Принципи сегментації

Відмінності між сегментами: у результаті проведення сегментації повинні бути виділені групи споживачів інформації, що відрізняються одна від одної за достатньо суттєвими параметрами.

Схожі риси споживачів: кожен виділений сегмент має однорідних з точки зору інформаційних потреб представників громадськості (канали впливу на них при цьому можуть бути досить різними).

Достатньо великий розмір сегмента: цільові сегменти повинні бути достатньо великими, щоб забезпечити реалізацію інтересів установи чи організації.

Вимірність характеристик громадськості: виділені цільові сегменти повинні бути доступними для вимірювання та вивчення, оскільки тільки за цієї умови можна встановити зворотний зв’язок з ними.

Досяжність громадськості. Організація чи установа по- винна мати такі канали комунікації, які дозволять своєчасно та досить повно інформувати “свою” громадськість з питань, в яких вона зацікавлена.

Методи сегментації

Називають два методи сегментації: групування й багато- мірного статистичного аналізу.

Метод групування пов’язаний з послідовною розбивкою певної сукупності об’єктів (у нашому випадку – представників громадськості) на групи, що відрізняються за найбільш значущими ознаками.

Використовуючи метод групування, PR-мен повинен виділити як системоутворюючий критерій, відповідно до якого формуються групи, у яких значущість цього критерію вища, ніж в інших представників громадськості. Шляхом розбивок на дві частини громадськість поділяється на декілька підгруп.

Метод багатомірного статистичного аналізу ґрунтується на комплексі ознак, які аналізуються одночасно. Найефективнішими вважаються методи автоматичної класифікації, методи кластерного аналізу. Для застосування такого аналізу можна використати демографічні, соціально-економічні та психогра- фічні показники одночасно. Зрозуміло, така сегментація громадськості дозволить виділити такі соціальні групи, роботу з якими може проводити служба зв’язків з громадськістю в різних умовах, орієнтуючись на різні завдання, які виникають у конкретній ситуації.

Для здійснення сегментації необхідно виявити основні її критерії. Прийнято виділяти об’єктивні та суб’єктивні критерії сегментації громадськості.

Об’єктивні критерії сегментації громадськості

Соціально-економічні параметри. На їх основі виділяються професійні групи, зайняті або незайняті на ринку праці, групи людей з різними доходами. Наприклад, при проведенні соціологічних досліджень соціологічна служба в Україні “Соціс” пропонувала такі два варіанти сегментації респондентів за їхнім матеріальним станом:

а) Респонденти, що оцінюють свій матеріальний стан:

• як дуже добрий;

• добрий;

• середній;

• поганий;

• дуже поганий.

б) За фінансовими (грошовими) доходами – респонденти, яким їх щомісячного прибутку

• цілком вистачає і вони можуть відкладати гроші щомісячно;

• яким удається відкладати гроші, але нерегулярно;

• яким удається лише зводити кінці з кінцями;

• яким грошей абсолютно не вистачає, вони постійно відмовляють собі в найнеобхіднішому.

Соціально-географічні параметри – це величина регіону, кількість і щільність населення, характер адміністративно-територіального поділу. Плануючи роботу, PR-мен мусить знати, у межах якого територіального району він повинен працювати, яка тут кількість населення, характер його розміщення на цій території, з якими адміністративно-територіальними органами держави треба вступати в контакт тощо. Зрозуміло, що центр зв’язків з громадськістю обласної адміністрації буде мати одну громадськість, прес-служба районної адміністрації – іншу, а прес-центр президента країни – ще іншу.

Соціально-демографічні та культурно-освітні параметри – стать, вік та склад сім’ї, кількість дітей, рівень освіти. На думку спеціалістів, часте використання більшості цих параметрів зумовлене як доступністю їхніх характеристик, так і наявністю між ними і попитом суттєвого кореляційного зв’язку.

Кореляція – функціональна залежність між двома змінними, які характеризуються тим, що кожному значенню однієї з них відповідає цілком визначене значення іншої. Якщо певному значенню однієї величини відповідає комплекс значень іншої, ідеться про кореляційну залежність. Вважають, що кореляційні залежності мають місце там, де на явище впливає велика кількість факторів. А завдяки складності суспільного життя зв’язком між соціальними змінними майже завжди є кореляційність. Кількісно він описується за допомогою коефіцієнта кореляції [100, 216].

Д.Доті пропонує поділити споживчий ринок на такі елементи:

• за віком – малі діти, молодь, юнаки та дівчата, доросле населення, люди похилого віку;

• за освітою – початкова, незакінчена середня, середня, середня спеціальна та вища освіта;

• ті, хто мають учені ступені та звання[32, 33].

Аналогічні сегменти ринку виділяють і інші спеціалісти, що свідчить про ефективність використання цих параметрів. Думається, що вони можуть застосовуватися і системою зв’язків з громадськістю для визначення “своєї” громадськості.

Кожен з цих критеріїв як окремо, так і в сукупності може визначити той сегмент громадськості, який має свої специфічні інтереси та потреби. До речі, вважається, що використання декількох критеріїв одночасно може дати більш точну інформацію, ніж кожен з них як окремий.