1.2. Методи розробки рекламної кампанії оцінка та вибір рекламних засобів

Рекламний процес — це канал поширення інформації на ринку. Зважаючи на широкий спектр функцій, які вона виконує, цілком закономірним видається різноманіття учасників рекламного процесу. Такими є: рекламодавець, рекламне агентство, засоби поширення реклами та споживач. У процесі рекламної діяльності виділяють відношення за типом «суб’єкт—суб’єкт», які також поділяють на відношення суб`єкта-комунікатора (передавача рекламної інформації) та суб`єкта-реципієнта (отримувача інформації).

Система управління рекламною діяльністю об’єднує та впорядковує процеси функціонування та розвитку елементів рекламного процесу, планування та реалізацію відповідних управлінських рішень. В управлінні рекламою використовуються як стратегічні, так і тактичні прийоми, враховуються глобальні тенденції зміни ринкової ситуації та поточні кон’юнктурні коливання, а також розвиток інфраструктури рекламної діяльності [53].

Засоби реклами можна класифікувати за наступними ознаками: призначення, місцем застосування і характером використання технічних засобів.

За призначенням рекламні засоби можуть бути розраховані на оптових і роздрібних покупців, на певні групи населення (чоловіків, жінок, дітей).

За місцем застосування рекламні засоби поділяються на внутрішні, що використовуються безпосередньо на підприємстві, і зовнішні – поза підприємством.

Залежно від характеру технічних засобів, що використовуються, розрізняють такі види реклами: вітринно-виставочна, реклама в пресі, друкована реклама, аудіовізуальна, радіо- і телереклама, зовнішня тощо.

Реклама в пресі включає різні рекламні матеріали, що опубліковані в періодичних виданнях (газетах, журналах). Рекламні матеріали в пресі можна умовно розділити на дві основні групи:

- рекламні оголошення;

- публікації оглядово-рекламного характеру, до яких відносяться різноманітні статті, репортажі, огляди, які несуть іноді пряму, а іноді й непряму рекламу.

Рекламне оголошення – платне рекламне повідомлення, що розміщене у періодичному виданні. Художнє оформлення рекламного оголошення повинне відповідати його змісту. Основні елементи фірмової символіки (товарний знак, фірмовий блок) бажано виділяти.

Розмір рекламного оголошення – важливий фактор його комерційного успіху. Дослідження свідчать, що якщо взяти за одиницю помітності ¼ шпальти сторінки газети чи журналу, то оголошення розміром півшпальти виявляється в 3 рази помітнішим для читачів, а розміром в шпальту – в 6,5 раза. Оголошення розміром в 1/8 шпальти гірше ¼ шпальти в 6,7 раза.

Оскільки розмір оголошення прямо пов’язаний з ціною публікації, то він опосередковано свідчить про фінансовий стан рекламодавця. Підприємства, які турбуються про свою репутацію, займають всю шпальту, а то і дві.

Практика свідчить, що якщо оголошення попадає на очі 30% читачів (30% читаності), то, регулярно друкуючи оголошення, можна збільшити обсяги продажу приблизно на 15% порівняно з товарами, які не рекламуються, або рекламуються від випадку до випадку.

Статті та інші публікації оглядово-рекламного характеру – це, як правило, редакційні матеріали, написані у вигляді огляду про діяльність підприємства або у формі інтерв’ю з його керівниками, працівниками, діловими партнерами і споживачами. Бажано, щоб такі матеріали були добре ілюстровані – великий текст без ілюстрацій сприймається не дуже ефектно. В художньому оформленні цих матеріалів бажано широко використовувати фірмову символіку.[38]

Внаслідок своєї оперативності, повторюваності і значного поширення реклама в пресі є одним з найефективніших засобів реклами. У ряді зарубіжних країн витрати на неї становлять значну частину всіх коштів, що витрачаються на рекламу.

Друкована реклама – один з основних засобів реклами, розрахований винятково на зорове сприйняття. Всю гаму друкованих рекламних матеріалів можна поділити на дві основні групи: рекламно-каталожні видання, новорічні рекламно-подарункові видання.

Рекламно-каталожні видання рекламують конкретні види товарів, продукції або послуг. До них відносяться каталоги, проспекти, буклети, листівки тощо.

