1. Понятие, сущность и виды цен. Факторы, влияющие на уровень цен с точки зрения маркетинга цена – количество денег, которое должен заплатить покупатель продавцу за товар на согласованных условиях.

На практике используются различные виды цен. Это могут быть:

• Мировая цена

• Розничная

• Оптовая

• Рыночная

• Договорная

• Сопоставимая

• Прейскурантная и др.

Среди факторов, влияющих на уровень цен, можно выделить:

• себестоимость

• цена товаров-конкурентов

• спрос и предложение

• уникальные достоинства товара и др.

Реальный уровень цены на товар находится в интервале между слишком низкой (когда невозможно получение прибыли) и слишком высокой (когда невозможно формирование спроса).

2. Методика установления исходной цены

Порядок установления исходной цены на товар предполагает последовательность нескольких этапов.

1Этап. Постановка задачи ценообразования

Установление цены вытекает из концепции маркетинга и целей фирмы. Фирма должна решить, какую именно цель она стремиться достичь с помощью данного товара.

2 Этап. Определение спроса.

Анализируется ситуация со сбытом на рынке в целом и на целевом сегменте в частности. Информацию получают с помощью маркетинговых исследований. Величиной спроса определяется максимальная цена товара.

3 этап. Оценка издержек.

Величиной издержек определяется минимальная цена товара.

4 этап. Анализ цен и товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.

5 этап. Выбор метода (способа) ценообразования

Зная спрос, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова в выбору цены собственного товара. Для этого может быть использован один из методов ценообразования.

6 этап. Установление исходной цены.

Сделав свой выбор в пользу одного из известных методов ценообразования, фирма делает расчет исходной цены.

3. Способы установления цен (методы ценообразования)

На практике могут быть использованы следующие способы установления цены:

1. «средние издержки + наценка», то есть на себестоимость делается начисление определенного процента (наценка).

2. Обеспечение целевой прибыли, то есть создание цены за счет добавления желаемой суммы прибыли.

3. Психологический метод, то есть делается ориентация на психологию восприятия товара. Для формирования представлений о ценности товара фирма может использовать неценовые приемы такие как:

• создание уюта в магазине

• сервисное обслуживание

• предоставление гарантий и др.

4). на основе уровня текущих цен, то ест на уровне цен основного конкурента в отрасли.

5). на основе торга (аукцион, биржа)

Тема: Стратегии ценообразования

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует её с учётом различных факторов, действующих в окружающей среде. Рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарного ассортимента, на дополняющий товар, на обязательные принадлежности, установление цен со скидками и зачетами.

1. Установление цен на новый товар.

При выведении товара (новинки) на рынок могут использоваться следующие стратегии:

А) стратегия «снятия сливок», то есть устанавливаются самые высокие цены, которые только возможно запросить. При снижении спроса снижаются и цена.

Б) стратегия «прочного внедрения на рынок», то есть фирма устанавливает на новинку сравнительно низкую цену в целях завоевания доли рынка.

2. Установление цен в рамках товарного ассортимента

В рамках товарного ассортимента фирма должна стремиться к дифференциации цен на предложенные товары с учетом качества, свойств, дизайна и др. характеристик товара.

3. Установление цен на дополняющие товары

Наряду с основным товаром фирма может предлагать и ряд дополняющих или вспомогательных изделий (элементов), которые, в конечном счете, делают использование товара более удобным, но и ведут к увеличению цены на товар.

Поэтому перед фирмами всегда стоит вопрос: «что включать в исходную цену в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющее»?

4. Установление цен на обязательные принадлежности

Обязательные принадлежности подлежат использованию вместе с основным товаром, например, фотоаппарат и пленка.

Чаще на обязательные принадлежности цена устанавливается высокая, тогда как на основной товар – низкие цены в целях формирования и поддержания высокого спроса.

5. Установление дискриминационных цен,

т.е. с учётом различий в потребителях, товарах, местах продажи и т.п. фирма вносит коррективы в цены.

6. Установление цен со скидками.

Скидка с цены – уменьшение продажной цены товара на определенных условиях.

Виды скидок:

• За платеж наличными

• За количество закупаемого товара

• Сезонные скидки

• Определенным категориям покупателей (пенсионерам дешевле)

• Накопительные скидки (дисконтные карты)

• Зачет – вид скидки с прейскурантной цены (цена снижается при условии сдачи старого товара) и др.

Тема: Стратегия и планирование маркетинга

Вопросы:

1. Сущность планирования, виды планов

2. Стратегическое планирование

3. Планирование маркетинга

4. Ревизия и контроль маркетинга