1. Гештальт-принцип.

этот принцип основан на концепции гештальт-психологии. Считается, что для анализа популярности какого либо товара или фирмы необходимо выяснить, какие культурные ценности он несет в себе, и обратиться к соотношению его воспринимаемых и реальных атрибутов.

2. Принцип Айсберга

гласит, что нам видны лишь поверхностные причины покупательского поведения; более того, они лишь кажутся рациональными, действительно объясняющими поведение. На самом же деле человеком управляют скрытые неосознаваемые причины и факторы (подводная, невидимая часть айсберга). Например, даже если человек покупает закрытые ботинки для защиты ног, его желаемой, предпочитаемой обувью вполне могут оказаться открытые сандалии на платформе, а ботинки куплены лишь по причине необходимости. Этот принцип согласуется с идеей об иррациональности экономического человека.

3. Динамический принцип

гласит, что люди и их побуждения постоянно изменяются под влиянием социальных, экономических, или психологических факторов. Миллионер, взрослевший в страшной бедности, может полжизни покупать самый дешевый маргарин, поскольку требуется длительное время, чтобы психологическое побуждение перестроилось под экономическое состояние;

4. Принцип имиджа и символов

постулирует, что изображение на упаковке, образы, связанные с товаром являются более сильным фактором потребления, чем качество изделия и его состав, поскольку они являются символами чего-либо сакрального или важного для человека. Это возникает вследствие влияния неуловимых ассоциаций с этими образами.^xxii

Целями психологов, которые занимаются вопросам потребления требуется объяснить, описать и предсказать влияет ли на потребителя информация о товаре или услуге. Под реакциями понимается любой ответ потребителя на товар или услугу. ^xxiii

Как ранее описывалось, потребительские ответы включают аффективный (эмоции), когнитивный – познавательный, и поведенческий (решение о покупке) компоненты.

В психологии потребления выделяется два типа реакций потребителей:

1. Инстинктивные реакции;

те, которыми потребитель не может управлять - они просто случаются. Это и влечение при наблюдении человека противоположного пола, и тревога при угрозе, гнев при конфликтах. Тело непреднамеренно отвечает на физические изменения. Такие изменения могут происходить в дыхании, потоке крови, уровне гормонов, и т.д., но нет никакого способа предотвратить реакцию. Многие такие покупки совершаются на их основе.

2. Ответы после исследования товара.

они смягчают или изменяют инстинктивную реакцию. Как утверждает Ричард Тафлингер, инстинкты и ответы после исследования товара образуют подсознательное мнение, которое противопоставляется сознательному (когнитивному) принятию решения, так как инстинкты полностью существуют вне управления сознательным мнением, а исследование товара редко связывается с сознанием.^xxiv

Под информацией о продуктах и сервисе - понимается весь диапазон «маркетинговых стимулов» к ним относятся, например:

• рекламные сообщения, лейблы, купоны, дисплеи точек покупки;

• бесплатные журналы для потребителя, и, конечно, вербальная коммуникация с продавцом, друзьями и родственниками.^xxv

Одним из базовых понятий является «выбор». Главный вопрос, который стоит перед психологией потребления: «Почему мы выбираем то, что выбираем?»

Следует застроить внимание на следующем моменте – не покупаем, а выбираем. Психология потребления затрагивает вопрос не покупки, а почему мы совершили ту или иную покупку, т.е. сделали этот «ВЫБОР».

Выбор товара осуществляется до того, как будет осуществлена покупка и этой точки зрения придерживаются большинство экономистов, маркетологов и т.д. И не стоит забывать о таком факте, что большинство покупок совершенных осуществляются под влиянием различных факторов, которые влияют на выбор.

Требуется выделить, что выбор у потребителя на сегодняшний день – мультиальтернативен. Другими словами, существует огромный диапазон различных товаров и услуг, а отсюда существует множество вариантов этого выбора.

Психологами Фишбейном и Розенбергом было подмечено, что выбор – мультиатрибутивен. Под атрибутами товара они взяли: особенности товара, свойства его наиболее значимые для потребителя.^xxvi По их мнению, любой товар обладает большой гаммой атрибутов и при внедрении нового товара необходимо изучить будет ли он обладать достаточным количеством атрибутов. Важнейшим свойством атрибута является, то, что он представляет собой «символ». Этот символ может показывать на престиж товара, статус товара, вкус и т.п. Например, демонстрируя признанный мужской символ, типа strutting (напыщенный) на мотоцикле, молодой человек может компенсировать недостаточное ощущение себя мужчиной. В.И. Ильин к символам относит определенный вид одежды, макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т.д.^xxvii