процессы), которые формируют взаимоотношения, а затем их поддерживают.

Управление счетом в ходе всего цикла

взаимоотношений по сути является программой привлечения или классификации потребителей. Сразу же после привлечения нового потребителя появляется возможность упрочить с ним взаимоотношения и уверить его еще раз, что он сделал правильный выбор, начав взаимодействовать. Это не только закладывает основу для процесса построения взаимоотношений, но и позволяет получить дополнительную информацию о потребителях, что помогает более точно их классифицировать, а также узнать, как они хотят, чтобы с ними строили взаимоотношения. Термин «классифицировать» в данном случае означает понимание готовности потребителя купить, а также того, что именно он может себе позволить

44

купить. На этом этапе появляется возможность предоставить потребителю первоначальные выгоды от взаимоотношений с вами. Стандартная программа позволяет выявлять первые заказы и запускает механизм контактов, первым из которых, как правило, является телефонный звонок, за ним следует почтовое сообщение с указанием основных телефонных номеров, по которым потребитель может связаться, сообщается дополнительная информация. Это позволяет сформулировать в глазах потребителя более привлекательный профессиональный имидж компании. Важность данного этапа порой недооценивают. И в этом случае бывает трудно решить, какой процесс управления счетом выбрать по каждому потребителю. Изучение каждого потребителя и наращивание взаимоотношений с ним чрезвычайно важно. Очень скоро возникают и проблемы, связанные с управлением счетом. Более высокой становится вероятность быстрого «развода».

Узнавание. С учетом появившейся позитивной реакции, естественным следующим шагом будет стимулирование продаж товаров и услуг с более высокой ценностью для той же категории покупок или попытка увеличить частоту продаж или их объем. Другими словами, появляется стремление продать потребителю более совершенные модели. Здесь имеется два разных подхода: постепенное ознакомление потребителей с выгодами ваших товаров и услуг, например, попытка перевести их на товары, которые обеспечивают все более высокую маржу; и второй вариант — стимулировать этих потребителейСтимулирпокупатьваниеобычнобольшелучше. всего работает в трех ситуациях: когда на вашу продукцию приходится только незначительная доля расходов потребителя; когда потребитель играет на конкуренции разных компаний,

45

соперничающих друг с другом; и при наличии посредников в канале продаж.

Наращивание активности взаимодействия с потребителем - управление счетом потребителя.

Большинство организаций исходит из того, что наиболее важным и наиболее продолжительным этапом взаимоотношений с потребителем является наращивание активности взаимодействия с ним. Во многих случаях это справедливо, однако имеется много товаров, для которых характерен короткий срок реализации на рынке, кроме того, для некоторых товаров и услуг трудно установить типовой образец продаж, так как они продаются не часто или их продажи время от времени вообще прерываются. Примерами этого являются товары для маленьких детей, мебель или рессоры для тракторов. Реализовать программы формирования преданности при продаже сопутствующих товаров наиболее сложно.

Вознаграждение преданных потребителей за то, что они стабильно придерживаются одного и того же образца совершения покупок, является эффективным по затратам, положительно воспринимаемым потребителями, и на некоторых рынках ожидается как само собой разумеющийся факт. При этом следует учесть, что программы формирования преданности потребителей являются самыми сложными из всех типов разрабатываемых программ, должны быть строго ориентированными на целевых потребителей и иметь четко сформулированные цели. Поведение ключевых групп потребителей, чья преданность особенно важна для компании, следует подвергнуть специальному исследованию, после чего можно прибегнуть к серии кампанийПродажа, позволяющихсопутствующихдобиться постоавленныхаров целей— . это целенаправленная, формализованная и спланированная стратегия, целью которой является стимулирование

46

потребителей к приобретению сопутствующей продукции. Она может осуществляться как в рамках бизнеса, так и за его границами.

Наращивание активности взаимодействия с потребителем характеризуется также наличием данных, полученных в результате действий, связанных с контактами. Анализ баз данных предназначен для выявления потенциальных проблем и новых возможностей и передачи информации в нужные каналы для принятия соответствующих действий. Например, история прежних продаж в маркетинговой базе данных позволяет получить информацию, которая в обобщенном виде называется FRAC (аббревиатура по первым буквам четырех английских слов, которые в нее входят) [1,с.230]:

•частота покупок (F)

•время совершения последней покупки (R);

•объем покупки, как в физическом измерении, так и по марже (А);

•категория продукции (С).

Эти данные используются для отслеживания любых существенных изменений по объему продукции как в краткосрочном плане (неожиданное изменение в частоте заказов), так и в долгосрочном (годовые изменения трендов).

Для потребителей с более высокой ценностью полезно вносить в базы данных основные цели по продажам и услугам, осуществленным в рамках взаимоотношений, чтобы фактические результаты можно было сравнивать с запланированными показателями. Отклонения от плана могут стать основой для запуска действий по управлению счетами потребителей.

