16.Индивидуально-психологические факторы потребительского поведения.

Факторы поведения потребителей (или решения о покупке):

- К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Чем больше группы, тем более косвенно они влияют на потребителя. Виды групп по уровню группового влияния на потребителя: культуры (макровлияние); социальные классы / субкультуры; референтные группы; домохозяйства (микровлияние). (D. Hawkins et al., 1995).

- В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. То есть, к ним относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияния групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Суммарный фактор, центральный компонент, детерминирующий потребительское поведение, по мнению консьюмер-бихевиористов (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman и др.), – это стиль жизни/жизненный стиль (Life-style. Отметим, более точным аналогом, по содержанию и смыслу термина является «образ жизни»). Жизненный стиль потребителя — это его образ жизни и использования ресурсов: времени, денег, информации.

Факторы потребления

Факторы потребления
культурные	физические				экономические	ситуативные	товарные
Культура, субкультура, контркультура традиции, обычаи. ритуалы культурные нормы, стандарты ценности	Анатомические: рост, размер, полнота и другие особенности строения тела	Физиологические: особенности функционирования органов и систем, напр., голод, паспортный возраст, физический возраст, физический пол	психофизиологические,здоровье, аппетит	природные :особенности, связанные с географией, климатом, биотические, абиотические	Цена доход душевой среднемесячный	предшествующие события физическое окружение время	яркость упаковки, маркетинговое название, доступность товара (дефицит), ассортимент, количество любой атрибут товара выполняет функцию детерминанты потребления

17.Потребительские установки: основные модели и исследовательские подходы.

Д.  Энджел,  Р.  Блекуэлл,  Д.  Коллат  приравнивают  предпочтения  к  установкам  (отношениям)  (attitude).  «Предпочтения  (преференция)  —  это  установки  индивида  относительно  некоего  объекта  в  сравнении  с  установками  относительно  другого». Например, что  нравится  больше  «Кола»  или  «Пепси»?  Установка —  это  «то,  что  нам  нравится  и  не  нравится». Таким образом, предпочтения потребителей с  этой  точки  зрения  рассматриваются  как  общая  оценка  товара  и  как  наиболее  позитивное  отношение  к  товару.  Подобной точки  зрения  придерживаются  маркетологи  Г.  Лилиен  и  Дж.  Робертс.

Г.  Найт  считает,  что  предпочтение  —  это  намерение  покупки,  предсказание  выбора. Ряд  авторов  определяет  потребительские  предпочтения  как  наилучший  выбор  среди  альтернатив . И.В.  Алешина  отождествляет  предпочтения  с  более  благоприятным  отношением  к  одному  товару,  чем  к  другому .  Отношения  автор  определяет  как  общую  оценку  товара  —  нравится/не  нравится. 

Подходы:

1.Экономическая  теории  потребительского  поведения  и  спроса.  Понятие  «потребительские  предпочтения»  впервые  использовал  экономист  и  социолог  В.  Парето  взамен  понятия  «полезности»  товара.  Согласно  В.  Парето,  каждый  потребитель  имеет  свой  порядок  предпочтений  в  отношении  всей  совокупности  товаров  и  услуг.  При  выборе  товаров  потребитель  не  измеряет  полезность  того  или  иного  продукта,  а  сравнивает  полезности  благ  для  себя,  сопоставляя  свои  предпочтения  и  свой  бюджет.

Для  регистрации  предпочтений  экономисты  используют  математический  аппарат  —  кривые  безразличия.  При  этом  они  выдвигают  следующие  допущения:  а)  предпочтения  потребителей  предзаданные;  б)  предпочтения  устойчивые  или  транзитивные;  в)  предпочтения  направлены  на  достижения  максимизации  собственной  выгоды  [4]). 

Таким  образом,  в  экономическом  подходе  предпочтения  потребителей  постулируются  как  предзаданные,  устойчивые,  нацеленные  на  максимизацию  полезности,  определяющиеся  в  основном  объективными  экономическими  критериями  —  ценами  и  доходами  и  реализующиеся  в  процессе  выбора.  А  понятие  «потребительские  предпочтения»  можно  определить  как  математическую  функцию,  отражающую  лучший  выбор  потребителя  относительно  доступных  альтернатив. 

2. В  маркетинговом  подходе,  как  и  в  экономическом,  объектом  внимания  выступают  не  предпочтения  отдельного  человека,  а  предпочтения  массы  людей.  Здесь  важна  прикладная  направленность  изучения  потребительского  поведения,  которая  ставит  массовую  статистику  выше  индивидуального  подхода.  Поэтому  если  поведение  единичных  потребителей  выходит  за  рамки  общих  правил,  это  не  является  важным  для  специалистов  по  массовым  процессам.  Подобные  исключения  объясняются  стандартной  ошибкой  математической  статистики.

3.Социально-психологический  подход. Наиболее  распространенной  точкой  зрения  на  потребительские  предпочтения  в  зарубежной  психологии  потребления  является  отождествление  их  с  отношениями  (установками)  (attitude)  .  Однако,  как  указывают  исследователи,  эта  точка  зрения  требует  обоснования. О.С.  Посыпанова  исследует  социально-психологические  свойства  потребительских  предпочтений  россиян  и  предлагает  следующее  определение:  «потребительские  предпочтения  —  это  вид  позитивного  субъект-объектного  отношения  к  товару,  услуге  или  их  атрибутам,  определяющий  их  выбор  из  ряда  подобных»  [5].