40.Визиты к потребителю в маркетинговых исследованиях.

Организация регулярных посещений клиентов обычно проводится в ходе маркетинговых исследований корпоративных клиентов. В этих случаях продукты и услуги отличаются большей сложностью, процесс продажи более длителен, покупатель и продавец более независимы друг от друга. Организация, использующая эту методику, выигрывает по четырем позициям:

- получая более точную информацию о том, чего хочет клиент;

- формируя более близкие отношения с клиентами;

- создавая общее видение различных подразделений организации того, что ожидает клиент;

- добиваясь изменения стиля мышления в фирме в направлении больших обязательств от функциональных подразделений в части обслуживания клиентов.

Исходной точкой разработки программы посещения клиентов является формулирование принципов данной программы:

-Люди, принимающие решения, должны непосредственно участвовать в этих визитах.

-Визиты должны проводиться командами, состоящими из представителей различных функциональных отделов.

-Программа посещения клиентов должна быть изложена на бумаге и включать в себя:

1. Сформулированные цели посещений.

2. Руководство по проведению собеседований с клиентами.

3. Руководство по представлению отчета о визите клиента.

Абсолютное большинство визитов к клиенту должно проводиться в контексте разработки нового продукта или услуги, или как инициатива улучшения обслуживания клиентов. Бывают также случаи, когда данное мероприятие следует рассматривать как часть более крупного маркетингового исследования (например, для захвата нового сегмента рынка).

41.Моделирование выбора: conjoint analysis, приемы взвешивания важности атрибутов в маркетинговых исследованиях.

Одним из наиболее эффективных психологических методов является моделирующий эксперимент – воспроизведение в форме ролевой игры отдельных элементов рыночной ситуации: выбор потребителем товаров и услуг, принятие им решения о покупке, ситуация совершения покупки товара, восприятие рекламы и т. д.

Основные преимущества метода заключаются в возможности изучать поведение представителей различных социальных групп в ситуациях максимально приближенных к реальности, а также моделировать новые ситуации в соответствие со спецификой исследовательских задач.

В основе моделирующего эксперимента лежит ролевая игра, – метод, хорошо зарекомендовавший себя при решении психологических задач и активно использующийся в рамках различных психотерапевтических направлений. С точки зрения решения маркетинговых исследований интерес представляют ресурсы ролевых игр, которые существенно расширяют и дополняют возможности других смежных методов, применяющихся в маркетинговых исследованиях (например,  метода фокус-групп).

Получаемая информация позволяет всесторонне проанализировать существующий бренд, выявить атрибуты, тормозящие его продвижение на рынке, верифицировать идею необходимости ребрендинга марки. На этой основе разрабатываются новые подходы к позиционированию бренда. 

Конджойнт-анализ (Conjoint analysis, СА) - это статистический метод, [в маркетинге] применяемый для исследования предпочтений потребителей. Название "совместный" (conjoint) происходит от слов consider jointly - "рассматривать совместно". При помощи совместного анализа определяют наилучшую конфигурацию новых или уже существующих продуктов (или услуг), производят сравнение атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Самой важной целью совместного анализа является измерение степени предпочтения потребителем одного из конкурирующих продуктов (услуг) в условиях предположения о комплексной оценке всех атрибутов, составляющих продукт. Это лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что СА заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о собственном предпочтении - поэтому СА относится к непрямым исследовательским методам. К тому же СА дает более глубокое понимание потребительских предпочтений, чем те системы, в которых свойства продукции оцениваются индивидуально. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

СА относится к следующим категориям методов:

- мультиатрибутивные модели (multiattribute compositional modeling), в основании которых - теоретические работы Розенберга (Rosenberg, 1956) и Фишбейна (Fishbein, 1967));

- модели дискретного выбора (discrete choice modelling);

- исследования методом предпочтений (SP - stated preferences research);

- и является частью обширного набора статистических методов, используемых для измерения потребительских предпочтений при оценке различных вариантов исполнения товара/услуги/идеи (trade-off анализ, анализ компромисса). Эти методы включают также BPTO (Brand-Price Trade-Off - определение цены переключения покупателя с бренда на бренд), Simalto (Simultaneous Multi Attribute Level Trade Off ) и ряд [нейро-]математических подходов, таких, как эволюционные алгоритмы или экспериментальная выработка правил.

СА применяется в маркетинге, управлении продуктом, для определения предпочитаемых цен, при исследовании восприятия потребителями дизайна нового продукта, для оценки эффективности рекламы, для разработки услуги.