Тема: Соціологічні дослідження аудиторії мас-медіа План
1. Історія вивчення аудиторії:
а) вивчення аудиторії в Україні;
б) вивчення аудиторії за кордоном.
2. Визначення аудиторії.
3. Специфіка аудиторії конкретних мас-медіа.
4. Напрямки вивчення аудиторії.
1. Історія вивчення аудиторії
а) вивчення аудиторії в Україні
Сьогодні дослідження аудиторії мас-медіа являють собою найпоширеніший напрямок конкретно-соціологічних досліджень журналістики. Дослідження аудиторії мас-медіа — найбільш великий клас досліджень, які присвячені об'єкту впливу різних засобів культури: масова аудиторія преси, радіо, телебачення вивчається набагато частіше, ніж аудиторія кіно, відвідувачі клубів, театральна публіка, абоненти бібліотек тощо.
На Україні інтерес до конкретного читача виявляється в літературі у середині XІX ст. Прямо чи опосередковано проблеми читання торкаються М.Драгоманов, П.Куліш, І.Франко.
Організаторами і учасниками такого вивчення були головним чином працівники народної освіти, а також деякі упорядники книг для народного читання, видавці і книгопродавці, бібліотекарі. Серед них були і одинаки, і члени так званих "культурних гуртків", комітетів і товариств писемності та ін.
Досвід вивчення читача та його інтересів аналізувався у статтях, що з'являлися у літературі 20-х рр. У них ставилося питання про систематичне вивчення. Один з авторів пропонував, наприклад, проводити анкетні обстеження не один раз на один-два роки, а кожні три-чотири місяці, причому центр, за його пропозицією, повинен обговорити і розробити всеосяжну форму анкет і забезпечити нею периферію. Необхідність такої періодичності обстежень викликає сумнів, якщо вони не продиктовані особливими обставинами. Але важливо, що дослідники дійшли висновку про те, що ці обстеження повинні бути регулярними, оскільки лише в такому випадку з'являється можливість спостерігати динаміку читача, а точніше — його інтересів, очікувань.
Цей же автор пропонував вивчати читача не лише за допомогою анкет. На його думку, при оформлені передплати на газету чи журнал можна отримувати відомості, які б дали характеристику передплатника. (Малося на увазі заповнення відповідних граф самими передплатниками). Крім того, вивчення читача повинно проводитися через робсількорів, низові громадські організації у місті й на селі, через апарат самих редакцій.
До матеріалів 20-х рр. необхідно повернутися не лише тому, що вони становлять історичний інтерес і відображають один з ранніх періодів розвитку вітчизняної соціології. Дослідження цінні своїм досвідом, думками, нехай лише висловленими і нерозвинутими. Це був погляд на найважливіші проблеми преси з наукових позицій.
У той же час робота, яку проводили тоді, мала великі недоліки. Насамперед, дослідження велися розрізнено. Редакція часто на свій розсуд вибирала проблему, не зв'язуючи її з досвідом інших видань, із завданнями комплексного вивчення преси. При цьому іноді сили витрачалися на вивчення другорядних питань. На місцях погано були знайомі з методикою конкретних соціологічних досліджень.
Професійна преса, яка в цілому широко висвітлювала хід конкретних соціологічних досліджень, лише побіжно торкалася технічних прийомів, а якраз ними-то і не володіли багато працівників преси.
Недоліки ці пов'язані з тим, що соціологія того часу не змогла дати методичної бази, на яку б могли спиратися наукові пошуки в галузі преси.
Наприкінці 20-х рр. дальший розвиток преси ставився у залежність від науково-дослідної роботи в журналістиці.
Однак в наступний період (з 30-х рр.) дослідницька робота в пресі згорталась. Почасти це сталося тому, що швидке накопичення матеріалу, отриманого емпіричним шляхом, вступило у протиріччя з повільним його осмисленням. Переконавшись у нібито безплідності своєї роботи (а вона була дійсно безплідною там, де велася поспіхом, наскоком, не була теоретично обгрунтована), газети відкинули ряд методів, забули їх.
На Україні теж є вже чимало газет, редакції яких досить плідно ведуть соціологічні дослідження. До таких слід в першу чергу віднести такі видання (зараз деякі з них змінили свої назви): республіканська "Робітнича газета", обласні "Индустриальное Запорожье", "Запорізька правда", "Зоря" і "Днепровская правда" (Дніпропетровськ), "Соціалістична Харківщина", "Радянська Донеччина", міські "Слава Севастополя" і "Вечірній Київ", районні "Нове життя" (Харківська область) та ін.
Ось як ця робота була організована редакцією обласної газети "Индустриальное Запорожье". Там вже декілька десятиліть працює лабораторія конкретних соціологічних досліджень.
