Технологія контент-аналізу

1. Визначення смислових одиниць контент-аналізу. Ними можуть бути:

• поняття, виражене словом, сполученням слів;

• тема, виражена в смислових образах;

• імена людей, географічні назви тощо;

• події, випадки, факти.

2. Визначення одиниць рахунку та фіксація кожної появи будь-якої ознаки даної характеристики:

• кількість рядків, зразків, статей тощо, присвячених даному питанню, частота згадування тем.

3. Розробка спеціального інструментарію:

• кодувальної матриці та бланка кодування;

• комп’ютерної програми здійснення підрахунків.

4. Здійснення обчислювальних операцій. Завдання даного етапу містять: а) підготовку до кодування; б) обробку матеріалів; в) підсумовування отриманих даних.

Підготовка до роботи пов’язана з ретельним вивченням програми дослідження й інструкції до неї. Кодувальник газет повинен добре розрізняти види кеглів (розміри шрифтів, між-рядкові інтервали тощо) та користуватися рядкомірною лінійкою. Кожному кодувальнику рекомендують мати свою лінійку, оскільки вона є основним робочим інструментом при визначенні загального обсягу матеріалу.

Обробка матеріалу здійснюється в такій послідовності:

• знаходження матеріалу для кодування;

• визначення і фіксація кількісних характеристик змісту;

• визначення і фіксація якісних характеристик змісту;

• додаткові записи у примітках, якщо виникає потреба.

Як знайти матеріал для кодування? Кодувальник відбирає відповідно до вибірки газети, журнали, радіо- та телематеріали. Він швидко проглядає їх, записує в кодувальну картку назви тих, що стосуються теми дослідження. У разі знаходження в матеріалах, які безпосередньо не відносяться до теми дослідження, окремих речень, параграфів, абзаців, які містять судження з питань, які досліджуються, їх рекомендують розглядати як окремі матеріали і заповнювати на них необхідну доку- ментацію.

Усі виділені матеріали повинні обов’язково бути пов’язаними зі згадуванням стосовно теми, хоча текстуально таке згадування може носити дуже різний характер. Якщо згадування стосовно теми немає, матеріал не виділяється для обробки.

Після виділення матеріалів, які торкаються теми дослідження, здійснюється визначення та фіксація кількісних характеристик змісту.

Кодувальник

• визначає вид кегля (розмір шрифту),

• заміряє за допомогою рядкоміра ширину колонки,

• підраховує кількість рядків,

• при вивченні аудіо - та телематеріалів фіксує час передачі у хвилинах,

• записує отримані дані у відповідні рядки кодувальної картки.

Матеріали, повністю присвячені проблемі дослідження, прийнято заміряти, включаючи заголовок. Якщо з матеріалу береться лише частина тексту, заголовок при вимірюванні не враховується.

Фахівці вважають, що визначення та фіксація якісних характеристик змісту є найбільш складною та трудомісткою операцією. Тут кодувальнику потрібно, керуючись основними положеннями програми дослідження, перетворювати частини тексту в елементи змісту, суворо стежачи за лексикою, у якій виражається те чи інше судження.

Програми дослідження можуть передбачати різну кількість елементів змісту. Проте завжди можна виділити найсуттєвіші, які відносяться до головних аспектів теми. Саме тому кодувальнику варто починати пошук суджень, які є найважливішими характеристиками теми. При цьому не допускаються умовиводи самого кодувальника із застосуванням посилань, яких немає в тексті, оскільки основною метою кодування вважається фіксація тільки думки, словесно вираженої в матеріалі. На думку вчених, доцільніша деяка втрата первинної інформації, ніж отримання інформації “з натяками”.

Зазначивши елементи змісту, що відносяться до головних аспектів теми, кодувальник повинен зафіксувати й інші характеристики вибраного матеріалу. Якщо судження можна закодувати відразу двома кодами, то слід використати таку можливість. З іншого боку, іноді при аналізі з’ясовується, що в матеріалі відсутня та чи інша характеристика, тоді відповідна графа залишається незаповненою.

Після завершення кодування всіх матеріалів з теми дослідження починають підсумовувати дані. Фіксація результатів підсумовування відбувається на тій же картці, на яку заносилася первинна інформація.

5. Аналіз та інтерпретація отриманих даних – заключний етап моніторингу. Тут дослідники здійснюють порівняння характеристик текстів різних ЗМІ, різних періодів існування окремого засобу масової інформації, дають пояснення та коментарі, що відповідають позиції авторів дослідження, їхнім теоретичним та ідеологічним установкам.