Каталог – зброшуроване або переплетене друковане видання, що містить систематизований перелік великої кількості товарів, складений у певному порядку й ілюстрований фотографіями товарів. У текстовій частині міститься докладний опис товарів, що пропонуються, з їх повними технічними характеристиками, також в каталозі містяться відомості про виробника даного товару. Каталог, як правило, розрахований на тривале використання.

Проспект – зброшуроване або переплетене друковане видання, що інформує про який-небудь конкретний товар або групу товарів. Містить докладний опис товарів, що пропонуються, та їх фотографії. На відміну від каталогу проспект має менший обсяг, може мати яскраво виражений ювілейний або престижний характер (детально описувати історичний шлях розвитку підприємства, його значущість у галузі).

Буклет на відміну від каталогу і проспекту - не зброшуроване, а складене в “гармошку” (багато разів офальцоване) видання. Може мати різні розміри, обсяги і варіанти фальцювання, однак в розгорнутому вигляді його розмір не може перевищувати розмір стандартного друкованого аркуша. Видавництво буклету є недорогим. Він випускається великими тиражами і розрахований на короткочасне використання.

Плакат – великоформатне нефальцоване видання, в більшості випадків з одностороннім друком. Великий малюнок або фотоілюстрація супроводжується великим рекламним заголовком-слоганом, який образно і стисло відображає основну особливість товару або послуги, що рекламується. Для підвищення функціональності в плакат часто вводиться календарна сітка. Останнім часом успішно використовуються рекламні плакати-буклети, на зворотній стороні яких подається детальний опис продукції, що рекламується.

Листівка – малоформатне нефальцоване або в один згин видання, що випускається завдяки своїй економічності великим тиражем. Містить в більшості випадків одну або дві ілюстрації виробів, що рекламуються, з докладним описом їх технічних характеристик і споживчих властивостей.

Друковані рекламні матеріали широко використовуються в ході ділових зустрічей і комерційних переговорів, розповсюджуються на ярмарках і виставках, розсилаються поштою потенційним споживачам. Новорічні рекламно-подарункові видання розповсюджуються як в ході особистих ділових контактів, так і розсилаються поштою із вкладанням вітальних листівок і візитних карток.

Аудіовізуальна реклама включає рекламні кінофільми, відеофільми і слайд-фільми.

Рекламні кінофільми можна поділити на рекламні ролики, рекламно-технічні фільми і рекламно-престижні фільми.

Рекламні ролики – короткі рекламні фільми тривалістю від 15 секунд до кількох хвилин, що розраховані на показ широким верствам населення і рекламують, як правило, товари (послуги) народного споживання. Рекламні ролики можуть демонструватися в кінотеатрах перед сеансами художніх фільмів або на телебаченні.

Рекламно-технічні фільми – рекламні фільми тривалістю від 5 до 20 хвилин, що інформують переважно про товари промислового призначення, сировину, машини й обладнання, в більшості випадків розраховані на показ фахівцям. Такі фільми призначені для демонстрації на ярмарках і виставках, презентаціях, прес-конференціях, симпозіумах, ділових зустрічах.

Рекламно-престижні фільми – рекламні фільми тривалістю 5-30 хв. які розповідають про підприємство, його історію та перспективи розвитку.

Рекламні відеофільми – специфічний вид відеореклами, що представляє собою оперативно зроблений відеосюжет про яку-небудь видатну подію в житті фірми-рекламодавця (святкування ювілею, випуск першої партії нових виробів тощо). Відеореклама має цілий ряд таких переваг, як: оперативне й економічне виробництво, можливість використання широкої гамми виразних електронних спецефектів, простота транспортування готових відеофільмів, зручність їх демонстрації за допомогою побутових відеомагнітофонів. Однак, для демонстрації на велику аудиторію на великому екрані, кращу якість зображення та ефективність сприйняття мають рекламні кінофільми.

Слайд-фільми – це програма із кольорових діапозитивів, що автоматично змінюються. Така програма супроводжується спеціально підготовленою фонограмою. Однією з основних переваг цього виду реклами є можливість оперативної і економічної модифікації у разі простої заміни одних слайдів іншими, без порушення цілісності програми. Для полегшення процесу демонстрації слайдів-фільмів їх іноді записують на відеокасети і демонструють на телеекранах.

