§2. Процес формування громадської думки та місце в ньому служби зв’язків з громадськістю

До того, як впливати на громадську думку, потрібно, як мінімум, знати її. Саме тому, як уже зазначалося, одним з найважливіших завдань служби зв’язків з громадськістю є вивчення громадської думки. Яким чином може бути отримана інформація про неї?

Форми та канали вираження громадської думки достатньо відомі:

• Виступи на зборах, мітингах, конференціях тощо.

• Виступи в ЗМІ, звернення до державних органів, редакцій ЗМІ, громадських організацій.

• Висловлювання думок у громадських місцях, у приватних розмовах.

• Чутки та плітки, що циркулюють у суспільстві.

• Вибори в громадських організаціях, політичних партіях, державних структурах.

• Референдуми.

• Масові обговорення проблем (обговорення законопроектів, наради на підприємствах).

• Опитування громадської думки та інші спеціальні дослідження.

Аналізуючи зміст виступів, розмов, звернень, результати виборів і референдумів, працівник паблік рилейшнз може отримати достатньо інформації про стан громадської думки з того чи іншого питання. Проте найповнішу і точну картину думок у суспільстві може дати лише спеціальне дослідження.

Усі працівники ПР мають можливість користуватися даними опитувань громадської думки, які проводять спеціалізовані установи: у нас – це Інститут соціології НАН, Інститут стратегічних досліджень, дослідницький центр “Соціс-Геллап”, регіональні соціологічні центри, університетські кафедри соціології, приватні установи та організації, які спеціалізуються в галузі дослідницької соціологічної діяльності тощо. Вважається, що звернення до них доцільне, оскільки там працюють професіонали, які мають досвід і необхідні знання. Крім того, центри вивчення громадської думки, як правило, мають свою власну мережу анкетників та інтерв’юерів у різних регіонах країни та розроблені варіанти вибірок, які дозволяють репрезентативне дослідження громадської думки. І нарешті, систематично збираючи інформацію, ці організації можуть запропонувати певні матеріали для порівняльної характеристики.

Проте жоден із тих, хто працює в системі зв’язків з громадськістю, не може не розумітися на технології дослідження громадської думки. Тим більше, що збирання даних власними силами також має певні переваги. Зокрема, самостійно організовуючи дослідження, PR-мен має більше можливостей проконтролювати процес збирання даних, що іноді буває вкрай необхідним. Він може бути більше впевненим у достовірності даних. Крім того, розробляючи програму дослідження, PR-мен може краще зрозуміти проблему дослідження, своєчасно скоректувати мету та основні завдання дослідження.

З’ясовуючи питання, яким чином отримати інформацію про стан громадської думки або її окремі складові, слід пам’ятати про перелічені переваги кожного з рішень, а також врахувати їх недоліки. Фахівці зазначають, що коли вже вирішено звернутися до організації, яка спеціалізується в галузі вивчення громадської думки, то варто ретельно й уважно вибирати таку організацію. При цьому слід зважити на:

• рівень устаткування цієї організації необхідною технікою,

• кадрове забезпечення фірми,

• репутацію фірми та її працівників серед колег з інших організацій та установ,

• інформацію про вже проведені фірмою дослідження (краще за все зв’язатися з попередніми замовниками фірми та поцікавитися їхніми враженнями про результати роботи фірми),

• результати особистих зустрічей із керівником фірми та її працівниками.

Звертаючись у спеціалізовану установу, яка буде проводити для вашої організації дослідження громадської думки, необхідно зважити і на такі два моменти:

1. Служба паблік рилейшнз повинна підготувати чітко визначені вимоги до дослідження, які включають: мету та основні завдання дослідження, терміни його проведення, методи вивчення громадської думки¹⁵, бажаний тип вибірки та її обсяг¹⁶, у контракті потрібно обговорити методи контролю якості роботи інтерв’юерів (здійснювати контроль потрібно протягом виконання дослідження, а не лише за кінцевими результатами), форму подачі звіту, вартість робіт.

2. Замовляючи дослідження громадської думки соціологам, важливо розуміти різницю між соціологами і PR-менами при дослідженні громадської думки. Ось що думає з цього приводу американський фахівець із паблік рилейшнз Фред Палмер: “Функція соціологів-дослідників громадської думки полягає в тому, щоб вивчати, вимірювати, аналізувати та зважувати громадську думку. Функція фахівців з паблік рилейшнз – допомагати людям конструктивно ставитися до значення громадської думки”[32, 90]. Вважають, що вивчення та вміле використання результатів дослідження громадської думки виводить працівників ПР на різноманітні проблеми, що лежать за межею їхнього фаху.

Отримавши інформацію про громадську думку з питань, що пов’язані з інтересами організації, PR-мени:

• враховують її при здійсненні комунікацій із зовнішньою та внутрішньою громадськістю;

• оцінюють характер сформованого іміджу організації, керівництва, товарів або послуг, планують і здійснюють заходи щодо підтримки необхідного іміджу;

• знайомлять керівництво організації та зацікавлені підрозділи з основними характеристиками та параметрами громадської думки, для цього готуються спеціальні інформаційні листки, прес-релізи для внутрішніх ЗМІ, інші інформаційні матеріали;

• розробляють плани та програми впливу на громадську думку та процес її формування, реалізують їх у повсякденній діяльності.

Для вирішення останнього завдання необхідно з’ясувати сутність і закономірності формування громадської думки. У різних наукових роботах висловлюються різні думки щодо процесу формування громадської думки. Для того, щоб краще зрозуміти характер його протікання, необхідно з’ясувати кілька найважливіших питань, зокрема таких:

що впливає на формування певної громадської думки (є її джерелами)?

хто має особливий вплив на громадськість?

який механізм властивий формуванню громадської думки? як PR-мен може отримати інформацію про громадську думку? які існують закономірності впливу на неї?

Процес формування громадської думки включає два аспекти:

1. Внутрішні процеси, що відбуваються у свідомості людини: осмислення фактів, подій, явищ, їх усвідомлення та розуміння, формування індивідуальних думок окремих людей.

2. Зовнішні процеси, пов’язані з соціальною взаємодією та діяльністю людей.