1.3. Методи визначення ефективності рекламної кампанії

Завдання маркетингової діяльності на підприємстві полягає в інтеграції підрозділів підприємства та управлінських дій на всіх етапах виробництва та реалізації продукції. Реклама в цій системі встановлює зворотній зв’язок із споживацькою аудиторією, дозволяє не лише переборювати опір ринку впровадженню товару та давати про нього відповідним чином підготовлену та оброблену інформацію, але й вловлювати і сигнали ринку, оперативно та адекватно реагувати на них. Таким чином, у процесі розробки та реалізації рекламних кампаній забезпечується пристосування товару до вимог навколишнього ринкового середовища [27, с. 110].

Під час проведення рекламних кампаній конкретизація окремих заходів залежить перш за все від маркетингової стратегії, ринкової частки підприємства, сегмента ринку (впровадження в незайняту конкурентами «нішу» утримання захоплених раніше ринкових позицій і т.д.), враховується також поточний стан та перспективи розвитку маркетингової інфраструктури, включаючи трудові та матеріальні ресурси, технічний рівень комунікацій та засобів передачі інформації, традиційну культуру рекламно-інформаційної та маркетингової діяльності.

Логіка та напрямок рекламних дій і, в кінцевому рахунку, успіх рекламної кампанії визначається впливом комплексу факторів, названих в теорії реклами комплексом «п’ять Р»:

Люди (people) — кадри, які формують і формулюють цілі, ідеї, а також які проводять рекламну кампанію, від яких в першу чергу залежить її ефективність;

Товари (product) — споживчі якості, особливості та асортимент товару, можливості його технічного обслуговування та ін.

Ціна (price) — ринкова вартість товару, платіжні умови продажу, транспортні умови;

Стимулювання збуту (promotion) — вибір місця продажу, каналів реалізації, спосіб доставки, наявність товарного знаку, упаковки, використання заходів, які сприяють збуту, реклама;

Місце (place) — географічні та фізичні особливості місць продаж [19, с. 26].

Різноманіття видів рекламних кампаній підприємства визначає складність та багатосторонність вимог до їхньої організації та управління.

Умовою високої ефективності рекламної кампанії є виконання таких вимог:

1) підготовка та проведення кампанії повинна здійснюватися на основі детальних попередніх досліджень з врахуванням динамічного характеру ринкової ситуації;

2) рекламна продукція створена обґрунтовано, тобто така, яка запам’ятовується і повинна належним чином впливати на попередньо вибрану споживацьку аудиторію;

3) напрямок рекламної кампанії повинен бути забезпечений достатньо широкою за обсягом і кількістю публікацій в засобах поширення реклами, які є найбільш доцільними для вирішення поставлених завдань і найбільшою мірою враховують специфіку рекламної аудиторії;

4) заходи рекламної кампанії, які здійснюються в різних місцях та на різних рівнях збутової діяльності, повинні бути належним чином скоординовані. Цей комплекс вимог виникає незалежно від сфери використання та споживчих характеристик товару (товар масового попиту або промислового призначення).

Складність та неоднозначність завдань, які має на меті рекламна діяльність підприємства, визначає необхідність детального багаторівневого планування рекламного процесу. Планування реклами стає важливою складовою та обов’язковою умовою ефективності маркетингового плану [59, с. 52].

План рекламної діяльності розглядається в тісному зв’язку із загальним маркетинговим планом.

Важливість планування рекламної кампанії для забезпечення обґрунтованості та ефективності маркетингового плану зумовили велике значення та складність формування плану рекламної діяльності. Послідовність його розробки та реалізації включає в себе такі етапи: встановлення глобальних цілей стимулювання, визначення цілей реклами та завдань стимулювання, розробку тем, вибір основних категорій інформації та засобів реклами, складання рекламного бюджету, створення рекламних послань, оцінку ефективності рекламних послань та рекламного плану в цілому.

