Лекція № 20-21

Тема 12. Подійні комунікації в системі зв’язків з громадськістю. (4 год.)

Мета: сформувати уявлення про подієву комунікацію, ознайомитись із специфікою окремих видів родієвої комунікації; виховувати прагнення отримувати нові знання самостійно, навчити логічно мислити, сприяти формуванню ідей, поглядів.

Прилади і матеріали: опорні конспекти.

ПЛАН

1. Подієва комунікація: поняття, сутність, місце в системі зв’язків з громадськістю.

2. Специфіка окремих видів подієвої комунікації.

Контрольні питання

1. Чому подію можна розглядати як засіб комунікації? У чому переваги та складності подієвих комунікацій?

2. У чому сутність подієвої комунікації?

3. Які різновиди спеціальних подій застосовуються у ПР-діяльності?

4. У чому специфіка окремих видів спеціальних заходів: церемонії відкриття, презентації, дні відкритих дверей?

5. Охарактеризуйте благодійницьку та спонсорську діяльність як специфічний засіб комунікацій з громадськістю.

6. У яких випадках доцільно застосовувати презентаційні заходи? Демонстраційні? Дозвіллєві? Інформаційні?

7. Благодійництво та спонсорство – що в них спільного та в чому різниця?

8. Спонсор – це меценат? Поясніть свою думку.

9. Дехто вважає, що головне – не сама подія, а те, як вона відображена в ЗМІ. Прокоментуйте цю думку. Що таке псевдоподія?

10. Чому працівники ПР приділяють підготовці та проведенню виставок значну увагу?

Література

36. Блэк Сэм. PR: Международная практика. — М., 1997.

37. Занецька О. В. Нові засоби масової комунікації (соціокультурний аспект). — К., 1993.

38. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — СПб., 2002.

39. Королько В. Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник. — 2-ге вид., допов. — К., 2001. — С. 399.

40. Почепцов г. Паблік рилейшнз: Навч. Посіб. — к., 2000. Подієва комунікація в системі зв’язків з громадськістю

§1. Подієва комунікація: поняття, сутність, місце в системі зв’язків з громадськістю

Учені зазначають, що подія є таким же варіантом повідомлення, як і вербальний текст. При цьому люди вірять подіям більше, ніж словам, оскільки події завжди дійсність і переконують набагато краще[88, 21-22].

Специфічним методом комунікації з громадськістю є подієва комунікація. Служби ПР не можуть задовольнятися лише спонтанними подіями, що відбуваються навколо їх організації чи установи. Їхнім важливим завданням є створення подій, які допоможуть проінформувати громадськість саме так, а може, навіть і краще, ніж окремі вербальні чи невербальні засоби. Подієва комунікація – дуже непростий засіб комунікацій з громадськістю. Він вимагає значної підготовчої та організаційної роботи, ресурсів, участі висококваліфікованих працівників ПР та певного досвіду PR-менів. Один із французьких спеціалістів зі зв’язків з громадськістю висловився так з цього приводу: “Найскладнішим завданням є створення подій. Для фахівців із комунікацій – це свого роду квадратура кола” [36, 60].

Складності подієвої комунікації, а разом з тим і її переваги пов’язані з особливостями спеціальних подій та заходів, що лежать в її основі.

Спеціальні події – це заходи, які проводяться фірмами та організаціями для привернення уваги громадськості до себе, своєї діяльності та своєї продукції.

Що таке спеціальні події? Іноді їх називають комплексними методами паблік рилейшнз. Чому? Які види спеціальних подій застосовуються працівниками ПР? У чому їх специфіка?

Вони можуть бути дуже різними, проте вони мають кілька спільних рис.

Спеціальні події мають комплексний характер, пов’язаний із застосуванням під час підготовки та здійснення заходу найрізноманітніших прийомів і засобів встановлення контактів з громадськістю та привернення уваги до проблеми, яка зумовила здійснення цієї акції.

Спеціальні події мають конкретний характер, оскільки подія, яка створюється, базується на конкретних цілях та завданнях, що потребують вирішення.

Спеціальні події мають ексклюзивний характер, оскільки кожна подія є оригінальною, спеціально організованою для вирішення певного завдання і, як правило, не може бути тиражована. Навіть тоді, коли сама форма події (виставка, конференція тощо) повторюється, це кожного разу інша виставка, конференція тощо. Як немає схожих людей, так немає і схожих подій, кожна неповторна та своєрідна.

Подієві комунікації мають контрольований характер. Ця риса подієвої комунікації пов’язана з попередньою і є її продовженням, оскільки плановий характер події передбачає і контроль за її здійсненням. Фахівці вважають, що можливі відхилення від сценарію необхідно передбачати заздалегідь. Експромтів та сюрпризів для організаторів спеціальної події, її “будівельників” не повинно бути. Їх рекомендують залишити лише для публіки.

Подієва комунікація обов’язково супроводжується інформаційним забезпеченням. Вона взагалі не може існувати без нього. Дуже точно про цю рису подієвої комунікації сказав віце-президент компанії “Філіп Морріс” Томас Кесті: “Ми живемо в суспільстві, що керується засобами масової інформації. Я набагато більше зацікавлений в інформаційному висвітленні, яке може мені принести спеціально організована подія, ніж у ньому як такому” [36, 65].

