24)Сегментирование рынка по группам потребителей

Для того, чтобы произвести сегментацию рынка по группам потребителей необходимо знание основных признаков сегментирования.

Первый из признаков – географический.

Ко второму признаку относится демографический признак.

Следующий признак сегментации – психографический . Данный признак можно описать с помощью следующих факторов: 1) социальная принадлежность ( неимущие, средние по достатку, с высоким достатком, с очень высоким достатком); 2) стиль жизни (элитарный, спортивный, городской и др.); 3) личные качества (тип темперамента, склонность к новаторству, стремление к лидерству и др.).

Последний, четвертый признак – поведенческий: 1) степень случайности покупки ( обычно, всегда или иногда случайная покупка); 2)поиск выгод (в более низких ценах, в лучшем обслуживании и др.); 3) степень нуждаемости в продукте ( высокая, низкая или средняя); 4) степень готовности купить изделие (нет желания покупать вообще, стремиться купить, обязательно купит); 5) мотивация для совершения покупки (ежедневные покупки, особый случай). Сегмент рынка образуется из группы покупателей с одинаковыми признаками.

25)Сегментирование рынка по группам товаров(услуг).

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.

26.Сегмментирование рынка по конкурентам.

Факторы конкурентоспособности:

Продукт (Качество,Технические параметры,Право замены изделия,Престиж торговой марки,Упаковка и другие)

Цена(Прейскурантная,Договорная,Свободная,Срок платежа,Условия кредита)

Каналы сбыта(Форма сбыта:прямая доставка,торговые представители,предприятия-производители,оптовые посредники,комиссионеры и маклеры,дилеры.Степень охвата рынка.Размещение складских помещений.Система контроля запасов)

Продвижение продуктов на рынке:(Реклама:для потребителей,для торговых посредников Индивидуальная продажа:стимулы для потребителей,демонстрационная торговля,показ образцов изделий.Обучение и подготовка персонала сбытовых служб.Продвижение продуктов по каналам торговли:демонстрация продуктов,продажа на конкурсной основе)

Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующие вопросы: - Какие планы существуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?  - Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?  - Каковы их сильные и слабые стороны? - Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?

27)Выбор целевых рынков.

Перед сегментированием необходимо оценить рынок по некоторым показателям:

- Количественные показатели: это емкость рынка, динамика развития, доля фирм на рынке, потенциал рынка.

- Качественные показатели: структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей, информатизация.

- конкурентная среда: объем реализации продукции фирмами-конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки.

- Структура покупателей: количество, виды, динамика численности, региональные особенности.

- СТруктура отраслей: это колличество продавцов продающих аналогичный товар, вид продавцов, уровень организации производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции.

- Структура распределения: географические особенности, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта.

28)Позиционирование товара.

Позиционирование - это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании товара-услуги отличающегося от того, что предлагают конкуренты.

Цель позиционирования - создание конкурентных преимуществ для усиления своих позиций на рынке.

Задачи позиционирования заключаются в следующем: увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в рыночном сегменте; создание эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара или услуги; формирование позитивного мнения целевой аудитории покупателей благодаря социальной ответственности каждого исполнителя и культуры организации.

Процесс позиционирования - это чёткая технология.

29) Концепция позиционирования.

Концепция позиционирования - это системный документ включающий управленческие решения по активизации маркетинговых коммуникаций и организации комплекса услуг их реализацию в результате выполнения намеченных задач и принятых принципов.

30)Компоненты позиционирования

Элементы репозиционирования- это изменение характеристик бренда, создание новых и закрепление их в сознании целевых аудиторий. Репозиционирование необходимо, если нужно изменить сложившийся образ марки при слиянии компаний, перезапуске нового товара под старой маркой.

31)Принципы позиционирования.

Эксперементно-аналитическая оценка эффективности позиционирования проводится с учётом соблюдения основополагающих принципов позиционирования:

1-й принцип - это изучение потребителей.

2-й принцип- лояльности.

3-й принцип - деловой активности.

4-й принцип- единство.

5-й принцип- гадкого утёнка.

Принцип изучения поведения потребителей.

На товарном рынке продуктов питания, выделяют следующие сегментные группы:

- экономные хозяйки

- ленивые хозяйки

- притязательные хозяйки

- голодные работники

В первую сегментную группу входят покупатели, у которых при выборе продуктов питания доминирует ценовой фактор.

Вторая сегментная группа включает в себя покупателей, для которых привлекательным является территориальный фактор.

Третья сегментная группа (её надобно изучать, ибо она имеют широкий спектр характеристик) для данной группы важны качественные характеристики товара, а так же внешний вид продавцов, их доброжелательность, высокий сервис обслуживания, атмосфера чистоты, уюта и комфорта.

Четвертая сегментная группа, составляют потребители, которые приобретают продукты в течение служебных перерывов и как правило в ближайших торговых точках. Для этих покупателей чрезвычайно важны: скорость обслуживания, ассортимент, презентация, удобство потребления.

Принцип лояльности.

Лояльность- это скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей. Лояльность формирует преданность покупателя корпоративным ценностям.

Соблюдение данного принципа формирует устойчивую потребительскую базу, как результат положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам.

Основным слагаемыми лояльности являются стимулы и мотивы покупки.

Стимул - это побуждение к действию, побудительная причина воздействующая на органы чувств человека для удовлетворения его нужды и потребности.

Мотив- это внутренняя устойчивая психологическая причина поведения человека, формирующая его действия или поступки при выборе покупки.

Механизмы реализации принципа лояльности включают:

- использование многовариантных методов привлечения внимания покупателей.

- сочетание универсальных факторов оценки потенциальных покупателей с учётом рыночных тенденций и локальных направлений в части наличия корпоративных возможностей.