В лабораторії було створено кілька секцій, кожна з яких почала роботу над своєю темою. Теми роботи були затверджені на загальній нараді після детального обговорення їх актуальності, необхідності. Кожна секція потім детально розробила програму свого дослідження — анкету опитування.
Громадська лабораторія конкретних соціологічних досліджень "Индустриального Запорожья" розповсюдила серед читачів анкету з запитаннями про газету. З допомогою такого опитування журналісти прагнули вияснити склад читацької аудиторії, її інтереси, її думки про різні розділи тем "Индустриального Запорожья", про рубрики і надруковані під ними матеріали.
1460 чоловік відповіли на анкету. Як доповнення до цього, лабораторія оголосила конкурс на кращу читацьку пораду працівникам редакції. Редакція отримала біля півтори сотні листів із зауваженнями і пропозиціями.
Що ж виявилося в цієї важливій розмові?
Передусім — хто вони, читачі? Анкета була розповсюджена спочатку в основному серед міського населення. Опитування сільського читача було другим етапом роботи. Люди, які відповіли на запитання і надіслали свої поради на конкурс, представляли всі групи жителів міста Запоріжжя. Це люди різного віку, різного рівня освіти. Виявилося, що серед читачів багато (більше, ніж припускалося) молоді. Таким чином, редакція дістала можливість узнати думку всіх верств, і у цьому розумінні опитування було дуже представницьким.
До того часу працівники "Индустриального Запорожья" "оцінювали" своїх читачів фактично лише по редакційній пошті і адресували свої матеріали якомусь "середньому" читачеві. Вже перші соціологічні дослідження показали наскільки подібний підхід далекий від практики життя, від науковому підходу до організації роботи друкованого органу. Редакція, по-перше, "побачила" читача своєї газети, і, по-друге, "поглянула вперед", врахувала склад своєї аудиторії, погляди читачів, їх побажання газеті.
Ця велика організаційна і наукова робота дала реальні, досить відчутні результати: тираж "Индустриального Запорожья" вже через рік зріс більш як на 20 тисяч примірників і через три роки втричі.
б) Вивчення аудиторії за кордоном
Найбільшим розділом соціології масових комунікацій є дослідження аудиторії засобів інформації. Це складний об'єкт, який вивчається з різних сторін і з різними цільовими настановами, що накладає, звичайно, відбиток на характер кожного конкретного дослідження, його методи і результати.
Історично першим був кількісний підрахунок аудиторії окремих засобів інформації, який з часом доповнювався розбивкою масиву за статтю, віком, соціально-професійними групами, освітою, а часто і за рівнем прибутків. Ці відомості збираються при будь-якому обстеженні аудиторії й зараз. Тільки обстежується, як правило (хоча усякий раз в залежності від цілей дослідження), не тільки реальна аудиторія (тобто ті, хто читає, слухає, дивиться органи мас-медіа), але і ті люди, які ще не стали аудиторією. Про важливість вивчення неаудиторії говорить той факт, що періодично у тому чи іншому контексті ця категорія людей стає самостійним об'єктом вивчення. Для приклада можна навести дослідження нечитачів щоденних газет, котре провели співробітники Вісконсінської дослідницької лабораторії. Після опитування 1057 чоловік, з яких 13,54% не читають щоденних газет, Б.Уестлі та В.Северін зробили висновок про те, що нечитачі зайняті на некваліфікованій роботі, мають низький рівень прибутків, невисоку освіту, відносять себе найчастіше до робочого класу, живуть, як правило, у сільський місцевості, за віком це чи дуже молоді (до 20 років), чи похилого віку (за 70 років) люди, вони мають мало контактів з іншими людьми, родичами та громадськими організаціями. Однак нечитання газет не означає, що ці люди також не слухають радіо і не дивляться телепередач.
Іншою характерною особливістю сучасних досліджень аудиторії засобів інформації є те, що і замовник, і дослідник намагаються мати абсолютні, а не порівняльні дані. Наприклад, 16 найбільших підприємств провінційної преси у Франції замовили інституту опитувань СОФРЕС дослідження "Читач і його щоденна регіональна газета". При цьому вивчалося ставлення населення (всього було опитано 2509 чоловік) не тільки до місцевих газет, але і до інших категорій преси — загальнонаціональних газет, інформаційній періодиці, літературних, жіночих, сімейних і так званих тележурналах (де окрім теле- і радіопрограм даються невеликі замітки про артистів, фільми, популярних виконавців, друкуються гороскопи). Причому ставлення розуміється не як віддання переваги: як правило, у завдання дослідника входить визначення мотивів звернення людей до джерел інформації, обрання визначених видань, програм, передач.
