4. Консультативна, змішана та індивідуальна форми роботи системи зв’язків з громадськістю

Одна з організаційних форм роботи системи зв’язків з громадськістю – зовнішнє консультування. Організації чи установи, які потребують налагодження зв’язків з громадськістю, можуть звернутися до спеціалізованих фірм чи агентств, які займаються ПР. За даними, що були наведені раніше, працюють у фірмах паблік рилейшнз, рекламних агентствах, мають самостійну практику 20% від загального числа зайнятих, ці PR-мени пов’язані з консультативною та змішаною формами діяльності в галузі зв’язків з громадськістю.

Така форма організації зв’язків з громадськістю має як певні переваги, так і деякі недоліки.

На думку фахівців, до зовнішнього консультування доцільно звертатися в таких випадках:

• коли роботи небагато і комунікації з громадськістю відбуваються не систематично, а епізодично;

• у періоди надзвичайного завантаження (сезонні фактори, “запуск” нової продукції чи послуг, виникнення кризових ситуацій у відносинах між організацією та громадськістю або внутрішні конфлікти з персоналом тощо);

• якщо постійний працівник потребує допомоги або його варто тимчасово замінити (хвороба, відпустка, завантаженість терміновою роботою);

• коли потрібний специфічний досвід, якого не мають штатні фахівці (проведення дослідження, застосування методів, які раніше не використовувалися);

• якщо організація переміщується в новий географічний район і виникає проблема, зокрема мовна, незнання культурних традицій;

• коли організація дуже політизована і поради власних спеціалістів асоціюються з однією із зацікавлених сторін.

Позитивні та негативні аспекти зовнішнього консультування

1. Позитивні сторони:

• із зменшенням обсягу послуг плата за їх надання може бути зменшена (у власних службах це не завжди можливо);

• спеціалізована установа зв’язків з громадськістю має колективний досвід, який варто використовувати насамперед у складних ситуаціях;

• консультанти агентства незалежні (зрозуміло, відносно, оскільки залишається фактор: хто платить, той і замовляє музику) і можуть бути об’єктивнішими і рішучішими в діях, оскільки їх менше хвилює незадоволення керівництва чи думка персоналу організації;

• організація завжди може в разі незадовільного виконання функції припинити дію контракту і звернутися до іншого агентства, іншого фахівця.

2. Негативні сторони:

• зовнішнє консультування знижує оперативність інформування;

• недостатні знання повсякденної діяльності можуть знижувати й ефективність діяльності;

• плинність кадрів, яка майже завжди супроводжує зовнішнє консультування (сьогодні агентство доручило одному працівникові виконувати контракт, іншого разу – іншому і т.д.), не дозволяє повністю дотримуватися спадкоємності форм і методів діяльності [9, 35].

Хто частіше звертається до зовнішнього консультування? Вважають, що до такої організаційної форми насамперед звертаються невеликі та середні установи та організації. Їм еконо- мічно невигідно утримувати штатних працівників. Вони змушені постійно або періодично співпрацювати з фірмами чи агент-ствами ПР. Проте навіть ті організації чи установи, які мають власні служби зв’язків з громадськістю, можуть час від часу звертатися до послуг консультантів (це і буде так звана змішана організаційна форма).

Можливий, як відзначають фахівці, і розподіл різних напрямів діяльності ПР між власними і зовнішніми спеціалістами. Організації з домінуванням маркетингу часто залишають функцію зв’язків з фінансовою громадськістю зовнішньому консультанту. Можливий, на їхню думку, і такий варіант, коли власна сильна група PR-менів зайнята моніторингом публікацій та внутрішніми комунікаціями, а консультації використовуються для маркетингу чи фінансових ПР. Іноді консультантів використовують для розповсюдження прес-релізів.

