Форми спонсорства
Інвестування, тобто повне або часткове фінансування тих чи інших проектів чи заходів.
Створення фондів чи асоціацій, які б займалися благодійництвом або спонсорством.
Створення преміальних фондів (стипендії, нагороди, призи тощо).
Подарункова діяльність (допомога не грошима, а речами: подарунок школі – комп’ютери, книги, музею – експонат, картинній галереї – картина художника тощо).
Надання безкоштовних рекламних або інформаційних послуг (безкоштовні інформаційні повідомлення про заходи чи події часто називають інформаційним спонсорством).
Надання безкоштовних послуг (безкоштовні відвідування музеїв, театрів, кінотеатрів, здійснення поїздок, екскурсій тощо).
Оскільки спонсорство невід’ємно пов’язане з рекламою, існують різні види спонсорів, які розрізняються за їх зв’язком з рекламними послугами. Генеральний продюсер загальнонаціональної програми “Людина року – 97” А.Райцин серед учасників даної акції виділив чотири категорії спонсорів:
“чисті” рекламодавці, які купують увесь рекламний пакет;
спонсори, які здійснюють допомогу з метою підтримки свого іміджу;
рекламодавці, які купують лише частину рекламних послуг;
спонсори, які надають рекламні та інформаційні послуги (виробляють аудіо- та відеоролики, надають рекламні площі в газетах та журналах).35
Основні напрями спонсорської діяльності в Україні
Ось декілька прикладів спонсорства, які мали місце в Україні в 1997 році36.
Як зазначає голова представництва канадської компанії “Сігрем”: “Мода і сучасне мистецтво – два основних, “елітарних” напрями, які Абсолют Водка (одна з торгових марок компанії – Є.Т.) спонсорує у всьому світі, починаючи з 1985 року. Так, в Україні компанія виступила генеральним спонсором сезонів моди – осінь-зима 1997/98”. Він відзначає: “Спонсоруючи, ми ставили дві мети. Перша – привернути увагу до імені Абсолют. А це вже реклама. Друга – надати можливість талановитим молодим дизайнерам показати свої роботи, “засвітитися”. Ця компанія приблизно ¼ загальних витрат на рекламу, маркетингові дослідження, стимулювання збуту витрачає на спонсорство. Зокрема на проведення українських сезонів моди було виділено трохи більше 20 тис. дол. У 1998 році планувалося збільшити спонсорський бюджет для України в 6-7 разів. Куди вкладалися спонсорські гроші? – В оренду залів, виготовлення декорацій, встановлення світла, звуку, у поліграфію (були встановлені стенди – фотокартки з маркою – це для спонсорів).
Основними напрямами спонсорства комерційної фірми “Топ Транс” є українська естрада (акція “Молодь за Конституцію”, український тур групи “ВВ”, Кричевського, ювілейний концерт “Кроликів”), світ моди (сезони моди 1997/98), “Автошоу”. Як відзначає директор цієї фірми, спонсорські суми можуть сягати 100000 доларів. Цифра коливається залежно від рангу виконавця, його команди, охоплення міст тощо. Спонсорські суми виділяються з рекламного бюджету. Конкретна сума, як правило, обговорюється з виробниками продукту. Як підкреслює директор цієї фірми, бувають місяці, коли реклама взагалі не дається, тоді на спонсорство ідуть усі 100% рекламного бюджету. А в місяці активного рекламування на спонсорство йде всього 5-10%.
АО “Оболонь” спонсорує як великі, так і невеликі національні акції, творчі і спортивні колективи, окремих українських артистів і спортсменів. Спонсоруючи, “Оболонь” хоче, передусім, заявити про себе як про національну компанію, підняти престиж своєї продукції. У 1996-1997 роках компанія виступала спонсором концертів О.Білозір і Н.Матвієнко, фестивалю “Перлини сезону”, ювілейного вечора Ади Роговцевої, київського концерну “Скорпіонс”, кінофестивалю “Стожари”, київської футбольної команди “Оболонь”, “Денді-баскет”, чемпіонату України з кікбоксингу, команди знавців КПІ на “Брейн-ринзі”, Дня Києва, Дня молоді, художньої виставки “Обличчя до обличчя”, Клубу автомобілістів-журналістів тощо. Спонсорували не тільки в Києві, але й у Криму, Львові, Харкові. Крім того, “Оболонь” вкладає кошти у видавничу діяльність, підтримує видавництво дитячих та історичних книг, краєзнавчої і технічної літератури. Під час акцій додатково пропонується атрибутика компанії й іноді – продукція. Спонсорство – велика частина іміджевої кампанії.
Представництва “Філіпп Моріс менеджмент сервіз Б.В.” в Україні. Як відзначає А.Венніков – менеджер із зв’язків зі ЗМІ “Ключове слово для нашого спонсорства – “еліта”. Бо ми впевнені, що відродження національної еліти – запорука майбутнього розквіту Української держави та її світового визнання. Ми фінансували фінальну церемонію “Людини року-96”, телеверсію, яку побачили мільйони телеглядачів, а тепер виступаємо ще і співорганізаторами конкурсу “Людина року-97”. Крім того, компанія здійснює спонсорську освітню програму для Інституту міжнародних відносин Київського національного університету. Договір укладений на 5 років. Внесок компанії на 1997-98 навчальний рік складає 56800 грн. У межах цієї програми для студентів Інституту міжнародних відносин виділено 16 стипендій, кожна з яких еквівалентна $100; премії за кращу бакалаврську роботу для кожної кафедри – $400, премії аспірантам за достроково захищені дисертації на кожній кафедрі – $500. На фінансування підручників, написаних викладачами інституту, $6 тис. Вищезгадана фірма вважає, що спонсорський бюджет краще витратити на один великий “гучний” захід, ніж на 20 дрібних.
