Суб’єктивні критерії сегментації громадськості

До них можна віднести психологічні особливості людей – їхні особистісні риси, психічний тип, мотиви, інтереси, потреби тощо.

Залежно, наприклад, від мотивів діяльності розрізняють людей, у яких переважають матеріальні потреби, соціальні або духовні.

Залежно від реакції на нововведення розрізняють новаторів, консерваторів, ретроградів; може бути різним ступінь потреби в послугах чи товарах. Ці, а також інші суб’єктивні показники та параметри поведінки людини дають можливість пояснити, чому одні товари чи послуги користуються великим попитом, а інші – меншим. Їх використання поряд з об’єктивними критеріями дозволяє достатньо точно визначити групи громадськості, на які потрібно в першу чергу звернути увагу.

Здійснюючи сегментацію, доцільно враховувати і такі особливості людей, як їх типи орієнтації на комунікатора. Справа в тому, що дослідники виявили, що існує три типи орієнтації людей на органи комунікації.

1. Духовно-особистісна орієнтація характерна людям, які мають стійкий інтерес до змісту інформаційних матеріалів. Вони добре поінформовані, розуміють будь-які матеріали, які пропонуються ЗМІ або службами паблік рилейшнз. Вони схильні шукати в інформації особистісний смисл та мотиви.

2. Професійно-функціональна орієнтація характерна людям, що виявляють особливий інтерес до громадсько-політичної інформації, аналітичних матеріалів та коментарів. Вони звертають більшу увагу на корисність інформації для їх діяльності, ніж для власних потреб та інтересів.

3. Споживацька орієнтація характерна людям, які шукають розваг та прагнуть насамперед задовольнити свою цікавість. І якщо в першої групи на першому місці духовність, у другої – корисність для професійної діяльності, то в останньої – добре проведений час.

Знаючи про такі різні орієнтації людей на комунікатора (хто б це не був – газета, телебачення, PR-мен), працівники служби зв’язків з громадськістю повинні в будь-якому цільовому сег- менті громадськості виділити і три підгрупи, про які йшлося вище.

Фахівці пропонують процес сегментації поділити на декілька етапів, кожен з яких має ті чи інші конкретні завдання.

Етапи здійснення сегментації громадськості

Етап	Основна мета	Зміст діяльності
І	Формування критеріїв сегментації	З’ясувати: кому потрібна інформація про діяльність відповідної організації, що об’єднує людей, які зацікавлені в ній
ІІ	Інтерпретація або опис визначених сегментів	Виділити відповідно до обраних критеріїв типи споживачів інформації про певну організацію та їх можливе групування (структурувати громадськість), описати їх
ІІІ	Визначення пріоритетних сегментів	Виділити один чи декілька сегментів, що містять найбільш зацікавлені прошарки громадськості
ІV	Апробація виділених сегментів	Визначення найбільш ефективного для цього сегмента засобу паблік рилейшнз та його застосування для впливу на обраний сегмент чи групу сегментів
V	Розробка програми діяльності служби ПР	З’ясування основної мети та цілей програми, що розробляється, визначення її структури та змісту окремих складових