Багатий досвід контент-аналітичних досліджень мають американські, французькі та японські вчені³¹. Г.Ласуел та його колеги під час Другої світової війни довели пронацистський напрям однієї з американських газет за допомогою контент-аналізу. Учені проаналізували всі номери газет за певний період. Смисловими одиницями контент-аналізу було визначено ставлення газет до стереотипних тверджень гітлерівської пропаганди. Судження та кількісні результати аналізу наведені у таблиці [22, 121].

Судження	Газета стверджувала	Газета заперечувала
Президент Рузвельт – небажана особа	150	17
Німеччина справедлива і мужня	56	2
Політика Японії морально виправдана	22	6
Японія – могутня держава	30	2
Німеччина – могутня держава	41	2
Америка слабка	345	1
США та їх союзники перебувають під контролем комуністів	55	0
США та їх союзники перебувають під контролем євреїв	99	0
В урядовій адміністрації США багато шпигунів	45	0

Японські вчені досліджували тематику газет та співвідношення різних матеріалів у них. Смисловими одиницями були певні теми, одиницями відліку – газетна площа, відведена під них. У період Карибської кризи співвідношення матеріалів у 10 газетах, що досліджувалися, було дещо іншим, ніж через 7 місяців після кризи, в умовах, більш спокійних з погляду міжнародного становища. Про це свідчать наведені в таблиці результати.

Тематика матеріалів	Газетна площа
	Під час Карибської кризи	Після Карибської кризи
Реклама	36,9 %	+ 1,9 %
Культура	15,3 %	0
Міські новини	14,5 %	0
Економіка і промисловість	8,5%	0
Іноземні новини	7,5 %	– 3,8 %
Спорт	5,4 %	+ 2,3 %
Політичні коментарі	4,8 %	0
Ілюстрації	2,7 %	0
Передові статті	1,3 %	0
Інші повідомлення	3,1 %	0

У дослідженні Інституту Гувера “Світові революції нашого часу”, проведеному наприкінці 50-х років, смисловими одиницями контент-аналізу були обрані символи: 416 імен політичних лідерів різних країн, назв країн, політичних установ (конгрес, парламент тощо), політичних актів (війна, мир тощо), найменування ідеологій.

Якщо в першому дослідженні одиницями відліку були появи стверджувань чи заперечень, то в останньому підраховувались згадки названих символів у матеріалах, що аналізувалися. Крім того, враховувалися не лише кількість згадок, але й те, як ставиться до символів комунікатор (позитивно, негативно, нейтрально). Цікаво, що перше дослідження, як іноді зазначають, було тріумфом контент-аналізу, друге, за визнанням авторів проекту, було провалом даного методу.

Різновидом моніторингу є також комунікаційний аудит, що є важливим інструментом діяльності служби зі зв’язків з громадськістю. Комунікаційний аудит – це з’ясування неузгоджень, що виникають під час комунікації організації та громадськості.

Дослідження, що здійснюються PR-менами, за методикою й технікою виконання не повинні відрізнятися від досліджень соціологів. Види досліджень також тотожні тим, що їх застосовують суспільствознавці. Специфіка дослідницької діяльності пов’язана головним чином зі змістом проблем, що вивчаються PR-менами, та з пріоритетними видами досліджень, які найчастіше застосовуються службами зв’язків з громадськістю.

Як відомо, соціологічні дослідження, які є важливим засобом отримання первинної інформації, класифікуються за різними критеріями. Подібні критерії можуть бути застосовані й при класифікації ПР-досліджень. Залежно від глибини аналізу проблем, що вивчаються, прийнято виділяти розвідувальні, описові та аналітичні дослідження.

Розвідувальні дослідження – це найпростіші дослідження, які виконуються за спрощеною програмою, пов’язані з невеликою кількістю досліджуваних об’єктів та оперативним характером їх проведення. Їх варто використовувати при проведенні експрес-досліджень, для оцінки нескладних проблем, для з’ясування ситуативних компонентів зовнішнього або внутрішнього середовища, зондажу громадської думки. Проведення розвідувальних досліджень під силу будь-якому фахівцю зі зв’язків з громадськістю, навіть якщо він не має спеціальної соціологічної підготовки.

Описові дослідження мають складніший характер, оскільки пов’язані з розробкою достатньо ґрунтовної програми, вивченням великої кількості соціальних об’єктів, потребують знання правил та процедур збирання, обробки та аналізу інформації. При проведенні широкомасштабних досліджень, спрямованих на опис об’єктів, доцільно звертатися до професіоналів.