Помимо внутренних пусковых схем приведения процессов в действие существует и два важных триггера, которые потребуют внимания и соответствующего

47

реагирования. Первый из них — изменение тактики соперника. Если деятельность конкурентов направлена на текущих потребителей, возникает необходимость в контактах защитного типа. Полезно помнить, что соперники достигают наибольшего успеха там, где предложения товаров или услуг хуже. Это может стать симптомом некоторого снижения качества предложений компании и, следовательно, требует дополнительного внимания. База данных должна учитывать подходы, применяемые соперниками. Выявление трендов может в свою очередь выступить в качестве механизма запуска контактов, при помощи которых можно ослабить влияние возможных предложений конкурентов. Наглядным примером этого может служить повышение уровня характеристик своих товаров до того, как соперник предложит на рынке новую модель.

Вторым внешним процессом являются виды деятельности, появление которых стимулировано соперниками. Здесь базы данных должны учитывать, анализировать и отслеживать обратную связь, получаемую от потребителей, что позволит более оперативно проанализировать ситуацию и осуществить возможные действия. Возьмем, например, запрос на продажу. Каждый такой запрос должен обрабатываться должным образом, классифицироваться и передаваться соответствующему персоналу по продажам. На этом этапе классификация может включать стандартный набор вопросов, которые позволяют лучше понять запросы и возможности обратившегося к вам потребителя. После классификации, когда ответ внесен в базу данных, последующие действия должны быть проведены «без сучка и задоринки» и эффективно. В данном случае быстрота действий является важным параметром. Запрос, поступивший в электронном виде, должен оперативно обрабатываться и без задержки

48

даваться электронный ответ. За этим могут последовать котировки продукции в письменном виде, отправление по почте брошюр или непосредственные продажи.

Если запрос сопровождается заказом, может потребоваться обращение к истории предыдущих продаж или информации о потребностях — чтобы проверить этот заказ с точки зрения прошлых типов совершения покупок («Вы хотите красную обивку, как обычно?») или чтобы предложить сопутствующие товары. Предложение потребителю сопутствующих видов продукции во время получения от него запроса или заказа может оказаться оченьУправлениевыгодным. проблемами. Если база данных выполняет задачу, благодаря чему эффективно реализуется стратегия контактов, необходимость в управлении проблемами становится минимальной. Время, необходимое для принятия корректирующих действий, например, когда потребитель подает обоснованную жалобу, должно быть минимальным. Образно говоря, ситуацию можно сравнить с боксером, который собирается ударить противника, но тот успевает отреагировать на замах и увернуться. Хорошие потребители не будут жаловаться без серьезных на то причин. Жалобы различаются по степени их серьезности. Это зависит от того, насколько жалоба оправдана, не является ли она результатом предыдущей проблемы, которая не была решена до конца, кто действительно ее подает, и от частоты, с которой она появляется. Серия даже небольших жалоб, появившихся в течение короткого периода, — плохой знак для компании. Вот почему все жалобы должны учитываться в базе данных, и по ним должны осуществляться определенные действия, либо нет медленно, либо в ходе следующего контакта с потребителем. Очень важно учитывать данные о текущих и запланированных контактах, отслеживать появляющуюся информацию (особенно когда необходимы

49

ляющуюся информацию (особенно когда необходимы корректирующие действия) и добиваться обратной связи, которая позволяет заранее определять, какие действия могут потребоваться в будущем. Например, далеко не все запросы о продажах являются серьезными или ценными. Учет обратной связи позволяет выделять случаи, когда запрос закончился продажей продукции, мог закончиться продажей или был сделан без фактического намерения сделать покупку. Учет жалоб показывает, достаточно ли было принятых мер или необходимо прибегнуть к более действенным шагам. Управление проблемами позволяет активизировать все виды деятельности или контакты, пока возникшие проблемы не будут разрешены.

Возвращение потерянных потребителей. С точки зрения затрат реактивация потерянных потребителей обычно более эффективна, чем привлечение совершенно новых потребителей, хотя и здесь есть вариации. Если взаимоотношения были прерваны по серьезным основаниям, например, из-за низкого качества товара или услуги или потому, что потребитель вообще покинул целевой рынок, то в этом случае возврат, скорее всего, невозможен. Однако поскольку о потерянных потребителях известно гораздо больше, чем о потенциальных или совершенно новых потребителях, то действия, направленные на возврат, могут оказаться товаривнымиВтак .х программах существует два основных элемента. Во-первых, выявить потребителей, которые стали неактивными, до того как они будут потеряны. Вовторых, восстановить активность тех потребителей, которые оказались потерянными недавно. Данные о пассивных потребителях можно подвергнуть тестированию или повторно проверить при помощи телефонного маркетинга. Это помогает проводить кампании реактивизации потерянных потребителей более целенаправленно.

50