Найбільш поширена консультативна та змішана форма здійснення паблік рилейшнз у США. Тут створено понад 5080 агентств ПР, прибуток яких складає сотні мільйонів доларів. (У країнах колишнього СРСР, Східної Європи зараз існують лише десятки спеціалізованих агентств). Проте, незважаючи на велику кількість агентств, за даними американських учених, у США число зайнятих у фірмах ПР, рекламних агентствах, що самостійно практикують, складає лише 20% усіх фахівців з паблік рилейшнз. Зрозуміло, це свідчить про те, що послуги цих агентств досить дорого обходяться споживачам. С.Блек наводить такий факт. Декілька консультантів проаналізували свої витрати за останні роки і встановили, що накладні витрати переважають заробітну плату працівника приблизно у два рази. Багато англійських консультантів при встановленні гонорару виходять з цих даних. Це також відповідає практиці, прийнятій у США, Австралії і більшості інших країн. Легко підрахувати, якщо відповідальний працівник агентства, що отримує 24 тисячі фунтів стерлінгів на рік, віддає увесь свій робочий час виконанню доручень певної фірми, то клієнт повинен платити йому не менше 84 тисяч фунтів стерлінгів на рік [9, 39].

Що собою являють фірми чи агентства ПР?

Як і власні служби зв’язків з громадськістю, вони також можуть бути різними і за кількістю працюючих, і за внутрішньою структурою, і за функціями, які вони виконують Одні агентства є універсальними, виконують усі можливі функції ПР, інші – спеціалізуються лише на окремих функціях. Існують агентства, що мають сотні працюючих, а є такі, де задіяна невелика кількість працівників (2-3 особи). На думку В.Мойсеєва, для ПР-бізнесу взагалі дуже типовою є ситуація, коли в штаті агентства всього кілька чоловік, а потрібні для виконання завдань експерти та спеціалісти запрошуються [73, 267].

Консультанти працюють з організацією по-різному. За однією установою може бути закріплена одна людина, яка виконує комплекс завдань. У разі виникнення складних проблем агентство може посилати для її вирішення невеличку команду своїх спеціалістів або створювати тимчасові групи фахівців з різних галузей.

В Україні, як зазначалося раніше, процес створення ПР-бізнесу почався лише в останні кілька років. Одне з відомих зараз ПР-агентств – PR-BTL²¹- агентство “Талан Коммюн кейшн” було створене в 1998 році. Уже в середині 1999 року це агентство мало 14 експертів і одночасно здійснювало до 10 проектів. На думку директора PR-BTL- агентства “Талан Коммюнікейшн” Ю. Бєлової, “вітчизняні суб’єкти підприємництва поки що не усвідомили, наскільки ефективними можуть бути ПР-стратегії, а часом просто не знають, що, наприклад, подолання кризової ситуації – фахове завдання саме паблік рилейшнз” [93, 34].

У Росії зараз створені десятки ПР-агентств, які працюють не лише в центральних містах, але і на периферії. У 1999 році тут вперше був проведений рейтинг російських ПР-агентств. Влітку 2000 року він був проведений вдруге. Критеріями оцінки були:

1. Рівень відомості серед потенційних клієнтів.

2. Розвиненість структури, наявність в агентстві власного дослідницького центру, креативних підрозділів, регіональних філій.

3. Ефективність, результативність.

4. Авторитетність керівника.

5. Технологічність: наявність в арсеналі агентства широкого набору надійних, відпрацьованих технологій.

6. Розмір агентства: чисельність працівників, які зайняті в ньому на постійній основі.

7. Дотримання етики: прагнення триматися в рамках певних норм і правил.

Для кожного з цих критеріїв використовувалася дев’ятибальна шкала.

В оціночний лист було внесено 78 агентств, зокрема 47 – у список по політичному консультуванню і 74 - по ПР-бізнесу. Лідерами в галузі російського ПР-бізнесу були визнані такі агентства: "Михайлов і Партнери", "Іміджленд", "Максима", "Николло М" і "Р.І.М.".²²