Звичайно, з самого початку вивчення аудиторії мас-медіа всіх — вчених, журналістів, рекламодавців — цікавило питання: "Що читач читає, слухач слухає, глядач дивиться?". Для цього найчастіше з'ясовувалось, які розділи, рубрики, передачі цікавлять опитаних, яким вони віддають перевагу. Більш об'єктивним способом отримання даних про інтереси аудиторії вважається фіксація матеріалів, котрі були прочитані, почуті чи побачені учора, які запам'ятались.
Зараз технічні засоби дозволяють майже відразу визначити, скільки чоловік слухають чи дивляться ту чи іншу передачу, програму. Однак по мірі накопичення емпіричних даних про популярність тих чи інших розділів, рубрик, типів матеріалів, з'ясувалося, що цього ще недостатньо, щоб правильно планувати і організовувати передачі. Здавалося б, можна припустити, що чим більше аудиторія у тієї чи іншої програми, тим вона популярніша. Але досвід, зокрема, більш ніж 40 років досліджень Відділу вивчення аудиторії Бі-Бі-Сі переконує у тому, що при зіставлені різних передач треба враховувати не тільки чисельні показники аудиторії, а і час виходу програми (скільки людей фізично можуть слухати радіо чи дивитися телевізор у цей час), і сусідство з іншими передачами, і особливості самої програми.
Саме тому Відділ вивчення аудиторії Бі-Бі-Сі не обмежується щоденним заміром чисельності аудиторії кожної радіо і телепередачі, складаючи "Барометр аудиторії", але вивчає усякий раз і реакцію аудиторії. Складається "Бюлетень оцінок аудиторії" по кожній телевізійній програмі Бі-Бі-Сі та приблизно по 60 передачам радіо. Причому, якщо відомостей по якійсь передачі виявиться недостатньо, в роботу включається спеціальна секція нової методології, котра проводить більш глибокі дослідження.
У цілому Відділ вивчення аудиторії Бі-Бі-Сі готує для співробітників корпорації таку інформацію: 1. Барометр аудиторії — щоденна оцінка чисельного складу аудиторії для кожної передачі Бі-Бі-Сі і комерційного телебачення (включаючи регіональні передачі). До нього додається "Бюлетень оцінок аудиторії". 2. Щоденний короткий телеогляд містить відомості про телеаудиторію всіх телепередач (у часовій послідовності) для всіх каналів Бі-Бі-Сі та комерційного телебачення. Він також доповнюється "Бюлетенем оцінок аудиторії", де дані наводяться у відсотках до всього населення Великобританії. 3. Випускаються звіти про реакцію аудиторії по кожній передачі, де вказується чисельність аудиторії, оціночні індекси та основні дані про реакцію аудиторії на конкретну передачу. 4. Ведуть щотижневі огляди другої програми — по неї ідуть серйозні передачі, найчастіше культурно-просвітницького характеру, які адресовані серйозній, підготовленій публіці. 5. Щотижнево виходить "Огляд результатів обстеження аудиторії", де у вигляді таблиць сумуються всі особливості поведінки аудиторії Бі-Бі-Сі та комерційного телебачення. 6. Окремо вивчається дитяча аудиторія за трьома віковими групами — від 5 до 14 років. Це приклад найбільш послідовного, систематичного і різнобічного вивчення аудиторії найбільшою радіо і телекорпорацією Великобританії.
Японське телебачення також уважно стежить за кількісними показниками аудиторії кожної окремої програми, за якими не тільки визначається її популярність, але і її подальша доля і навіть розмір гонорару, що отримує журналіст, редактор чи редакція, яка підготувала програму.
Наступним кроком у вивченні аудиторії є замір реального використання аудиторією інформації та її засвоєння на першому етапі — запам'ятовуванні. На кошти Національної асоціації радіо і телевізійних корпорацій та університету Каліфорнії співробітники Йєльського університету вирішили провести дослідження того, що запам'ятовують глядачі та як вони самі формулюють мотиви перегляду різних передач. На протязі більш ніж двох тижнів дослідники кожен вечір телефонували різним мешканцям Сан-Франциско. Опитували тільки дорослих, які дивилися у цей вечір телевізор. Було отримано 232 інтерв'ю. Задавалося питання: "Ми цікавимося, що телеглядачі можуть нагадати з новин, які вони продивилися вечором. Що ви запам'ятали?". Виявилося, що без підказки телеглядачі можуть згадати у середньому тільки 1,2 повідомлення з вечірньої програми. Якщо інтер’єр нагадував зміст передач, то згадувалося приблизно 4 повідомлення з подробицями і ще 4 без подробиць.
