1. Понятие, значение и сущность маркетингового исследования

Самый эффективный способ получения информации – маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках.

Задачи маркетингового исследования:

1. помочь узнать что-то новое о рынке и клиентах

2. определение условий оптимального соотношения спроса и предложения товара на рынке

3. определение конкурентоспособности товара и ориентация производства на его выпуск

Цель исследования – обеспечение оптимального приспособления производства к запросам и требованиям рынка.

2. Виды информации

Маркетинговая информация – совокупность данных о состоянии фирмы и внешней среды.

Виды информации

Первичная – информация, собираемая специально для целей конкретной маркетинговой проблемы.

«+»: - известна методология сбора информации

- информация является наиболее свежей и имеет заранее заданную степень детализации

• все результаты доступны фирме, которая при необходимости может обеспечить их секретность для конкурентов.

«- »:

• их сбор может потребовать больших затрат времени и денег

• фирма может быть неспособной самостоятельно собирать первичные данные.

Первичная информация может быть получена способами:

1. наблюдение

2. личное интервью

3. интервью по телефону

4. опрос по почте

5. групповое интервью

(преимущества и недостатки на отдельном листе).

Вторичная – данные, ранее кем-то собранная и систематизированная для других целей (например, статистическая отчетность)

Вторичная информация может быть внутренней и внешней.

Внутренняя – данные, предоставляемые самой фирмой.

Источники: инвентарные ведомости, финансовые отчеты, претензии клиентов, счет-фактура и т.д.

Внешняя – данные, получаемые из источников вне собственного бизнеса, то есть информация, напрямую не связанная с деятельностью фирмы.

Источники: журналы, СМИ, статистические агентства, торгово-промышленная палата и т.д.

Преимущества внешней информации:

• стоит недорого

• легко получить

• служит основанием для первичной информации

Недостатки:

• может быть недоступной

• может не быть полезной

• может быть неточной

• может быть устаревшей

• может быть недостаточной

Если анализ вторичной информации свидетельствует об их недостаточности, то принимается решение о сборе первичных данных.

3. Этапы проведения маркетингового исследования

1. Постановка задачи и определение цели

Должна быть четко определена проблема и согласованны цели исследования. Хорошо определенная проблема – это уже полпути к её решению.

Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

2. Разработка плана исследований

необходимо определить:

• вид интересующей информации

• её источники

• методы сбора.

Методы сбора информации:

1. наблюдение

Исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Например, слушать, что люди говорят о разных товарах; подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

2. Эксперимент – плановое воздействие на событие.

3. Опрос

Проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории.

Виды опроса:

• интервью личное

• интервью по телефону

• опрос по почте

• анкетный опрос (опросный лист для получения каких-то сведений. В нем содержатся вопросы и фиксируются ответы)