Телевізійна реклама хоча і дуже близька до кіноматографічної, але, як правило (якщо виключити виставки), сприймається не на людях, а у вузькому сімейному колі. Це призводить до того, що відсутнє колективне зарядження, за якого глядач невимушено враховує реакцію інших глядачів. Телеглядач легко відволікається від реклами домашніми справами, тому телебачення демонструє фільми тривалістю не більше 60 секунд (“кліпи”). Як і у випадку радіопередачі, рекламний кіно- і телефільм повинен розпочинатися з чогось, що здатне привернути увагу глядачів.

Серед найбільш поширених видів телевізійної реклами можна виділити телевізійні рекламні ролики, телевізійні рекламні оголошення, рекламні телерепортажі і телепередачі, рекламні телезаставки в перервах між передачами.

Телеролики – це в більшості випадків рекламні кіно- або відеоролики, тривалістю від кількох секунд до 2-3 хвилин, що демонструються на телебаченні. Телеролики можуть періодично включатися в різноманітні популярні, художні або публіцистичні передачі або програми, в художні фільми.

Телеоголошення – рекламна інформація, що читається диктором на телебаченні.

Рекламні телепередачі можуть представляти собою дуже різноманітні телепрограми: шоу, вікторини, репортажі, інтерв’ю тощо, в яких рекламуються ті чи інші товари та послуги.

Телезаставки – різноманітні нерухомі мальовані, фотографічні або виконанні з використанням комп’ютерної графіки рекламні сюжети, що транслюються в супроводі дикторського тексту і музики, якими заповнюють паузи між різними телепередачами, або які-небудь елементи фірмової символіки рекламодавців, що розміщуються на телеекрані.

Однак телереклама за всіх її переваг (масове охоплення аудиторії, оперативність) є досить дорогим засобом реклами.

Радіо- і телереклама є найбільш масовими за обсягами засобами реклами.

Найпоширенішими видами реклами на радіо є радіооголошення, радіоролики, радіожурнали, рекламні радіорепортажі тощо.

Радіооголошення – інформація, що зачитується диктором.

Радіоролик – спеціально підготовлений постановочний радіосюжет, що в оригінальній манері і, як правило, в музичному супроводі повідомляє інформацію про продукцію, яка пропонується, товари або послуги. Іноді рекламний радіоролик може мати форму невеликої рекламної пісеньки.

Радіожурнал – тематична радіопередача інформаційно-рекламного характеру, окремі елементи якої об’єднуються коротким конферансом.

Радіорепортажі про які-небудь ярмарки, виставки або інші події можуть містити як пряму, так і непряму рекламу.

Найефективніші результати від радіо- і телереклами спостерігаються під час реклами товарів і послуг, розрахованих на споживання широкими верствами населення.

Пряма поштова реклама (директ-мейл) представляє собою розсилку рекламних повідомлень на адреси певної групи потенційних споживачів чи ділових партнерів. Пряма поштова реклама є розсилкою спеціально підготовлених рекламно-інформаційних листів або розсилку друкованих рекламних матеріалів. Пряма поштова реклама є ефективним засобом реклами, тому що забезпечує мінімальні витрати у разі широкого охоплення великої цільової аудиторії.

Для гарантії відповіді посилають листи за тією ж адресою декілька раз. Після першого листа відповідає – 4-10% адресатів; після другого – до 35%, після третього – до 60%, після четвертого – до 95%.

Оскільки за допомогою “директ-мейл” листа відбувається перша зустріч рекламодавця з потенційним покупцем, особливу увагу слід приділити зовнішньому вигляду таких послань.

Рекламно-інформаційні листи друкуються і тиражуються переважно на фірмових бланках рекламодавця. У тексті таких листів міститься докладна інформація про достоїнства і переваги продукції, що рекламується, і конкретні комерційні пропозиції з продажу або співпраці. Досить часто такі листи містять відомості про ціни, терміни й умови постачання, платежі тощо. Такий лист повинен бути підписаний вищим адміністратором рекламодавця, бажано генеральним директором. Рекламно-інформаційні листи розсилаються потенційним споживачам або діловим партнерам за адресами, масив яких спеціально сформований відповідно до завдань кожної конкретної рекламної акції.