Таким чином, розробка плану рекламної діяльності є важливим елементом планування діяльності підприємства в умовах ринкової економіки. При складанні цього плану варто враховувати такі вимоги: систематичний характер реклами, необхідність інтенсивної реклами нових товарів та нових магазинів, необхідність періодичного повторення реклами добре відомих товарів з метою підтримки попиту на них, необхідність високої інтенсивності реклами взаємозамінних товарів, необхідність оперативнішого та в основному інформаційного характеру для реклами товарів, які продаються за зниженими цінами.

У разі планування рекламної кампанії складніше прийняти рішення про засоби поширення рекламних матеріалів, ніж при плануванні разових реклам. У даному випадку важливо раціонально розподілити бюджет між різними носіями, відібрати найбільш відповідні для реалізації цілей рекламної кампанії ЗМІ, визначити правильну послідовність їх застосування, вибрати відповідне поєднання засобів реклами, розробити детальний план-графік використання носіїв. Вибір засобів реклами перебуває під впливом низки факторів, найважливішими з яких є: цілі реклами, специфіка рекламованого товару, бажана широта охоплення і сила впливу рекламних матеріалів, відповідність засобів поширення реклами особливостям цільової аудиторії, особливості рекламних стратегій конкурентів, доступність відповідних засобів реклами, специфічні особливості носіїв, їх переваги та недоліки. Серед основних управлінських рішень при формуванні плану засобів реклами слід виділяти:

- вибір ступеня охоплення аудиторії і впливу носія;

- вибір основних видів засобів інформації;

- вибір конкретних видів носіїв в рамках ЗМІ (яка саме газета з усіх можливих, яка

саме радіостанція з усіх можливих і т. д.);

- вибір часу розміщення рекламних матеріалів на конкретних носіях;

- розробка цілісного плану-графіка рекламної кампанії [53].

Таким чином, план рекламної діяльності визначається комплексною програмою маркетингу і перш за все залежить від вибору цільового ринку, від його об’єму, географічного розташування, галузі.

Для забезпечення високої ефективності рекламної кампанії в процесі планування, організації та проведення необхідно враховувати декілька факторів. Перш за все рекламна кампанія є комплексом заходів, розподілених у просторі та часі. Так, кампанія може бути довгостроковою, тобто розрахованою на декілька років (у світовій практиці відомі випадки проведення рекламних кампаній протягом 20-25 років) або короткостроковою — від декількох місяців до 2-3 годин незалежно від строків проведення, кожна рекламна кампанія включає в себе три основні етапи: підготовчий, кульмінаційний та заключний [43, с. 84].

Для рекламної кампанії характерна також певна циклічність. У зв’язку з цим в зарубіжній практиці розрізняють початкову, конкурентну та зберігаючу фази рекламної кампанії.

Коефіцієнт рентабельності оборотних активів демонструє можливості підприємства у забезпеченні достатнього об’єму прибутку з огляду на оборотні кошти, що використовуються компанією. Високе значення даного показника свідчить про ефективне використання оборотних коштів.

Коефіцієнт рентабельності необоротних активів показує здатність підприємства забезпечувати достатній об’єм прибутку по відношенню до основних засобів підприємства. Чим вище значення даного коефіцієнту, тим ефективніше використовуються основні засоби.

Коефіцієнт рентабельності власного капіталу дозволяє визначити ефективність використання капіталу, інвестованого власниками підприємства. Рентабельність власного капіталу показує, скільки грошових одиниць чистого прибутку “заробила” кожна одиниця, вкладена власниками підприємства.

Отже, зі сказаного вище можна зробити висновок про те, що контроль реклами, навіть на рівні рекламної служби фірми, який носить тактичний характер, вимагає досить високого рівня компетентності співробітників, зусиль і засобів. Тому проведення заходів контролю реклами економічно доцільно тільки при досить високих обсягах рекламних витрат.