2.Дослідження ринку як основа планування збуту

Дослідження ринку включає:

1) Аналіз споживчих груп, якщо для ринків продавців типовим було масове виробництво однорідної продукції, розраховане на середнього покупця, то нині все більші відмінності у запитах споживачів змушують поділяти їх на групи і пропонувати їм різну за ціною, формою та змістом продукції. Це стає можливим, якщо зазначені групи характеризуються:

• внутрішньою однорідністю

• зовнішньою різнорідністю

• достатньо великими розмірами, аби робота виправдовувала себе

Проблема сегментації ринку полягає в тому, що із зростанням диференціації споживчих груп їх внутрішня однорідність збільшується, а зовнішня різнорідність зменшується, крім того постає питання щодо вибору ознак для сегментації ринку (доходи, професія, вік, стать, стиль життя тощо)

Важливо враховувати і те, що виокремленні за певною ознакою групи можуть мати істотно різні структури споживанні.

2) Аналіз конкуренції. Якщо на ринку продавців кожний продавець міг розраховувати на отримання прибутку за рахунок зростання ринків, то на ринку покупців часто вирішальною умовою отримання прибутків одними продавцями є їх успішна конкурентна боротьба з іншими продавцями. Аби утвердитися на ринках покупців виробник повинен мати так звані стратегічні конкурентні переваги. Оскільки краще за всіх робити все надзвичайно складно, необхідно домагатися переваг хоча б у чомусь. Такі переваги, по-перше, не повинні бути легко досяжними для інших виробників, по–друге, мають визнаватися великою кількістю покупців, по-третє, мають бути довгостроковими. В рамках аналізу конкуренції продавцю належить відповісти на запитання:

• хто є його конкурентами

• які вони мають плани

• в чому їх сильні та слабкі сторони

Особливу увагу слід привертати до найбільш потужних конкурентів. Крім того необхідно збирати інформацію щодо потенційних конкурентів, які можуть з’явитися на ринку, а також щодо інших ринків, на які за сприятливих умов можна проникнути.

3) Аналіз тенденцій розвитку ринку. Задля чого можуть використовуватися два основні методи. По-перше, виходячи із прогнозованих загальноекономічних темпів зростання можна спрогнозувати розвиток галузі, в якій діє фірма і далі можливості її збуту у майбутньому, по-друге, в якості основи при плануванні збуту можуть використовуватися індикатори, які характеризують тенденції розвитку інших галузей, з якими тісно пов’язана діяльність підприємства. Наприклад при плануванні збуту цементу можуть використовуватися прогнозні показники щодо розвитку житлового будівництва.

3.Продуктова та асортиментна політика підприємства

Важливою складовою маркетингової політики підприємства є його продуктова та асортиментна політика. Значення цих напрямків політики посилюються у зв’язку з тим, що:

• Конкуренція за якістю все більшою мірою приходить на зміну конкуренції за ціною;

• Довгострокове отримання прибутків на рівні вище середнього може забезпечуватися лише за умови продуктових інновацій;

• Економічна тривалість життя продукту скорочується.

До основних областей продуктової політики відносять:

• продуктові інновації, які полягають у розробці та виведенні на ринок нових продуктів

• продуктові варіації, тобто зміни у вже виведених на ринок продуктах, або ре позиціонування продуктів стосовно яких відбулося погіршення ринкових позицій

• елімінування (видалення продукту, тобто не заміщуване виведення продукту із продуктової програми)

Зміна наявного або створення нового продукту складається із:

1. забезпечення належної якості продукту, яка визначається комбінацією його фізичних та функціональних властивостей

2. розробки упаковки, яка має відповідати змісту продукту і підкреслювати його переваги

3. формування марки продукту для виокремлення його серед продуктів конкурентів та забезпечення прихильності до нього з боку споживачів

Асортиментна політика підприємства включає:

1. Доповнення продуктових ліній, тобто груп продуктів, які за певною ознакою знаходяться у тісному зв’язку між собою;

2. Зміна широти та повноти асортименту. Широта асортименту дає інформацію про те, скільки видів продуктів та продуктових ліній містить програма. Повнота – інформацію про те, скільки різних типів, моделей та сортів є всередині продуктової лінії;

3. Видалення продуктових ліній.