3. Історія соціології масової комунікації

Як ми вже казали, вперше поняття "соціологія преси" вжив німецький соціолог М.Вебер у 1910 р. у своєму виступі на першій сесії Германської соціологічної асоціації, в якому була сформульована велика загальнотеоретична програма вивчення функціонування преси з застосуванням статистичних методів. М.Вебер назвав цілий комплекс проблем, які треба у зв'язку з цим розглянути, починаючи від економічних проблем існування преси, особливостей громадської думки, і закінчуючи джерелами отримання новин та ставленням до інформації, включаючи навіть міркування про необхідність кількісного аналізу матеріалів преси, що вдалося реалізувати тільки через три десятиліття. Однак практичних кроків програма М.Вебера не викликала. Вважається, що соціологія масової комунікації виділилася з соціології громадської думки, точніше, з опитувань, які проводилися у США ще у минулому столітті у зв'язку з виборчими компаніями. З самого початку вони тісно були пов'язані з газетами. Так звані "солом'яні опитування" проводилися саме пресою: у 1883 р. редактор газети "Бостон глоб" застосував систему підрахунку голосів у день виборів для провіщення результатів голосування. У 20-х рр. нашого століття "солом'яні опитування" перестають бути випадковими епізодами газетярської практики — ними займаються всі провідні газети, а масштаби опитувань зростають. Таким чином, зв'язок преси з такою важливою формою емпіричного дослідження, як опитування, склався історично ще до наукового оформлення соціології масової комунікації .

Однак слід підкреслити, що в цьому випадку преса, радіо і телебачення є споживачами соціологічної інформації, котра як безпосередньо включається у тексти масової комунікації, так і служить для ознайомлення журналістів і видавців зі станом масової свідомості. Зв'язки мас-медіа з опитуваннями громадської думки міцні й сьогодні. Газети, радіо і телебачення є одними з основних замовників інститутів, центрів і фірм, які проводять опитування громадської думки. Однак це не є власно соціологія масової комунікації, бо та вивчає масово-інформаційні процеси у суспільстві, їх структуру, особливості функціонування, закономірності й місто у соціальній організації.

Економічні передумови формування цієї галузі емпіричної соціології пов'язані з бурхливим розвитком реклами. Преса, котра стає до цього часу вже масовою, з готовністю надає їй свої сторінки, отримуючи взамін засоби для існування. Саме рекламні агенції та спілки рекламодавців уперше виявили інтерес до вивчення аудиторії мас-медіа соціологічними методами.

Роблячи у середині 70-х рр. за завданням ЮНЕСКО огляд досліджень в області масової комунікації, Дж.Лі відмічає як загальноприйнятий факт комерційне походження досліджень в цій області й констатує їх кредо, вказуючи на те, що дослідження масової комунікації виходять з незмінності існуючої структури суспільства і, зокрема, структури апарата, який створює і передає повідомлення. Вони зосереджені на тому, наскільки ефективно впливає цей апарат на аудиторію своїми повідомленнями.

У 20-30 рр. в Америці можна розрізняти два напрямки у вивченні масової комунікації: один зберігав ще історичну лінію традиційної науки — вивчав історію виникнення і розвитку преси, обговорював її роль у суспільстві, принципи організації. Але з часом він відступає перед іншим напрямком, котрий відразу взяв чіткий курс на конкретні дослідження, досвід, експеримент, як основу нової науки про функціонування мас-медіа у суспільстві.

Успіхи реклами й аналіз пропаганди союзників у першій світовій війні створили ілюзію всемогутності преси. Один з фундаторів американський соціології масової комунікації Г.Д.Лассуелл у книзі "Пропаганда союзників у першій світовій війні" демонстрував можливості мас-медіа у маніпулюванні думками американців. На цьому етапі панує уявлення про аудиторію, як про пасивну масу, яка не може протистояти впливу пропаганди.

