Раздел 12. Оценка эффективности рекламной деятельности танцевальной студии

Эффективность рекламы  — это то, в какой степени достигнуты поставленные перед рекламой цели при минимальных затратах.

Эффективность затрат на рекламу — это соотношение между количественным выражением эффекта к затратам, которые вызвали данный эффект.

Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу. Основные проблемы оценки эффективности затрат на рекламу связаны с количественным выражением эффекта от рекламы — довольно тяжело определить, насколько выросла выручка компании именно из-за определенного количества вложенных в рекламу средств. В итоге оценка эффективности рекламы сводится к изучению комплекса взаимовлияющих факторов, проблем и вопросов, измерить которые зачастую практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы отнюдь не означает, что эффективность не стоит изучать. Ее можно измерить при помощи интервальной вероятностной оценки, и, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании. К проблемам оценки эффективности затрат на рекламу относятся: оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть как числитель дроби рассматривается количество рекламных контактов, достигнутых в итоге каких-либо мероприятий.

• анализ коммерческой или финансовой эффективности — как отношение прироста объема продаж (прибыли, товарооборота) к расходам, которые были для этого сделаны на рекламу;

• анализ качества материала, содержащегося в рекламе, то есть оценка того, насколько эффективно содержание и форма рекламного обращения позволяют данному обращению выполнять функцию, которая изначальна была на него возложена.

Оценка качества рекламного материала выступают частью процесса анализа коммуникативной эффективности. Рекламное обращение характеризуется некоторым содержанием и формой, а также каналом распространения или носителем.

Виды эффективности. Выделяют коммуникативную и финансовую эффективность. Выявление коммуникативной эффективности позволяет определить, насколько эффективно данное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимую информацию или способствует формированию желательной для рекламодателя точки зрения. Для того, чтобы оценить коммуникативную эффективность рекламной кампании требуется определить сколько раз целевая аудитория, которой было адресовано рекламное обращение, увидела его. Базовым источником объективной информации для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании выступают итоги исследований специализированных организаций. В течение нескольких лет эксперты изучали итоги опросов потребителей в местах продаж, и нашли информацию, которая помогает выявить степень эффективности или неэффективности рекламы.

Рассчитаем предположительный эффект от рекламной кампании. Воспользуемся базовым методом оценки экономической эффективности рекламы, основываясь на определении дополнительной прибыли, которая может быть получена за счет рекламы и сравним ее размер с затратами на рекламу. Для этого вычислим дополнительный товарооборот от воздействия рекламы по следующей формуле:

Тд = Тс х П х Д /100

где Тд — дополнительный товарооборот под влиянием рекламы; Тс — средний товарооборот за день до начала рекламного периода; П — прирост среднего товарооборота за день за рекламный и послерекламный периоды, %; Д — число дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Исходные данные по ИП Рожнова И.В, за один календарный год

Тс — 6000 рублей в день; П — 47 %; Д — 365 календарных дней

Тд = 6000 х 47х 365/100 =1029300 рублей.

Рассчитаем экономический эффект от рекламы:

Э = (Т_д х Н_т) ÷ 100 — (U_p + U_д)

где Э — экономический эффект от рекламы, руб.; Тд — дополнительный товарооборот под влиянием рекламы, руб.; Нт — торговая наценка на товар, в % к цене продажи; Uр — расходы на рекламу, в руб.; Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, в руб.

Данные по ИП Рожнова И.В.

Тд — 902 700, руб.; Нт — 30  %; Uр —180 000, в руб.; Uд — 123 000, в руб.

Э = (1029300 х30) ÷ 100 – (180000 + 123000) = 308700 – 303000 = 5700 руб.

Для оценки эффективности рекламы, посчитаем ее рентабельность:

Р = (П • 100) ÷ 3

где Р — рентабельность рекламы товара, %; П — прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.; З — затраты на рекламу данного товара, в руб.

Р = (5700 х100) / 303 000 = 2,03%

При этом следует иметь в виду, что реклама не является единственным инструментом активизации продаж, ввиду этого довольно сложно выделить влияние именно рекламы на рост продаж. Наряду с этим, реклама может преследовать цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные вовсе. Необходимо принимать во внимание то, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный и информационный эффекты. Наиболее простым методом определения экономической эффективности рекламы является анализ результатов следующего эксперимента: выбираются два или больше местных рынка, которые можно сопоставить и на которых компания работает в течение некоторого периода времени с различной степенью поддержки со стороны рекламы (при прочих равных условиях). Разница в приросте товарооборота соотносится с разницей в объемах инвестиций в рекламу, на основании этого и можно определить величину вклада рекламы в изменение оборота компании.

Чтобы постоянно отслеживать коммуникативную составляющую эффективности рекламы, используют систему проверок (тестирования) на различных стадиях ее разработки и производства.

Существует большое число методов тестирования рекламных разработок, поэтому основной вопрос заключается в том, чтобы выбранный конкретный тест был обоснованным и надежным.

Говоря об обоснованности теста, следует учитывать три фактора.

1. Тест должен измерять именно тот параметр, который требуется получить. Ведь тест, предназначенный для определения, например, уровня запоминаемости, отличается от теста, предназначенного для определения фактора убедительности.

2. Субъекты тестирования должны быть представителями целевых групп.

3. Реакция субъектов на ситуацию тестирования, которая может внести погрешность в результаты, должна быть сведена к минимуму.

Проблемы обоснованности теста рекламы обычно фокусируются на соответствии измерений отклика, эффекте реакции участвующих в эксперименте людей, использовании моделей и представительности группы участников тестирования.

Ни один тест или метод одновременно не подходит для удовлетворения всех требований исследования рекламы, но тесты, предназначенные для измерения разных концепций, в действительности могут выполнить свое назначение.

Тест-методы рекламы

Тестирование рекламы проводится постоянно, практически на всех этапах ее создания, как на начальном, так на промежуточном и на конечном этапах. Тесты, проводимые в процессе создания рекламы, называются предварительными ; тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания — текущими и заключительными. Рассмотрим эти группы тестов.

Предварительное тестирование (предтестирование)

Предварительные тесты позволяют избежать ошибок и окончательно утвердить основную идею рекламной кампании. Задача заключается в том, чтобы уточнить параметры, имеющие принципиальное значение для коммуникационной стратегии. К ним относятся такие, как:

• внимание — сколько человек запомнили рекламное обращение;

• идентификация — правильно ли связано рекламное обращение с маркой, товаром, компанией;

• понимание — верно ли был понят смысл, заложенный в рекламном обращении;

• мера доверия — подействовала ли аргументация, верит ли публика в то, что утверждает реклама;

• способность к внушению — вызвало ли скрытое содержание сообщения, его символическая сторона, благоприятные ассоциации в сознании потребителей;

• «позитивный» интерес — вызывает ли обращение интерес, достаточный для совершения покупки.

При работе с танцевальной студией, были выбраны каналы для продвижения, с максимальной отдачей и с расчетом на бюджет. Был захвачен большой процент аудитории и были применены различные виды рекламы, рассчитанные на целевую аудиторию.

Выводы: Исходя из выбранной рекламной кампании для танцевальной студии, можно сделать вывод о ее эффективности, так как предполагаемая рентабельность составила 2,03%., а также заложенные каналы рекламы, привлекают много внимания со стороны потребителя, вызывают доверие. Сравнительно небольшой бюджет для начинающей студии, смог охватить одни из дорогостоящих рекламных каналов на рынке, и обеспечить захват наибольшего количества аудитории.