Тема 12. Цінова політика підприємства

1.Принципи та стратегії ціноутворення.

У системі маркетингових інструментів особливо важливе значення має цінова політика підприємства. Типовими ситуаціями в яких підприємству доводиться приймати рішення щодо ціноутворення є такі:

1.Первинне встановлення ціни за якою продаватиметься новий продукт або існуючий при виведенні його на нові ринки.

2.Зміна ціни продукту у відповідь на зміни у попиті та/або витратах виробництва.

3.Визначення ціни при проведенні компанії з підтримки попиту (наприклад під час активних рекламних кампаній.

4.Уточнення цін в рамках забезпечення їх раціонального співвідношення для виробів, які становлять єдину продуктову лінійку.

Застосовувана в подібних ситуаціях методика ціноутворення має передусім орієнтуватися на ринок (враховувати поведінку попиту та конкурентів) і водночас спиратися на розрахунок витрат виробництва. Для орієнтованої на ринок цінової політики є характерний пошук відповідей на такі запитання:

• як оцінює продукт споживач і яку ціну він готовий платити за нього?

• яку репутацію у споживачів має постачальник продукції?

• які вимоги до продукту пред’являє торгівля аби взятися за його збут?

• які ступені свободи у ціноутворенні незалежно від реакції споживачів існують у постачальника продукту?

• чи існують на цільовому ринку підприємства певні сегменти зі своїми ринковими цінами?

• чи варто формувати на даному ринку новий рівень цін за якими підприємство новатор може продавати поліпшений продукт?

В рамках цільової політики підприємства його можливе рішення щодо встановлення ціни на продукт визначається функцією «ціна-кількість продажів», яка у нормальному випадку є спадною і відображає той факт, що між рівнем ціни продукту та обсягами його продажів існує обернений зв'язок.

Графік «Нормальний випадок лінійно спадної функції «ціна-кількість продажів»

За граничної ціни Pmax попит припиняється в результаті чого не можна буде продати жодної одиниці продукції, тоді як за нульової ціни може бути реалізованою не більш ніж гранично можлива кількість продукту Qmax за якої наступає насичення ринку.

На практиці виявлення достовірних функцій «ціна-кількість продажів» для багатьох продуктів являє собою вкрай складне завдання. Тому, замість використання класичних мікроекономічних моделей ціноутворення, підприємствам часто доводиться діяти інтуїтивно.

Виділяють такі основоположні принципи ціноутворення:

1. принцип ціноутворення з орієнтацією на витрати, коли до собівартості одиниці продукції додається надбавка, яка забезпечує підприємству певний прибуток. Величина цінової надбавки до собівартості може залежати від профілю продукції, бажаного рівня рентабельності, обсягу випуску, збутових ризиків та інших чинників. Перевага такого методу полягає у його простоті та зрозумілості для споживачів продукту. Недолік – у тому, що він не гарантує встановлення ціни, яка забезпечує максимізацію загального прибутку.

2. принцип орієнтації ціни на корисність продукту, коли намагаються насамперед враховувати готовність покупців збільшувати або зменшувати обсяги закупівель залежно від того, який саме продукт та з яким набором споживчих якостей їм пропонується. У цьому випадку постає необхідність з’ясувати переваги споживачів щодо окремих властивостей товарів і ввести їх у функцію «ціна-кількість продажів»

3. принцип орієнтації ціни на конкуренцію та галузь, коли підприємство просто йде слідом за певним ціновим орієнтиром в якості якого може виступати або ціна лідера або середньогалузева ціна. Цей орієнтир може бути завищеним чи заниженим, що однак не змінює поведінку підприємства, яке може зберігати одного разу встановлену ціну навіть тоді, коли відбуваються зміни у витратах виробництва або попиті і змінювати її лише у разі зміни цінового орієнтиру. За такого методу ціноутворення підприємство відмовляється від активної цінової політики заради мінімізації ризиків, пов’язаних з частою зміною ціни.

Основними ціновими стратегіями до яких найчастіше на практиці вдаються підприємства є:

• політика встановлення цін, які або містять премії за збутовий ризик, або стимулюють просування продукту на ринку. Якщо ціни першого роду є відносно високими і зорієнтовані на ексклюзивні споживчі переваги, то ціни другого роду є відносно низькими і розраховані на створення іміджу компанії, яка пропонує дешеву продукцію.

• політика проникнення на ринок або створення нового ринку. Якщо у першому випадку намагаються шляхом застосування низьких цін швидко захопити значну частину ринку і тим самим розподілити постійні витрати на велику кількість продукції, то у другому випадку на стадії запровадження продажів встановлюють відносно високу ціну на продукт і далі знижують її у міру формування ринку та/або появи конкурентів.

• Політика диференціації ціни, яка полягає у продажі тих самих товарів різним групам споживачів за різними цінами.

• Політика вирівнювання цін, коли збитки при виробництві одних продуктів компенсуються за рахунок прибутків від виробництва інших продуктів, або ж коли збитки від виробництва продуктів в одному періоді компенсуються за рахунок прибутків від їх виробництва в іншому періоді.