Відомий американський журналіст і соціолог У.Ліпман випустив у 1922 р. книгу "Громадська думка", яка стала керівництвом до дії для багатьох поколінь американських журналістів та соціологів і до цього часу входить до програми навчання багатьох університетів США. Він стверджував, що сучасна людина через неможливість охопити особисто всю різноманітність життя, вимушена користуватися не реальними фактами, а їх замінювачами, "стереотипами", котрі поставляє їй масова комунікація, у владі якої вона тому і знаходиться.

У.Шрам, один з видатних американських дослідників масової комунікації, назвав такого роду концепції "теорією кулі", згідно з якою ідеї, почуття, думки можна автоматично посилати в аудиторію, як у пасивну мішень. Однак конкретні дослідження і експерименти, які розпочались у 40-х рр. і носили в основному соціально-психологічний характер, підірвали віру у всемогутність рекламно-пропагандистської машини.

Під час другої світової війни головна увага соціологів США була зосереджена на потребах військової пропаганди: вивчався досвід фашистської пропаганди, розроблялись прийоми контрпропаганди, досліджувались шляхи і способи підвищення ефективності впливу засобів інформації для створення потрібних уряду настроїв і поглядів. Один з видатних дослідників США К.Ховленд почав свої дослідження в області психології комунікації в спеціальному Дослідницькому бюро Відділу інформації і навчання армії, який був створений під час війни при американському військовому відомстві. Він проводив експерименти на солдатах. Надруковані після війни звіти про роботи, які були проведені під керівництвом Ховленда, положили початок популярної у США та інших країнах Йєльській школі — соціально-психологічному напрямку у соціології масової комунікації.

Прихильники цього напрямку, узагальнюючи 25-річну роботу у шести "Йєльських дослідженнях", першими заговорили про опосередкованість впливу комунікації на людину багатьма умовами. Основним недоліком цієї школи сам Ховленд пізніше визнав експериментальний, лабораторний характер досліджень. Подальший розвиток соціально-психологічний напрямок отримав у теоріях когнітивного дисонансу Л.Фестінгера і теорії відповідності Ч.Осгуда та ін., за якими людина, роблячи вибір у масиві інформації, надає перевагу повідомленням, які не йдуть всупереч з її баченням миру, уникає суперечностей, які можуть порушити рівновагу в її свідомості.

До періоду другої світової війни прийнято відносити й оформлення кількісного методу аналізу змісту — контент-аналізу. На різницю від інших досліджень змісту газет контент-аналіз, по-перше, використовує статистичний метод підрахунку частоти повтору тієї чи іншої ознаки, яка обрана за одиницю аналізу, по-друге, застосовує формалізовану процедуру спостереження і, на кінець, метою такого типу досліджень є соціологічний аналіз текстів, що вивчаються.

Фундатором школи контент-аналізу був Г.Д.Лассуелл, який дав теоретичне обгрунтування і провів зі своїми колегами серію контент-аналітичних досліджень. Особливий розголос отримав випадок, коли матеріали контент-аналізу стали підставою для вироку суду. Г.Лассуелл і Н.Лейтес провели вивчення газети "Істинний американець" за 1943 р., фіксуючи випадки прогітлерівської пропаганди (типу "Уряд США корумпований", "Німеччина могутня", "США та їх союзники знаходяться під контролем комуністів" тощо) і протилежних висловлювань. Виявилося, що прогітлерівські заяви більш ніж в 18,5 разів перевищували частоту нагадування проамериканських висловлювань, і Верховний Суд США на цій підставі виніс постанову про закриття газети "Істинний американець" як пронацистської.

В 50-х рр. можна виділити два нових напрямки аналізу змісту. Психолінгвістичний, заснований на використанні асоціацій. Його очолив директор Інституту досліджень питань пропаганди Іллінойського університету Ч.Осгуд. І утилітарно-прагматичний чи інструментальний. Зразком останнього типу досліджень вважається робота А.Джорджа "Аналіз пропаганди" (1959 р.), в якій він узагальнив досвід роботи спеціального відділу аналізу розвідувальної служби у справах вивчення змісту іноземних радіопередач. Цей метод прийнято ще називати методом некількісного аналізу змісту. Його, як правило, використовують для того, щоб за змістом текстів масової комунікації визначити основні напрямки політики комунікатора.