Аналітичні дослідження в основному характеризуються також, як і описові, але вони мають ще складніший характер, оскільки спрямовані на встановлення причинно-наслідкових зв’язків. Зрозуміло, що PR-менові без спеціальної соціологічної підготовки провести аналітичне дослідження дуже важко.

Залежно від статичного чи динамічного характеру вивчення проблеми розрізняють одноразові, повторні та панельні дослідження. Перші та другі відповідають своїй назві. Їх проводять один або кілька разів. Панельні дослідження проводяться не просто кілька разів, але обов’язково на одній і тій же сукупності об’єктів. Зрозуміло, що саме панельні дослідження можуть бути використані стабільно працюючими установами та організаціями для отримання інформації про динаміку подій, думок, ставлення до організації чи її продукції або послуг. Особливе значення вони можуть мати при вивченні внутрішньої громадськості.

Залежно від характеру інформації, що отримується, та комплексу методів, що застосовуються, фахівці зі зв’язків з громадськістю розрізняють кабінетні, вузькоцільові та безперервні дослідження. Коротко охарактеризуємо сутність цих видів дослідження, оскільки вони дуже часто застосовуються службами паблік рилейшнз не тільки за кордоном, але й у нас.

Кабінетні дослідження – це майже завжди вторинні дослідження³², сутність яких пов’язана з пошуком даних, які вже отримані в процесі здійснених раніше досліджень, статистичної обробки або теоретичного аналізу. Вони не завжди проводяться в робочому кабінеті. Місцем їх проведення можуть бути бібліотеки, інформаційні центри, зали чи кімнати, де встановлена аудіо - та відеоапаратура тощо. У той же час такі дослідження передбачають не лише ознайомлення з опублікованою інформацією, але й пошук потрібної неопублікованої інформації.

Кабінетні дослідження розглядаються як важлива початкова фаза роботи над багатьма проектами. Фахівці вважають, що немає сенсу здійснювати дорогі дослідження, пов’язані з пошуком первинної інформації, якщо відповідь можна знайти в опублікованих джерелах. Їх здійснення обходиться організації недорого, займає мало часу, порівняно легко проводиться. Можна погодитися з тими, хто вважає їх найзручнішими для отримання інформації у ПР-діяльності.

Д.Хемілтон ілюструє технологію швидкого та ефективного проведення кабінетного дослідження ринку збуту нового товару таким прикладом. У будівельній організації, що планувала розпочати виробництво нового виробу – пластикових водостоків, які вільно міг встановити ремісник середньої кваліфікації, ви-никла потреба в інформації – у якому регіоні найкраще почати ознайомлення споживачів з цим новим товаром. Працівник, якому доручили отримати потрібну інформацію, вирішив звернутися до трьох документів:

• до звітів державного метеорологічного відомства, щоб отримати інформацію, де в країні найчастіше йдуть дощі;

• до звітів уряду про житлове будівництво, щоб допомогли з’ясувати, у яких регіонах найбільше старих будинків;

• до опублікованих результатів вивчення читацької аудиторії, які показують, у яких регіонах найбільш популярні журнали типу “Зроби сам”.

Проаналізувавши отриману з цих джерел інформацію, працівник вибрав регіон для першого представлення населенню нового товару. Дослідження було проведено за короткий час, інформація майже нічого не вартувала досліднику та його установі.

Безперервні дослідження – це систематичні, тривалі за часом вивчення тих чи інших проблем для виявлення не лише стану, але й тенденцій розвитку тих чи інших соціальних явищ або процесів. Вони можуть бути як кабінетними (моніторинг публікацій, наприклад), так і вузькоспеціальними (опитування покупців певної групи товарів з метою виявлення їхніх оцінок та пропозицій). Головна їх риса – тривалий період проведення (місяць, квартал, рік, декілька років), що дозволяє виявити спрямованість соціальних процесів і на цій основі спрогнозувати майбутню діяльність організації.

Служби ПР не завжди мають можливість здійснювати безперервні дослідження, особливо у невеликих та середніх організаціях. Дуже часто для проведення досліджень такого роду звертаються до спеціальних дослідницьких центрів, які не просто здійснюють дослідження, але й накопичують певну інформацію, яку потім продають бажаючим. На постійній основі, як правило, такі центри здійснюють декілька типів досліджень, зокрема торгові панелі, споживчі панелі, омнібусні дослідження.

Вузькоцільові дослідження – це дослідження, спрямовані на вивчення конкретних питань та проблем, що виникають у діяльності організації чи установи. Більшість таких досліджень – первинні, тому вони дають нову та оригінальну інформацію, яка може бути отримана різними методами.