Як це співвідноситься з мотивами звернення до засобів інформації? Високий рівень запам'ятовування новин показала та група глядачів, для котрої основним мотивом перегляду передач було бажання "бути інформованими". Менш за всіх запам'ятовували ті, хто "дивився, щоб відпочити". Але обидві ці категорії разом складали тільки третину опитаних. Інші дві третини заявили, що вони "випадково попали на випуск новин". Як виявилося, краще запам'ятовувалися повідомлення про погоду (64%) та цікаві історії (59%). Їх запам'ятовували не тільки частіше, але і з більшими подробицями. Найгірше запам'ятовувалися коментарі.
Це відноситься до когнітивних (пізнавальних) функцій інформації. Але дослідники приділяють чимало уваги й іншим функціям: емоційним, чи афективним, соціально-інтегративним і ескапистським (використання інформації для відпочинку від звичного і повсякденного). Звичайно, необхідно брати до уваги і специфіку каналу інформації — якщо відносно телебачення виявлено, що аудиторія чекає перш за все розважальних передач, це не значить, що телеглядачі несерйозні люди. Вони можуть задовольняти свій інтерес до політичних новин, наприклад, у газеті. Як показують дослідження, в яких засоби інформації розглядаються у комплексі, нерідко так і буває.
Мотиви звернення до джерел інформації розглядають не тільки стосовно до окремих компаній, особливо виборних. У цьому випадку формулюються інші мотиви обрання інформації. Наприклад, співробітник Центру по дослідженню комунікації при Сіракузькому університеті Л.Беккер при аналізі передвиборної компанії у газетах виділив такі типи мотивів. Це намагання отримати керівництво при голосуванні, тобто частина аудиторії хоче, щоб засоби інформації допомогли зробити вибір — за кого подавати свій голос. Інші, які вже зробили свій вибір, шукають підтримки і підтвердження правильності своєї позиції. Визначена частина аудиторії через засоби інформації намагається спостерігати за політичним оточенням. Ще є ті, хто дивиться на політичні конфлікти як на розвагу. Зрештою, п'ятий тип глядачів, передбачаючи необхідність вступати в дискусії, шукає у пресі аргументацію на підтримку своєї позиції. Є, звичайно, люди, котрі цураються політичної інформації, і автор наводить три групи мотивів, якими вони керуються. Одні цураються політичної інформації у мас-медіа, вважаючи, що це їх не стосується. Інші є прихильниками визначеної партії і уникають суперечливої інформації. Треті шукають тільки розваг від інформації, а політичні новини для цього мало придатні.
Багато даних про специфіку використання аудиторією різних каналів інформації отриманні у результаті досліджень, проведених за замовленнями рекламодавців. Дослідницька група Бюро радіореклами у США вивчала співвідношення радіо і телеаудиторії у різний час доби. Виявилося, що з 7 ранку до 5 вечора більше число радіослухачів, а з 6 вечора до опівночі більша частина населення країни становиться телеаудиторією. Ця тенденція характерна не тільки для США. Тому Відділ вивчення аудиторії Бі-Бі-Сі вирішив перевірити чи винна у скороченні ввечері радіоаудиторії тільки телебачення, чи треба шукати інші причини цього явища. Для цього провели окремо опитування володарів тільки радіоприймачів і тих, у кого був також телевізор. Виявилося, що слухачі, які не мають телевізорів, і ввечері залишаються вірними радіо. Значить є підстави вважати, що саме телевізор відволікає на себе частину вечірньої радіоаудиторії. У США для рекламодавців складають навіть спеціальні таблиці, де на кожну годину дня (з 7 до 23 годин) вказується процент ввімкнених радіоприймачів і кількість (у відсотках) слухачів — окремо чоловіків і жінок. Там вказується, наприклад, що у 13 годин ввімкнено 26% радіоприймачів (максимум складає 29,5% о 8 ранку), але слухають їх, в основному, жінки — аудиторію радіо складає у цей час 71% жінок і тільки 17% чоловіків. Звичайно, ці дані являють інтерес і для журналістів, але все це тільки результати комерційного дослідження.
Рекламні інтереси спонукали один з найрозповсюдженіших журналів ФРН "Шпігель" замовити обстеження своєї аудиторії для з'ясування, який вплив накладає на неї реклама конкуруючих видань. Виявилося, що 43% читачів цього журналу читають також "Штерн", 36% — "Квік", 17% — газету "Франкфуртер Альгемайне" та ін. Зрозуміло, що ці дані корисні не тільки для координування рекламної політики. Врахування того, якими джерелами інформації користується аудиторія, дуже важливо і для вирішення суто журналістських завдань, для планування тематики, вибору правильного типу в оцінці подій, для того, щоб уникнути повторів чи не відстати у висвітленні важливих подій.