Якщо виникає необхідність у повторній розсилці листів одним і тим же адресатам, то рекомендується, щоб текст нового листа відрізнявся від попереднього.

Для відповіді в лист директ-мейл вкладається лист з адресою фірми-рекламодавця і текстом, у вільні місця в якому достатньо вписати відомості про бажану додаткову інформацію і дані про фірму і людину, якій ця інформація повинна бути надіслана.

Цільова розсилка друкованих рекламних матеріалів може здійснюватися за таким же принципом, що і розсилка рекламно-інформаційних листів, самостійно рекламодавцем або спеціальними службами рекламних агентств.

Пряма поштова реклама особливо ефективна для організації збуту специфічних видів промислової продукції і обладнання, рішення про закупівлю яких приймається порівняно невеликою групою фахівців.

Зовнішня реклама – це засіб впливу, що дозволяє наздогнати людину не в будинку чи на роботі, а на вулиці або під час поїздок.

Зовнішня реклама є ефективним засобом для реклами споживчих товарів, оскільки вона розрахована на сприйняття широкими верствами населення. Серед різноманітних видів зовнішньої реклами можна виділити: рекламні щити, афіші, транспаранти, світлові вивіски, електронні табло та екрани. До різновидів зовнішньої реклами можна віднести вітрини, елементи внутрішньомагазинної реклами, вивіски, дизайн та оформлення приміщень, спецодяг персоналу тощо.

Вважається, що у пішохода є всього 3-5 секунд, щоб подивитися на зовнішню рекламу, а у людини, що пересувається в автотранспорті – 1-2 секунди. Тому, у зв’язку з тим, що зовнішня реклама в більшості випадків сприймається на значній відстані і на ходу, вона представляє собою короткі і виразні повідомлення. Достатньо повідомити назву фірми, її товарний знак чи назву товару, лозунг з 3-5 коротких слів. У художньому оформленні цих рекламних матеріалів крупно виділяються основні елементи фірмової символіки.

Рекламні щити, панно, афіші і транспаранти можуть розміщуватися у місцях великого скупчення людей (на основних транспортних і пішохідних магістралях, на площах, у фойє стадіонів, на ярмарках, виставках, базарах).

Світлові вивіски, електронні табло та екрани використовують для реклами дуже різноманітних товарів у вечірній час на центральних вулицях та площах, на видовищних заходах тощо.

Фірмові вивіски, дизайн та оформлення офісів, спецодяг персоналу є важливими складовими елементами фірмового стилю, що створює імідж підприємства.

Реклама на транспорті – особливий різновид зовнішньої реклами, що представляє собою різноманітні рекламні повідомлення, розміщені на різноманітних видах транспорту. Іноді рекламні повідомлення розміщуються в салонах транспортних засобів. Крім того, різні види зовнішньої реклами розміщують на залізничних вокзалах, автостанціях, аеропортах тощо.

Таким чином, зовнішню рекламу можна ефективно використовувати лише для тих товарів, які можна представити за допомогою лаконічного зображення і короткого тексту. Зовнішньою рекламою можна скористатися для нагадування про переваги відомих товарів і про те, де їх можна придбати.

Комп’ютеризована реклама – принципово новий засіб поширення реклами. У багатьох країнах світу як джерела комп’ютеризованої реклами використовуються банки даних спеціалізованих комп’ютерних систем, куди рекламодавці вносять за певну плату відомості про свої фірми і товари. Потенційні споживачі, зацікавлені у придбанні будь-якої продукції, можуть підключитися до цих банків даних за допомогою телефонів або спеціальних терміналів і в лічені секунди отримати необхідну інформацію.

За оцінками зарубіжних фахівців, комп’ютеризована реклама в найближчому майбутньому може істотно потіснити всі інші засоби реклами.

Враховуючи, що із всіх людських відчуттів першочергову роль відіграє зір, то рекламні засоби, які впливають на зір, відіграють найбільше значення. Як відомо, люди в середньому запам’ятовують 20% почутого, 30% побаченого і 50% почутого і побаченого одночасно, тому на практиці намагаються використовувати комбіновані рекламні засоби з метою комплексної дії на органи відчуттів людини.