8.Социально-психологические подходы к пониманию бренда.

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг. (Франц-Рудольф Эш)

Составляющие бренда:

-Название, имя

-Логотип, фирменный знак

-Персонаж

-Визуальные элементы (шрифт, цветовые схемы и символы)

Подходы к пониманию бренда:

Правовой подход: рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите.

Психологический подход: бренд понимается как информация, сохраненная в памяти потребителей.

Социально-психологический подход к анализу бренда: В социальной психологии бренд рассматривается:

-как особая разновидность процесса коммуникации (бренд – коммуникации) (Бровкина)

-как образ социального объекта, результат социального познания (Бровкина, Маркова, Андреева

Бренд как результат социального познания рассматривается с точки зрения аттитюда:

-Когнитивный компонент – знание о бренде (рациональная аргументация)

-Аффективный компонент – отношение к бренду (эмоциональная аргументация)

-Поведенческий (мотивационный) компонент – действия в отношении к бренду, лояльность к бренду

Психологические составляющие бренда

ОСНОВНЫЕ (постоянные):

-Психический образ, который порождает или напрягает потребность

-Ценности

-Установки (делятся на установки предрасположенности (эмоциональный компонент) и установки готовности (поведенческий компонент)

-Переменные составляющие: планы личности – планирование своего будущего (статус, социальное положение), настроение, капризы, кураж.

Типы потребителей (по включению ценностей в психологическую структуру бренда):

-Избирательный тип. Ориентированы исключительно на потребительскую направленность (бренд не является ценностью)

-Социальный тип. Главная ценность – сам бренд (брендоориентированные)

-Рациональный тип. Использует бренд для рационализации поиска товаров и услуг (ценностью является не сам бренд, а определенные качества товара, которые могут маркироваться брендом)

Социально-психологические характеристики бренда (Маркова, 2009)

Социально-психологические характеристики образа торговой марки, определяющие процесс восприятия ее субъектом:

-история,

-качество,

-уникальность,

-представленность,

-доверие

-персонификация

Механизмы функционирования бренда

-Механизм персонификации

-Механизм идентификации

-Механизм социальной категоризации

-Механизм стереотипизации

-Формирование установки (аттитюда)

Механизмы социально-психологического воздействия бренда на потребителя

• Убеждение

• Внушение

• Подражание

• Заражение

Бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:

1. миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

• набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

• информация о потребителе (целевая аудитория);

• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям [2].

• Брендинг – наделение товара, услуги или компании особыми характеристиками – помогает сохранить их цены при усилении конкуренции. Но, как проницательно замечает автор книги, Кевин Дробо, на деле бренд – это нечто большее, чем просто защита от снижения цен. Бренд позволяет преодолевать государственные границы, ориентироваться на потребительском рынке, он служит символом престижа, власти, сексапильности или дружелюбия. И, как отмечает Дробо, брендинг немыслим без риска. Успешные бренды должны быть готовы к социокультурным последствиям и к ответственности, которая неразрывно связана с властью [9, с. 7].