53

ПЛАН

ВСТУП ……………………………………………………………………………….2

РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ …………………………….5

1.1. Характеристика реклами як засобу впливу на споживача ……………………5

1.2. Методи розробки рекламної кампанії оцінка та вибір рекламних засобів …..7

1.3. Методи визначення ефективності рекламної кампанії……………………….16

РОЗДІЛ 2. ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ДЛЯ КАФЕ-БАРУ «АНАСТАСІЯ» ………………………………………………………………………………….... 21

2.1. Аналіз фінансово-господарської діяльності ПП «Анастасія» ……………….21

2.2. Аналіз маркетингового середовища ПП «Анастасія» ………………………..24

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ПРОЕКТУ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ ПРОЕКТУ..26

3.1.Визначення цілей, цільової аудиторії та конкурентного середовища ………26

3.2. Розробка рекламного звернення та вибір рекламних засобів ……………… 27

3.3. Визначення бюджету рекламної кампанії підприємства…………………….30

3.4. Критерії оцінки ефективності рекламної кампанії підприємства …………..31

ВИСНОВКИ………………………………………………………………………...32

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ…………………………………...36

ДОДАТКИ…………………………………………………………………………...42

ВСТУП

Актуальність дослідження теми даної роботи обґрунтована різким збільшенням обсягу рекламної інформації у сучасному суспільстві. Значення реклами невпинно зростає в усіх соціальних установах. Реклама починає набувати цінності не тільки тому, що забезпечує успішну практичну маркетингову діяльність, але й сама по собі як незалежна структура з конкретними функціями і цілями.

Незважаючи на малий термін розвитку реклами в Україні, вітчизняні рекламодавці вже набули достатнього досвіду та і реклама стала значущою реальністю, для вивчення якої необхідні конкретні наукові підходи.

Розв`язання соціальних проблем потребує адаптації інституціональних звичок до нових умов. Реклама не тільки пояснює узагальненому споживачеві, як споживати її продукт, ті чи інші товари та послуги, але й поряд з іншими різновидами масової комунікації допомагає адаптуватися до нових форм життя, яке постійно та швидко змінюється. Тим самим вона забезпечує атмосферу доброзичливості та довіри, набуваючи ролі повсякденної, звичної порадниці, яка рекомендує свої продукти та направляє свою аудиторію.

Метою дипломної роботи є вивчення рекламної діяльності, як складової з маркетингу та способи її поліпшення. На підставі проведеного аналізу стану рекламної діяльності служби маркетингу ПП «Анастасія» в роботі в висунуті конкретні пропозиції щодо її поліпшення.

Досягнення цієї мети потребувало розв’язання низки теоретичних завдань, перш за все:

— характеристики реклами як засобу впливу на споживача;

— методів розробки рекламної кампанії оцінка та вибір рекламних засобів;

— методів визначення ефективності рекламної кампанії;

— аналізу фінансово-господарської діяльності ПП«Анастасія», аналізу маркетингового середовища, аналізу асортименту продукції;

— розробки рекламного звернення та вибір рекламних засобів;

— визначення бюджету рекламної кампанії підприємства, оцінки ефективності рекламної кампанії підприємства.

Об’єктом дослідження є рекламна діяльність служби маркетингу ПП «Анастасія».

Предмет дослідження —проект реалізації рекламної кампанії; рекламна діяльність в Україні на сучасному етапі, а також форми й механізми соціальної взаємодії елементів рекламної діяльності.

В основу дослідження покладена теорія взаємодії. При вивченні стану рекламної діяльності в Україні були застосовані основні методи здобуття соціальної інформації — контент-аналіз, а також опитування, метод фокусованого інтерв»ю; методи аналізу — структурно-функціональний аналіз на макрорівні і символіко-інтеракціоністський підхід, теорія обміну, феноменологічний підхід, інформаційно-ентропійний підхід на мікрорівні. Тільки багатобічний аналіз, який поєднує підходи всіх парадигм, може дати достовірну картину стану рекламної діяльності в Україні.

Теоретичною та методологічною основою даного дослідження послужили концепції і гіпотези, представлені та обгрунтовані в класичних і сучасних працях вітчизняних і зарубіжних маркетологів, основні методи і підхід до вивчення реклами та її впливу на виробничий процес підприємства.

Рекламна діяльність своєю історією заглиблюється в далеке минуле, але предметом наукового дослідження вона стає тільки у XX столітті. Першими дослідниками суттєвих характеристик реклами були К. Абрамов, Т. Кьоніг, М. Мануйлов, які звернули увагу не тільки на інформативність реклами, але й вперше дослідили психологічний вплив на особистість споживача рекламованої продукції.

У вітчизняних і зарубіжних працях можна простежити сталі, традиційні погляди на це явище. Деякі відомі автори розглядають рекламу як засіб ідеологічної пропаганди та агітації (В.Маяковський, Ю.Шерковін, С.Загладіна, О.Красуліна, О.Кукаркін, В.Толстих, О.Феофанов). Соціально-психологічні та політичні установки вони подають як могутній чинник формування суспільної свідомості певного ладу, певної суспільної формації.