Усі форми подієвої комунікації вимагають ретельної підготовки.

Прикладом дуже вдалої реалізації двох останніх вимог можна вважати подію, створену компанією “Кока – Кола” у Франції в 1996 році [36, 62-63]. Вона організувала виставку “Мистецтво чи реклама? Ретроспектива “Кока-Коли” в музеї Лувра”. Вважають, що таким чином ставши невід’ємною прикметою сучасної епохи, марка “Кока-Коли” отримала “допуск” у священні зали Лувра, водночас підтвердивши своє право бути чимось більшим, ніж символом масової культури і прикладом сучасної техніки “спілкування” зі споживачем через рекламу.

Подія, яка була побудована на незвичайності сполучення об’єкта і місця, отримала ще більшу винятковість завдяки участі у вернісажі дружини президента Ширака і представників французької культурної еліти. Більше того, виставка “Кока-Коли” в Луврі була організована на користь фонду “Госпіталі Франції” і його акції “Монетки жовтого сонця”, спрямованої на здійснення допомоги хворим дітям. Цей фонд був створений дружиною президента тоді, коли він був мером Парижа.

Проведення “Кока-Колою” виставки на користь фонду змогло оприлюднити ляльково-бадьорий імідж марки у Франції, де вона була символом успіху і американського запалу, розвиваючи його вже на позначеній маркою “території оптимізму та радощів життя”.

Спеціальна подія – не завжди складний та коштовний захід. Це може бути достатньо проста акція, як та, що була проведена наприкінці 50-х років у Франції невеликою автомобільною фірмою Італії. Ця фірма звернулася до французького агентства ПР Філіппа Буарі, щоб відзначити певну річницю свого існування та його присутності на французькому ринку. Оскільки вона мала дуже малий бюджет, агентство вирішило обмежитися тим, що найняло каскадера. У призначений час він спустився по Єлисейських полях до площі Конкорда, керуючи автомобілем на двох колесах у нахиленому положенні. Сповіщені заздалегідь журналісти зібралися, щоб зробити унікальний фоторепортаж: автомобільний трюк на фоні Тріумфальної арки дійсно був вартий того, щоб бути збереженим. Досконалість “спуску” по полях на двох колесах повинна була свідчити про технічну досконалість машини, а присутність суто французьких символів – Тріум-фальної арки та Єлисейських полів, за думкою експертів агентства, зробити прихильною місцеву клієнтуру [36, 20].

Існує кілька видів спеціальних подій, що створюються службами паблік рилейшнз.

Презентаційні події – це заходи, спрямовані на загальне ознайомлення з фірмою, головна мета яких – показати громадськості характер діяльності організації чи установи, її товари чи послуги. Їх проведення завжди пов’язане з новими аспектами або етапами діяльності фірми (відкриття установи чи її цеху, відділу, початок випуску нового товару, здійснення послуги, вихід на новий ринок і т. д.). Вони мають епізодичний характер. До цього типу подій належать: церемонії відкриття, презентації, дні відкритих дверей.

Демонстраційні заходи – це заходи, спрямовані на ознайомлення з конкретною діяльністю організації, різновидами її продукції. Їх головна мета – рекламування товару. Найбільш поширеними заходами цього типу є виставки, демонстрації мод, кулінарні демонстрації, екскурсії та ярмарки. Вони повинні мати регулярний характер (щомісячні, щорічні виставки та ярмарки, постійно діючі виставки тощо). Їх можуть застосовувати, як правило, лише фірми виробничого або торговельного характеру.

Дозвіллєві заходи – це події, створення яких спрямовано на спільну організацію вільного часу фірми – господаря та її гостей. Головна мета цих заходів – встановлення або підтримка контактів з представниками громадськості. Вони можуть приурочуватися до певних святкових дат (державних, місцевих, ювілейних дат організації чи установи, її працівників). Вони можуть використовуватися фірмами чи організаціями різного виду з конкретними цілями. Найбільш поширеними формами дозвіллєвих заходів є прийоми, бали, пікніки, ігрові шоу, кон- курси, лотереї.

Інформаційні заходи – події, що створюються для отримання та поширення інформації. Їх головна мета – розповсюдження ідей та встановлення контактів з компетентними особами або представниками ЗМІ. До них можна віднести різного роду конференції (зокрема наукові та прес-конференції), “круглі столи”, зустрічі (наприклад, зустріч з виборцями), збори, мітинги (засіб, що використовується лише політичними партіями та громадськими організаціями).

Благодійницькі заходи – це вид подій, пов’язаних з благодійницькою та спонсорською діяльністю фірм та установ, з меценатством. Їх головна мета – непряма демонстрація успіхів організації, спрямована на формування її сприятливого, позитивного іміджу. Спонсорством, благодійництвом та меценатством можуть займатися дуже різні організації. Це може мати постійний або епізодичний характер, спрямований, як правило, на конкретні групи громадськості, має адресний характер, хоча, зрозуміло, ефект таких комунікацій виходить далеко за межі цих груп, і часто дійсним об’єктом впливу фактично є інша група громадськості.

Зупинимося докладніше на окремих заходах, пов’язаних з подієвою комунікацією.