3.Модель scp і «п’ять сил Портера»

Одним із варіантів застосування SCP підходу є модель “П’яти сил Портера” в якій за основні фактори які впливають на позицію фірми у галузі розглядаються:

• суперництво між діючими у галузі фірмами (скільки конкурентів у галузі має фірма і на скільки вони є сильними)

• загроза входження на ринок нових конкурентів

• сила торгового тиску покупців (з якою кількістю покупців має справу фірма)

• сила торгового тиску постачальників (атомна енергетика України – 2 постачальника; Росія – 90%, США – 10%)

• загроза з боку товарів субститутів

Основне критичне зауваження на модель сил Портера – те що вона є статичною, оскільки дозволяє судити про стан справ фірми лише у даний момент нічого не говорить про те, що її очікує у майбутньому. Тому пропонується використовуати модель Портера у поєднанні з кривою життєвого циклу галузі.

Життєвий цикл галузі включає чотири фази:

1.Впровадження. 2.Зростання. 3.Зрілості. 4.Спаду

У фазі впровадження коли продукт є маловідомим обсягі продажів зростають повільно. Фаза зростання охоплює період коли обсяги продажів у галузі зростают швидкими темпами. У фазах зрілсті та спаду обсяги продажів сягають максимального рівня і починають зменшуватися, коли споживачі віддають перевагу новим продуктам. Вважається що крива життєвого цикклу галузі дає змогу фірмам зорієнтуватися у якій фазі життєвого циклу вони знаходяться, а отже і більш грунтовно будувати совю стратегію.

Водночас на адресу концепції життєвого циклу галузі висловлюються такі зауваження:

• межі галузі і фази життєвого циклу не так чітко окреслені як це припускається у розглянутій концепції

• існують значні відмінності у тому, за якою траекторією розвиваються окремі галузі. Наприклад: газети, рахівниці, друкарські машини, паравози.

Тема 11. Маркетингова діяльність підприємства

1.Поняття маркетингу та його інструменти

Розрізняють два типи ринків: ринок продавця, на якому попит на товар перевищує його пропозицію та ринок покупця, на якому пропозиція товару перевищує попит на нього.

Якщо для підприємств, які діють на ринку продавця, стадія виробництва була більш значущою у порівнянні із стадією збуту, то на ринку покупця процес функціонування підприємства у всіх його фазах має орієнтуватися передусім на можливості збуту товара. Подібна орієнтація діяльності підприємства, яка є типовою в сучасних умовах, називається маркетингом. Він виникає раніше процесу виробництва і означає управління діяльністю підприємства з позиції вимог ринку.

Орієнтований на ринок спосіб господарювання виражається не тільки в реагуванні на наявну ринкову ситуацію, але й у діях, спрямованих на забезпечення бажаних змін на ринку.

Основними ознаками активного маркетингу є:

1)освоєння нових ринків збуту, яке означає передусім те, що підприємство шукає можливості задоволення тих потреб, які до ціх пір хоча й існували, але виразно не проявлялися. В результаті дослідження таких потреб і виробництва відповідних товарів підприємства можуть створювати нові ринки.

2)розширення ринків збуту. Як шляхом збільшення продажу товарів на традиційних для підприємства ринках, так і шляхом входження його на нові ринки.

3)закріплення ринків збуту, яке може досягатися насамперед за рахунок забезпечення високої якості та надійності продукту, розумної ціни на нього та ефективної протидії тиску конкурентів.

Таким чином маркетинг можна розглядати як концепцію, в основі якої лежить ідея підпорядкування всіх аспектів діяльності підприємства інтересам збуту його продукції

Концепція маркетингу передбачає наступне:

• систематичний аналіз поведінки всіх суб’єктів, від діяльності яких залежить збутовий успіх підприємства.

• планомірне дослідження і освоєння нових ринків.

• вплив на ринки збуту шляхом застосування різних інструментів маркетингової політики.

• впровадження маркетингового мислення у всі сфери діяльності підприємства та на всі рівні управління.

Основними областями застосування заходів збутової політики підприємства є:

• політика вибору продукту, яка включає рішення щодо виробництва нових та вдосконалення тих, що виробляються, продуктів, а також рішення щодо використання торгової марки, налагоджування технічного обслуговування, упаковки товару та його асортименту.

• політика договірних умов продажу товару, яка включає рішення щодо ціноутворення умов поставки товару, його оплати та гарантійного обслуговування.

• комунікаційна політика підприємства, яка включає рекламу, роботу з громадськістю, проведення ярмарків, виставок, проб продукції

• політика дистрибюції товару, яка включає формування каналів та органів збуту товарів.

Маркетинговий комплекс являє собою набір маркетингових інструментів, який забезпечує оптимальне поєднання чотирьох зазначених областей маркетингової діяльності.

При цьому для різних груп товарів та клієнтів він може бути істотно різним. Зокрема у маркетингу споживчих товарів значна увага має приділятися політиці вибору продукту та комунікаційній політиці як інструменту впливу на інтуїцію та емоції покупців

У маркетингу інвестиційних товарів, стосовно яких покупці ретельно готують свої рішення, особливо важливу роль мають відігравати їх інформування та консультування.

Маркетингові інструменти поділяються:

1)З точки зору необхідності застосування – на обов’язкові (наприклад заходи з формування продукту та ціни на нього) і факультативні (політика цінових знижок)

2) з точки зору швидкості впливу – на такі, що впливають достатньо швидко(наприклад рішення щодо зміни ціни продукту) і такі, чий вплив стає відчутний лише з часом (зміна каналів збуту)

3) з точки зору тривалості дії – на такі, що впливають на збут впродовж тривалого часу (реклама) і такі, чий вплив є короткочасним (політика ціноутворення)

4) з точки зору значення у маркетинговому комплексі на основні(реклама) і додаткові(участь у виставках).