У 40-50 рр. незадовільність великою кількістю несистематизованих емпіричних даних у соціології масової комунікації спонукало соціологів до створення так званих теорій середнього рівня, які допомагали зібрати в систему різні концепції функціонування мас-медіа.

Популярна на той час теорія структурного функціоналізму стосовно до даної сфери перейшла в уявлення про те, що масова комунікація має виконувати у суспільстві переважно консервативні функції утримання статус кво, а на рівні особистості — закріплення існуючих поглядів. При цьому комунікації відводилася ледве не головна роль у забезпеченні нормального функціонування громадського організму за рахунок зв'язку між окремими його частинами.

В соціології масової комунікації також робилися спроби створити теорії середнього рівня. Ще у 1940 р. П.Лазарсфельд, Б.Берельсон і Е.Годе вивчали поведінку населення одній з громад штату Огайо під час президентських виборів. Вони з'ясували, що, по-перше, масова комунікація не є основним джерелом отримання інформації, по-друге, деякі люди є як би генераторами громадської думки і саме вони виявилися найактивнішими споживачами масової інформації. На цьому грунті пізніше виникла теорія "лідерів думки", на яких нібито і слід перш за все орієнтувати масову комунікацію. Продовжуючи цю лінію і грунтуючись на результатах виборів, розповсюдженні моди, ставленні лікарів до нових ліків, Є.Кац у 1957 р. вперше публікує основні положення концепції "двосхідинкового потоку комунікації", яка потім була розширена У.Шраммом і названа теорією "багатосходинкового потоку комунікації".

У відомій теорії масової комунікації канадського вченого Г.М. Маклюен провідну роль відіграє канал комунікації. Саме за канлом комунікації Маклюен не тільки визначав сутність масової комунікації (медіа визначає повідомлення), але й проводив періодизацію історії людства. Маклюен вважав, що медіа перетворюють планету на всесвітнє село, коли людина знає про події в іншому куточку планети краще, ніж на сусідній вулиці.

Увагу психологічним моментам сприйняття інформації ми спостерігаємо у теорії німецької дослідниці Ноель-Нойман про “спіраль мовчання”. За Ноель-Нойман соціально активні члени суспільства здійснюють більший вплив на формування громадської думки, бо більш рішуче висловлюють свої погляди. Створюється ілюзія того, що їх точка зору панує в соціальній групі, і соціально пасивні члени групи схильні приставати на цю точку зору, щоб не залишитися в ізоляції, бути з удаваною більшістю.

Сучасний етап розвитку теорії масової комунікації характеризується існуванням різних теорій, методів, концепцій. Широке розповсюдження отримали останнім часом дослідження, пов'язані з активною позицією особистості при впливі на неї потоків масової інформації. Розглядаються внутріособистісні та міжособистісні фактори, які впливають на процес взаємодії свідомості індивіда і зверненого до нього повідомлення.

Характерним для сучасної соціології масових комунікацій є також інтерес до "кордонних" зон, які охоплюють взаємодію різних елементів ланцюжка комунікації, котрі раніше розглядалися ізольовано. Наприклад, взаємодією свідомості людини і тексту займалися фахівці з соціолінгвістики, семіотики, психолінгвістики.

Набагато повільніше розвивалася соціологія масової комунікації у Радянському Союзі. Правда, у 20-ті рр. відбувся деякий підйом соціологічних досліджень. Були проведені дослідження аудиторії, кадрів журналістики, психології читання тощо. Однак при всьому значенні цих досліджень зрозуміло також і те, що дослідження, для яких ще не було міцного теоретико-методологічного фундаменту соціології масової комунікації, були не достатньо точними і дали не дуже багато для практичного використання. З другої половини 20-х рр. почали розроблятися теоретико-методологічні питання соціології журналістики. Але великих успіхів досягнуто не було, а у 30-50-ті рр. питання соціології взагалі не розроблялися, так як вона була під забороною як буржуазна наука.

Новий підйом конкретних соціолого-журналістських досліджень наступив у середині 60-х рр. Були створені дослідницькі групи, багато редакцій почали вивчати свою аудиторію. На жаль, цей процес майже не торкнувся України.