Стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг – это активный маркетинговый процесс с долгосрочным планом, направленный на повышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценностью, чем у конкурентов.

Операционный маркетинг – это активный коммерческий процесс с краткосрочным планом, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. Не путать с оперативным!

Стратегический маркетинг

Анализ спроса. Макро- и микросегментация

Анализ привлекательности рынка, размер и цикл жизни выявленных сегментов

Анализ конкурентоспособности (конкурентное преимущество на выявленных сегментах)

Выбор целевых сегментов

Анализ портфеля рынков товаров (соответствие между целями роста и рентабельности)

Выбор стратегии развития (в каждом целевом сегменте)

Операционный маркетинг

План маркетинга (воплощение стратегического выбора по каждому целевому сегменты)

Товарная стратегия	Сбытовая стратегия	Ценовые стратегии	Коммуникационные стратегии
Реализация и контроль плана маркетинга.

Рис. Стратегический и операционный маркетинг

В рамках стратегического маркетинга уточняется миссия фирмы, определяются цели, разрабатываются стратегии развития, обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.

Установка на глобальные цели. Взаимосвязь с генеральным менеджментом. Корректировка целей, стратеги		Мониторинг внешней и внутренней среды. Отслеживание конкурентов		Адаптивность к переменам с помощью интерактивной коммуникации и четкой межфункциональной координации
Многовариантный ситуационный вариант планирования с динамически непрерывным характером				Разработка прогностических систем и имитационных моделей, основных на портфельном анализе и планировании
Ориентация на стратегические возможности и уст-ые конкурентные преимущества	Ориентация на перспективы, нововведения		Ориентация на заранее определенный сегмент рынка		Многовариантный характер распределения ресурсов

Рис. 2. Детерминанта стратегического маркетинга.

Этапы разработки маркетинговой стратегии компании.

I.Проведение маркетингового анализа. Включает анализ внешней и внутренней среды компании.

Анализ внешней среды. Оценка состояния и перспектив развития наиболее важных объектов и факторов окружающей среды. Изучается отрасль, рынки, на которое выходит данное предприятие, поставщики, конкуренты, а также совокупность глобальных факторов внешней среды (политические, демографические и т.д.),

Анализ внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Анализ продуктового портфеля: выделяются ключевые товарные группы, а также оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные и бесперспективные (убыточные) товары.

II. Разработка миссии фирмы. Миссия фирмы – это публичная цель деятельности компании, понимание компанией своей роли в системе бизнеса.

3 основные черты миссия:

1) Концентрация внимания на ограниченном количестве целей.

2) Определение основных направлений развития и приоритетов компании.

3) Определение основных полей конкуренции.

III  Определение целей фирмы.

Цель фирмы – это краткосрочный и долгосрочный результаты деятельности фирмы, которая фирма надеется достигнуть. Чем четче цель, тем эффективнее стратегия.

Варианты целей компании

Увеличение объема продаж	Получение прибыли	Удовлетворение общественного мнения	Формирование имиджа
(объем продаж и доля рынка)	(фирма стремится получить как минимум запланированную прибыль за период)	(кода фирма стремится добиться хорошего отношения со стороны контактной аудитории)	(позиционирование компании на рынке, ее риентацией на массовые или концентрированные продажи)

IV. Разработка стратегии. Стратегия маркетинга - это комплекс базовых решений, направленный на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей.

Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и перспектив развития фирмы с учетом материальных источников ее обеспечения и спроса на рынке.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения цели.

V. Определение механизма контроля. Для этого служит маркетинговый аудит (инструмент стратегического контроля). Иногда он осуществляется самой фирмой, иногда приглашаются специалисты извне. Маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей и деятельности компании, с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности плана маркетинга.