1
2
3
4
5
6
7 У каталозі виставки “Реклама-96” було представлено 45 організацій, котрі декларували ПР-послуги, серед них приблизно третина – київські.
8 На думку В.А.Мойсеєва, саме цей підхід до паблік рилейшнз виявився у грудні 1997 року під час проведення в Україні фестивалю політичної реклами “Лідери ХХІ” – “усю проблематику паблік рилейшнз посилено намагалися укласти в іміджмейкерство (у той час, як це лише один з елементів ПР)” [22,59].
9Раніше досить активно вживалися поняття “білої”, “сірої” та “чорної” пропаганди. Різниця між цими видами пропаганди обумовлювалася зв’язком з легальними або нелегальними джерелами інформації.
10 Королько В. Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник. — К., 2001. — С. 30—31.
11 Детальніше про реалізацію програми RACE йтиметься в §3 цієї глави.
12 Тексти всіх цих документів наведені в додатках до книг [8], [9].
13 З конкретним прикладом програми підготовки спеціалістів з паблік рилейшнз у Коледжі Св. Марка і Св. Джона в Плімуті (Великобританія) можна познайомитися, звернувшись до книги [73, 61-64].
14 Вважається, що термін “громадська думка” (“public opinion”) виник у часи класичного феодалізму (ХІІ ст.). Уведений в обіг англійським письменником Д.Солсбері для позначення моральної підтримки парламенту з боку населення країни. І хоча цей термін тоді не отримав широкого розповсюдження, сама його поява – це знаменна подія в історії цього суспільного явища [20, 160].
15 Існують різні методи дослідження громадської думки. Найпоширенішим є метод опитування – анкетування та інтерв’ю. Важливе значення під час вивчення громадської думки в останні роки набуває метод, поки що мало відомий навіть для фахівців – контент-аналіз. Про проведення досліджень працівниками служб паблік рилейшнз ідеться в розділі 3.1.
16 Ці питання повинні вирішувати фахівці, але їх потрібно узгодити відразу, орієнтуючись на мету та завдання дослідження. Якщо звертаються до фірми, яка лише проводить опитування за допомогою розроблених засобів, ці проблеми потрібно вирішувати замовнику.
17 Наприклад, містифікація – навмисний обман за допомогою пропаганди або імітації дій.
18 Американські вчені називають «ефектом фургона з оркестром» голосування виборців, що коливаються, за тих, хто лідирує за результатами опитувань.
19 Подібних положень щодо недержавних установ та організацій немає ні в цьому, ні в жодному іншому законі України, ні в будь-яких інших нормативних документах.
20 Советник, 2000, №9, с. 67.
21 Зазначають, що інколи ПР- агентства до своєї назви використовують абревіатуру BTL (below the line), що означає “нижче лінії”. Усе, що “над лінією” – реклама, “під”- заходи нерекламного характеру, спрямовані на формування в масовій та індивідуальній свідомості симпатії до замовника.
22
23 Див.: Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. — К., 2000. — С. 10.
24 Там само. — С. 47.
25 Маккіавеллі Нікколо. Флорентійські хроніки. Державець. — К., 1998. — С. 451.
26 Див.: Тадевосян Э. В. Социология. — М., 1995. — С. 200—207.
27 Див.: Андрущенко В. П., Волович В. І., Горлич М. І. та ін. Соціологія: Підручник. — Х., 1998. — С. 603—611.
28 Див.: Альбом схем по социологии и политологии. — М., 2000. — С. 55—61.
29 Зазначають, що вказаний недолік настільки суттєвий, що до початку дослідження слід твердо переконатися в тому, що всі інші засоби отримання інформації недостатні і вичерпали свої можливості.
30 Методи збирання первинної інформації вивчалися в курсі соціології. Більш детально ознайомитися з їх суттю можна, звернувшись до посібників із соціології.
31 Інформацію про досвід зарубіжних учених у галузі теорії та практики контент-аналітичних досліджень містить видання [22, 117-133].
32 Іноді кабінетні дослідження є первинними. Наприклад, вивчення листів громадян, що надійшли в організацію чи установу. Їх аналіз дає нову інформацію, індивідуальна інформація при проведенні контент-аналітичних досліджень особових звернень перетворюється у зведені дані.
33 Купон – спеціально підготовлений бланк, що висилається разом з книгою чи журналом або друкується в них для того, щоб читач мав можливість прокоментувати дане видання, дати йому оцінку або замовити його.
34 Типологізація запитань ораторові та їх характеристика наводяться за інтерпретацією Е.Джей, див.: [16, 132--136].
35 Капитал, 1998, №2, 77.
36 Там же 74-77.