Тема 10. Психологические аспекты рекламы

Во все времена люди стремились общаться друг с другом, обмениваться информацией. Именно потребность в обмене информацией привела человечество к появлению специфической формы взаимодействия – рекламы.

Реклама прошла долгий путь эволюции – от устных объявлений -глашатаев до интернет - рекламы – и всегда использовала самые передовые способы для передачи информации.

Например:

1. в античном мире объявления существовали уже в 2 видах:

• устные (от лат. reklamo – выкрикиваю);

• и письменные (колонны храмов, стены, специальные доски, позднее листы бумаги);

В средние века торговцы и ремесленники использовали вывески (символические изображения сапога, ножниц и т.д.); с развитием книгопечатания появляются афиши и плакаты (сейчас существуют еще и в виде адресных книг, каталогов …).

В начале ХХ века появляется реклама по радио; к середине ХХ века – в кинематографе и на телевидении; конец ХХ века отличается интернет -рекламой (всплывающие окна, баннеры, спам) и рекламными акциями (презентации, дегустации, выставки продажи).

Современная реклама использует огромное количество различных приемов (технических, психологических, лингвистических), посредством которых нас убеждают и побуждают к определенным действиям (приобретение того или иного товара, следование каким-то идеалам и убеждениям).

Сегодня реклама чаще всего применяется в:

• экономике и обслуживает сферу потребления.

• и в неэкономических сферах – культура, государственное управление, социальная сфера, защита животных и окружающей среды и др.

По отношению к рекламному продукту (непосредственно сама реклама) любой человек может выполнять одну из трех ролей:

• потребителя;

• заказчика;

• или производителя.

Заказчиком рекламы может выступать любой субъект хозяйственных отношений (государство, предприниматель, организация, общественная организация и т.д.).

Производством и размещением рекламных продуктов, как правило, занимаются рекламные агентства или специально организованные отделы внутри предприятия.

Предметом рекламы могут стать:

• товары (т.е. продукты питания, медикаменты и средства гигиены, предметы роскоши, одежда и т.д.);

• услуги (как перевозка грузов и пассажиров, бытовые услуги, услуги связи и т.д.);

• торговый знак или торговая марка (организация или человек (депутат));

• а также социально-значимая идея или мысль (идея патриотизма, национальной гордости, доброты и порядочности в социальных взаимоотношениях и т.д.).

Для привлечения внимания потребителей в рекламе чаще всего используют детей, животных, молодых и красивых мужчин и женщин, людей, популярных в различных общественных кругах.

Для создания благоприятного впечатления используют как фон красивые виды природы, жизнерадостную музыку, красивые голоса и звуки, необычные цветовые и визуальные решения.

Ученые выделяют две группы рекламных продуктов:

1. коммерческую рекламу

2. и социальную рекламу.

Эти две группы имеют как общие характеристики, так и различные. Заказчиками коммерческой рекламы чаще являются представители бизнеса, а социальную рекламу заказывают администрации разного уровня, общественные организации и движения, органы государственного управления.

Цель любой рекламы – получение прибыли. В случае с коммерческой рекламой выгода прямая и достаточно быстрая (живые деньги). Социальная реклама приносит опосредованную выгоду (чаще морального плана) и значительно отсрочена во времени.

Более того, получателем прибыли в первом случае является заказчик рекламы, а во втором – потребитель (общество как организм и каждый гражданин персонально).

Предметом:

• коммерческой рекламы чаще становятся товары массового потребления;

• а социальной – социально-значимая идея.

Уровни психологического воздействия рекламы рассматриваются в следующих направлениях:

• когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

• аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

• суггестивный (внушение);

• конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение (суггестивный) предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений: