1.3. Особенности маркетингового анализа предприятий туризма

Туристическая деятельность является наиболее динамично развивающимся сектором экономики, в частности это касается Российской Федерации. В развитии рынка туристских услуг важную роль играет маркетинговый анализ, но большинство предприятий этой отрасли не уделяют ему должного внимания, а больше ориентируются на практику. Причиной этому может служить тот факт, что до недавних пор предприятия могли увеличивать количество клиентов и объемы продаж и без маркетинговых исследований. Ведь Россия обладала огромным потенциалом, население готово было расплачиваться за отдых и отличались особой щедростью [11].

Маркетинговый анализ становится актуальным в настоящее время в связи с быстрым развитием туристической индустрии и повышающейся ролью в экономике, когда возникает необходимость в научных подходах изучения этой сферы деятельности. Актуальность подтверждается тем, что спрос и предложение на туристские услуги быстро изменяются.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятия сферы туризма должны располагать надежной, объективной и своевременной информацией, которую могут обеспечить маркетинговые исследования. Именно проведение маркетинговых исследований профессионалами, позволяет предприятию оценить свои рыночные возможности и выбрать именно то направлений деятельности, благодаря которым поставленные цели достигаются с минимальным риском и максимальной открытостью [11].

Использование научно обоснованных методов и инструментария проведения маркетинговых исследований дает возможность предприятию быстрее адаптироваться к динамичным изменениям рыночной ситуации, а также разрабатывать четкие стратегические перспективы деятельности [10].

Для выработки единой стратегии развития при проведении маркетингового анализа всех потребителей туристских услуг необходимо классифицировать на две категории [10]:

– потенциальные потребители – это элементы внешней среды предприятия;

– реальные потребители – это внутренний ресурс.

При проведении анализа потенциальных потребителей необходимо рассмотреть целый комплекс факторов – социально-экономических, демографических, психологических и других, определить степень их влияния на потребителя. Также стоит подвергнуть анализу неконтролируемые факторы, такие как появление новых видов услуг, технологий, а также общественное мнение касательно появлению новых видов услуг [23, с. 40].

Особенности маркетингового анализа обусловлены в первую очередь особенностями туристского продукта, а также специфическими чертами производителей туристских услуг. Туристский продукт – это главный элемент маркетинга туризма, он разрабатывается на основании изучения спроса и предложения на рынке.

Разработка нового продукта успешна в тех компаниях, которые установили формальные процедуры для его разработки. Как правило, они имеют системные программы для разработки туристского продукта. Особенности туристского продукта имеют следующие характеристики [24, с.12]:

– комплексность, т.е. туристский продукт, это целый комплекс различных видов услуг и товаров, который имеет сложную систему взаимосвязей;

– нематериальность продуктов, выражается в том, что туристский продукт нельзя оценить до момента его приобретения. Для этого не существует показателей, его невозможно попробовать и выставить образцы. Объективный анализ возможен лишь для отдельных компонентов услуг;

– невозможность сохранения и сезонность потребления, выражаются в том, что туристские услуги нельзя хранить. Он зависит от времени его потребления, а спрос на продукцию изменяется в зависимости от сезонов года – летом спрос возрастает, зимой снижается;

– продукт нельзя отделить от производителя и потребителя, потому что услуги оказываются конкретными исполнителями конкретным клиентам. При этом между ними налаживается достаточно тесный контакт, в виду этого важную роль имеет квалификация сотрудников туристкой фирмы;

– неотделимость от места предоставления, туристский продукт действует только в определенной местности, применение его в другом регионе невозможно;

– территориальная удаленность от места проживания клиента, для использования продукта, потребителю необходимо преодолеть значительные расстояния;

– зависимость от внешних факторов, которые зачастую бывают непредсказуемыми, т. е. значительное влияние на качество услуг оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, которые не зависят от действий туристических фирм – это погода, природные условия, политические и экономические процессы. Как известно в настоящее время на спрос и предложение на рынке оказывают влияние политические процессы, а именно введенные санкции, из-за которых продажа туров в определенные страны запрещена;

– противоречие между статичным предложением и динамичным спросом, которое заключается в том, что предложение привязано к определенному месту, которое имеет свою пропускную способность, и даже при резком росте спроса нет возможности увеличить предложение;

– влияние на экологию, выражается в том, что с ростом спроса увеличивается туристский поток. В связи с большим потоком туристов нарушается экологический баланс, а значит, требует введение дополнительных программ по сохранению природы.

Но самое главное свойство туристского продукта и отличие его от других видов продуктов – гостеприимство, которое требует профессионального подхода и в тоже время творческого, и позволяет туристам чувствовать себя в чужой стране как дома.

Гостеприимство состоит из множества факторов, которые включают и информацию о возможностях отдыха, о развлечениях, о создание положительного образа туристской местности и предприятий, которые обслуживают туристов, таким образом, образуют совокупность направлений, определяющих политику обслуживания клиентов.

После определения основных особенностей туристского продукта можно выделить особенности маркетингового анализа в туризме [14].

В первую очередь для маркетинга в туризме, в отличие от других отраслей в экономики, в меньшей степени важна задача стимулирования спроса. Спрос на туристские услуги постоянно повышается, а индустрия туризма в меньшей степени, чем многие другие отрасли, зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Поэтому для маркетингового анализа в туризме важно правильно определить направление спроса [14].

Во вторых большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность непосредственно в разработке туристического продукта.

В третьих учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки именно туристских услуг, туристским фирмам следует уделять большое внимание защите прав клиента – потребителя услуг.

В четвертых влияние фактора сезонности обусловливает необходимость диверсификации туристских услуг или особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.

Еще одной особенностью проведения маркетингового анализа в туризме – необходимо учитывать в процессе управления маркетингом не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя.

Туристическая деятельность нуждается в информации о состоянии внешней и внутренней среды, поэтому маркетинговый анализ должен быть ориентирован именно в этом направлении. На основе полученных данных можно сделать заключение о возможностях предприятия.

В ходе проведения маркетингового анализа внутренней среды, анализу должно быть подвергнуто в первую очередь [14]:

– характер предлагаемых туристских продуктов, а также их положение на рынке;

– организация процесса сбыта продукции;

– степень развития взаимосвязи между поставщиками, посредниками, потребителями с туристическим предприятием;

– степень оснащенности материально-техническими ресурсами, а также финансово-кредитными;

– взаимоотношения с внешней средой;

– репутация предприятия на рынке;

– уровень профессионализма персонала;

– мотивацию сотрудников.

Базой для проведения анализа внутренней среды выступает целый комплекс маркетинговой информации. При этом также в маркетинговом анализе используют экспертные оценки, анкетирование сотрудников предприятия, деловых партнеров, потребителей.

Одним из современных направлений маркетингового анализа является бенчмаркинг – это способ оценки предприятием своей деятельности в сравнении с «идеалом». Применение этого способа дает возможность устанавливать амбиционные, но в тоже время реалистичные цели предприятия путем анализа идеалов, которые показывают хорошие результаты в ведении бизнеса [10].

Маркетинговый анализ макросреды туристического предприятия чаще всего осуществляется на основе факторов, которые группируются в крупные группы [10]: социальных; технологических; экономических; политических.

Маркетинговый анализ туристической деятельности включает в себя также и анализ конъюнктуры рынка, определение емкости и доли рынка, сегментацию рынка, выбор целевого рынка.

Изучение рынка в разрезе отдельных видов туристической деятельности предполагает анализ общих характеристик, тенденций и факторов развития рынка, субъектов рынка, объема, структуры и динамики предложения и спроса, состояния конкуренции, динамики цен, особенностей сбытовой и рекламной деятельности и т. д.

Процесс маркетинговых исследований туристического продукта включает позиционирование туристского продукта, оценку его конкурентоспособности, изучение его жизненного цикла, оптимизацию продуктовой номенклатуры туристического предприятия, исследования, связанные с разработкой и внедрением на рынок новых продуктов, исследования товарных марок, исследования, связанные с принятием решений по установлению цен на туристические продукты.

Маркетинговый анализ конкурентной среды, анализ структуры и динамики конкурентных сил позволяют выявить сильные и слабые стороны соперников предприятия. Это необходимо для выработки индивидуальных маркетинговых рекомендаций, направленных на поиск собственных преимуществ, ведь в конкурентной борьбе необходимо знание сильных и слабых сторон конкурентов, их потенциал, цели и стратегии.

Главным элементом маркетинговых исследований конкурентов, выступает построение конкурентной карты рынка, которая представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими доли на рынке. Процесс маркетинговых исследований потребителей включает в себя анализ факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей туристических услуг, исследования мотивов их поведения, исследования процесса принятия решения о покупке туристского продукта, оценку степени удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей, исследования отношения потребителей [14].

Анализ же маркетинговых коммуникаций включают в себя оценку эффективности рекламы, тестирование и оценку мероприятий стимулирования сбыта, исследования в области связей с общественностью, анализ результатов участия туристического предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях.

Для эффективного функционирования предприятия в сфере туризма необходимо применять новые подходы маркетингового анализа.

К примеру, в настоящее время маркетинговый анализ включает в себя анализ [21]:

– инфраструктуры туризма;

– развитие транспортной сети;

– состояние и количество достопримечательностей;

– проведение политики в области туризма;

– конкурентные преимущества.

В условиях современности маркетинговый анализ должен использовать инновационные методы анализа, которые заключаются в оценке факторов влияния на осуществление туристской деятельности в четырех измерениях - социальных, экологических, технологических инновационных и институциональных.

Также маркетинговый анализ в туристической деятельности должен основываться на опросе потенциальных потребителей, которые любят путешествовать и могут дать оценку рынку туристических продуктов.

Результаты маркетингового анализа в туризме представляются через количественные и качественные показатели, которые отражают состояние этой сферы деятельности – уровень жизни, состояние окружающей среды, привлекательность для туристов. Такими показателями являются – объем продаж и доходы от туристической деятельности, количество туристов и динамика их роста, доля рынка.

Недостатком маркетингового анализа является тот факт, что он требует значительных финансовых вложений, и поэтому становится недоступен для предприятий малого бизнеса.

Таким образом, подводя итоги первой главы, маркетинговый анализ в туристической деятельности имеет ряд особенностей, которые обусловлены спецификой этой сферы деятельности. В настоящее время небольшое количество предприятий пользуется этим методом оценки рынка, вследствие его недоступности из-за дороговизны проведения данного вида анализа. Однако необходимость в анализе становится все более актуальной, особенно в РФ, т.к. сегодня рынок туризма испытывает значительные трудности.

Как выход из сложившейся ситуации – маркетинговый анализ можно проводить, объединившись, так предприятия значительно снизят расходы на проведения оценки рынка и получат объективную оценку рынка туристических продуктов, услышат мнения туристов.