12.Географические и демографические критерии сегментирования рынка.

Географический принцип сегментирования – предполагает разбивку рынка на разные географические единицы — государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:

• в одном или нескольких географических районах;

• во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Демографический принцип сегментирования - заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одна из причин такой популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

13.Поведенческие критерии сегментирования рынка.

Предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Критерии поведенческого сегментирования

К поведенческим признакам можно отнести любые параметры, которые могут описать процесс совершения покупки потребителем. Некоторые из них:

Признаки сегментирования	Описание
Место совершения покупки	где потребитель предпочитает совершать покупку: аптека, гипермаркет, супермаркет, дискаунтер, магазин у дома, рынок, интернет-магазин
Частота совершения покупки и частота потребления продукта	раз в неделю, 2 раза в неделю, более 2-х раз в неделю и т.п
Искомые выгоды для потребителей	то, что является основной движущей силой покупки: качество, сервис, экономия, скорость
Отношение к товару	лояльные / нелояльные / отказавшиеся или восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное или враждебное
Ключевые драйверы покупки	цена, качество, уровень сервиса, подтверждение статуса
Повод для совершения покупки	обыденная покупка или особое событие
Ожидаемый результат	высокие или нейтральные ожидания от приобретения товара
Статус покупателя	не пользующийся, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, постоянный покупатель
Степень готовности совершить покупку	неосведомленный, осведомленный, знающий,интересующийся, желающий совершить покупку
Степень вовлеченности в покупку	требуется или не требуется срочное решение проблемы

14.Психографика: история развития, основные понятия, типологии потребителей.

Анализируя особенности поведения потребителей, следует учесть, что они возникают не сами по себе, а определяются различиями в психологических особенностях людей. Б.Гантер и А.Фернхам, авторы первого систематического исследования в этой области, считают, что потенциально наи­более эффективный подход — психографика. Психографика (psychographics) — психологическое исследование групп или индивидуумов с точки зрения характерных черт, ценно­стей, представлений, предпочтений и моделей поведения.

Психографика — это практическое применение поведенче­ских и социальных наук к области маркетинговых исследова­ний, один из способов сегментации, основанный на психоло­гических признаках. Однако говоря о психографике, следует учесть, что как маркетинговая практика она отошла от исполь­зования традиционных психологических профилей личности. В психографике потребители классифицируются по их ценно­стным ориентациям и стилю жизни, а не по типу личности, как таковому (хотя тип личности так или иначе связан с ценностями и жизненным стилем). Поэтому в психографике обычно используются некие специально разработанные для данного продукта показатели, а не традиционные личностные профили, которые в большинстве случаев разрабатывались для решения совершенно иных задач (прежде всего, в клиниче­ской практике или для задач профессионального отбора).

Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жиз­ненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.

Психографические измерения зачастую дополняют демо­графические, поэтому, как правило, их следует использовать совместно. Как уже говорилось, демография представляет объ­ективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психографика же учитыва­ет относительно неощутимые явления: мотивы, интересы, об­щественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дают возможность шире характеризовать потребите­лей. Психографический анализ позволяет понять, каких сти­лей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. В ходе подобного исследо­вания мы не только выясняем мотивы поведения, но и можем с высокой степенью вероятности определить, например, рефе­рентную по отношению к нашему потребителю группу или оп­тимально воспринимаемый канал коммуникации.

Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Психографика направлена на изучение действий, интере­сов и мнений.

Указывая и систематизируя множество разных подходов к психографике, начинающихся со споров о количественном или качественном методе данного исследования, Гантер и Фернхам показывают, как такой принцип сегментации может дать реальные и применимые результаты в коммерческой практике.

Психографический подход к сегментированию оправдан в том слу­чае, когда другие виды анализа недостаточны для объяснения, а главное — прогнозирования поведения потребителя.

Типология потребителей.

Принято делить потребителей на следующие группы:

1) «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;

2) «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;

3) «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;

4) «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;

5) «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».

Определяют пять типов потребителей:

1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане.

Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.