- использование эффекта накопления опыта в области учёта психофизиологии и поведения потребителя.

- разработку системной оценки конкурентных позиций с учётом возможных рисков.

- быструю реакцию и гибкие действия по оценке обратной связи в целях её корректировки.

Принцип деловой активности.

Выполнение этого принципа позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля и корпоративного имиджа.

Миссия фирмы включает меры по достижению универсальной цели на долговременной основе. В этом принципе используются (миссия предназначения, миссия ориентации, миссия политика).

Стиль- это совокупность стратегий компаний и методов их достижения, способов продвижения продукта, а так же организация социальных акций бизнеса, внедрение корпоративных стандартов качества обслуживания, безопасности труда, охраны окружающей среды).

Имидж компании- отражает рейтинг популярности и уровень финансовой устойчивости, способствует созданию выгодных условий для корпоративной деятельности.

Принцип единства.

Приобретает большое значение для узко специализированных компаний, он проявляется в результате: единой миссии разработанной с учётом функционирования всех структурных звеньев компании; единой культуры орг-го поведения; единого стиля оформления документов; фирменной одежды сотрудников; единого режима работы для всех предприятий; единого сервиса с включением единых стандартов обслуживания.

Принцип гадкого утёнка.

Данный принцип предполагает обоснование товарной ниши или выбора рыночной позиции, от которой отказываются все остальные в силу отсутствия информации, системы поиска и коммуникации.

32)Стратегия позиционирования.

Стратегия позиционирования - эт стратегия позволяющая делать чего-то там благодаря чему-то там и привлекательной упаковки, определению приемлимой цены, а так же использованию эффективных методов продвижения на рынок.и механизмов формирования собственного мнения.

Стратегия позиционирования включает комплексную оценку конкурентной среды, преимуществ и позиционирования.

Конкурентная среда- это обоснованный целейвой сегмент рыночного взаимодействия с привлекательными условиями сбыта товаров и услуг.

Конкурентные преимущества- это количественные и качественные показатели рыночного участия компании конкурента, позволяющий иметь большую рыночную долю и корпоротивное влияние в целевом сегменте.

Конкурентное позиционирование- это обоснование позиций на рынке, в результате комплексной оценки конкурентной среды, коропоративных преимуществ и возможностей.

НАПРАВЛЕНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ:

- позиционирование по атрибуту, означающее доминирование отдельного показателя или характеристики.

- позиционирование по преимуществу, когда выбирается один из каких-либо важных преимущественных аспектов.

- позиционирование по преминению, предполагает выделение доминирующих характеристик целевого использования в сравнении с аналогами конкурентов.

- позиционирование по соотношению цены и качества, когда обеспечивается доступное качество по доступным ценам.

Позиция тороговой марки на рынке- это её образ в сознании потребителей.

Являясь не материальным активом тороговая марка выступает одновременно как:

- инструмент, активно воздействует на все целевые аудитории, формируя при этом определенный имидж, способствующий достижению генеральной цели.

- обект управления, в отношении её используются общепринятые этапы и процедуры управления (формирование цели, обоснование стратегии, организация её выполнения, контроль, оценка результатов и корректировка принятых решений).

На разработку стратегии товарной марки влияют следующие факторы:

- состояние рыночной среды в которой она позиционируется.

- специфика поведения потребителей в целевых сегментах сбыта.

- ресурсный потенциал компании обеспечивающий готовность к позиционированию

- культура организационного поведения и уровень социальной ответсвтенности за результаты труда.

33)Виды товарных марок на российском рынке.

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными^[9], комбинированными^[10], звуковыми^[11], трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию. 

34)Три уровня позиционирования товара на рынке.

Стратегия товарной марки учитывает три основных уровня позиционирования товара на рынке:

- товар по замыслу. Т.е. предоставление целевой функции, базовой выгоды ради которой покупается товар.

- товар в реальном исполнении. Здесь учитывается: оформление, название марки, уровень качества, упаковка.

- товар с сопровождением. Эт доп услуги и преимущества для потребителя на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.

разработка стратегии позиционирования всегда связана с системой целевых устрановок фирмы направленных на адаптацию к рыночным переменам. Такими целывыми установками является:

- информационно напоминающие.

- престижно целевая или как-то так.

- барьерная.

- имиджевая.

-перспективная.

Стратегии использования товарных марок:

- Стратегия одной марки.

- стратегия одного корня.

- стратегия индивидуальных марок.

- стратегия зонтичной марки.

- стратегии расширения товарной линии.

- многомарочная стратегия.

35)Стратегия позиционирования цены.

Стратегия позиционирования цены.

Цена- это ключевой фактор позиционирования товара в магазине. В практике позиционирования применияются следующие ценовые стратегии:

- стратегия высоких и низких цен (с начала товары продаются по высокой цене, потом проводится распродажа).

- стратегия ежедневных низких цен.

- стретегия дисконтов и бонусов.

- стратегия продвижения

36)Стратегия позиционирования продвижения.

В единое целое производителя товара, продавца и покупателя объединяет стратегия позиционирования продвижения. Активными механизмами при этом выступают маркетинговые механизмы по созданию ассортимента, системы товародвижения, проведению рекламных акций и связей с общественностью.

37)Стратегия позиционирования упаковки.

Прежде чем оценить товар, покупатель должен его заметить и выделить. Именно поэтому важным элементом позиционирования является разработка стратегии позиционирования упаковки. Упаковка - важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ и стимулирует продвижение готовой продукции. Помимо выполнения функций защиты товара от повреждений, охраны его количества и качества, удобства транспортировки, она должна отвечать эстетическим требованиям и не загрязнять окружающую среду.

38)Новые маркетинговые технологии.