Часто рекламування розглядають як соціально-економічний процес. Функціонування реклами, шляхи вдосконалення організації та управління в рекламній діяльності висвітлено у працях А.Бурлаєнка, К.Воронова, К.Павлова, Л.Гермогенової, І.Гольцекера, Ю.Хачатурова, Ю.Дегтярьова, Л.Корнілова, І.Кардашиді, Р.Сорокіна, Д.Беклешова.

Саме по рекламній діяльності захистили дисертації В.Глазунова, А.Козлов, В.Володєєва, А.Настенко, І.Васіна, Т.Сайлере, Є.Баранов та інші. Слідом за зарубіжними вченими (Ф.Котлером, Д.Скоттом, Д.Евансом, Б.Берманом, Й.Едвардсом, Р.Брауном, А.Дейяном, А.Тродеком), і в працях вітчизняних дослідників (І.Рожков, Д.Баркан, П.Зав’ялов, Є.Ромат, Н.Анікіна, О.Наймушин) реклама все частіше розглядається як частина маркетингу.

Місце і роль реклами визначаються у цих розробках як найважливіші важелі маркетингової системи, головна функція яких полягає у забезпеченні гнучкого комунікативного зв’язку між виробництвом та споживанням.

У своїх працях автори досягли певних результатів у дослідженні теорії та практики рекламної діяльності і зокрема господарської діяльності рекламного агентства. Але є ще питання дискусійного характеру, а також такі, що потребують подальшої розробки з урахуванням сучасних тенденцій розвитку основних сфер суспільного життя.

Дипломна робота складається з вступу, трьох розділів, висновків і списку використаних джерел, додатків.

РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

1.1. Характеристика реклами як засобу впливу на споживача

Існує безліч трактувань визначень «реклами». Відповідно до законодавства України, реклама– це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтересдо особи чи товару [2].

За автором книги «Теорія і практика сучасної реклами» В.Музикантом, реклама – це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки [59].

Поняття «реклама» у загальному можна визначити як будь-яка платна не особистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар [58].

Більшість вчених визначає рекламну кампанію як комплекс рекламних заходів, розроблений відповідно до програми маркетингу і спрямований на споживачів товару, які мають відповідні сегменти ринку, з метою викликати їх реакцію, що сприяє вирішенню фірмою-виробником своїх стратегічних чи тактичних завдань. Американські фахівці в галузі реклами під рекламною кампанією розуміють загальний рекламний план для серії різних, але взаємопов’язаних реклам, що з’являються в різних ЗМІ протягом певного час [68, 282]. Деякі автори розуміють під рекламною кампанією складну програму комунікації, яка тісно переплітається з усіма маркетинговими зусиллями організації та залучає всі зацікавлені особи, всі аудиторії і всю громадськість у просування товару [68, 282]. Узагальнивши різні визначення рекламної кампанії, можна підсумувати, що це програма комунікації, яка має спільні цілі, стратегію, бюджет, орієнтована на одну і ту ж цільову аудиторію і використовує одні й ті ж засоби поширення інформації.

На успішність рекламної кампанії можна розраховувати при дотриманні ряду умов:

- проведення комплексного маркетингового дослідження, яке дозволить виявити особливості цільової групи споживачів і сформувати портрет типового клієнта, вивчити специфіку ринку та стратегії конкурентів на цьому ринку, оцінити переваги рекламованого товару, його індивідуальність, а також виявити характеристики, переваги і недоліки засобів поширення рекламних матеріалів;

- оцінка потенційних можливостей підприємства-рекламодавця, що дозволяє

виявити його сильні і слабкі сторони в роботі на обраному ринку та з урахуванням

результатів SWOT-аналізу визначити конкурентні переваги;

- розробка грамотної рекламної стратегії, що дозволяє виявити рекламні цілі,

особливості позиціонування рекламованого товару, напрямки рекламної кампанії;

- створення рекламної продукції, яка запам’ятовується, є оригінальною і належним чином впливає на цільову аудиторію;

- вибір відповідної стратегії і творчої платформи ЗМІ для донесення рекламної інформації до цільової аудиторії;

- досить високий ступінь скоординованості дій при реалізації всіх етапів рекламної кампанії [72, с. 98].

Нині реклама є найдієвішим засобом впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій.Вона допомагає дізнатися про нові товари і послуги, зорієнтуватися увиробництві та споживанні. Поряд з тим, реклама не лише інформує. Фахівці стверджують, що вона – могутній засіб впливу і маніпуляції споживачем. Вона здатна формувати і змінювати світогляд і поведінку людей. Саме тому науковці нині так ретельно вивчають це явище. Щоправда, з різною метою: одні – щоб захистити людину від її негативного впливу, інші, навпаки, щоб навчитися якомога краще на неї впливати і керувати нею. Секрет дії реклами криється у використанні найтонших особливостей людської психології. Адже найчастіше вона діє не на логічному рівні, не на розум, а на емоції та підсвідомість [57].