36.Этнографические методы в маркетинговых исследованиях.

Этнографическое исследование – это метод изучения потребителей в их естественных обстоятельствах повседневной жизни с учетом культурных особенностей.

Исследователь «погружается» в исследуемую целевую группу, семью или организацию и непосредственно участвует в их каждодневной жизни. Основные методы этнографических исследований - case-study, фоторепортажи, домашние визиты, метод сопровождения покупателя, метод ведения дневниковых записей. В ходе этнографических исследований для фиксации всего происходящего активно используется видеосъемка, аудиозаписи, фотографирование.

Case-study. Выбираются различные целевые группы и в течение определенного времени (несколько часов, дней) за респондентами наблюдают в естественной среде их пребывания. Исследователи живут рядом и вместе с людьми их повседневной жизнью дома, на работе, в школе, во время отдыха. В этом методе может активно использоваться видеосъемка.

Фоторепортажи. Сами респонденты делают фотографии в наиболее важные, по их мнению, моменты жизни. Продолжительность фоторепортажей 4-5 дней, после чего с респондентами проводят интервью, в которых они комментируют сделанные снимки. Данный метод часто используется для создания портрета аудитории.

Домашние визиты. Исследователи приходят домой к респондентам и наблюдают за тем, как употребляются те или иные товары в естественных условиях проживания, изучают какие-то другие элементы жизни респондентов. Как правило, домашние визиты не длятся более 4 часов. Наиболее популярными категориями для изучения в ходе домашних визитов являются машины, бытовая техника, компьютеры, парфюмерия и косметика, детское питание, продукты личной гигиены.

Метод сопровождения покупателя. Заключается в сопровождении покупателя во время его похода за покупками. Во время совершения покупок или после с респондентом проводят интервью, акцентируя внимание на каких-либо продуктах, определенных аспектах работы магазина, оценки выкладки товара.

Метод ведения дневниковых записей. Респонденты самостоятельно заполняют дневники. Этот метод позволяет раскрыть стиль жизни респондента и его семьи, а также мысли и чувства респондента по поводу использования того или иного продукта. Очень часто помимо текстов сами респонденты добавляют фотографии или рисунки в качестве иллюстраций.

Наиболее целесообразно использовать этнографические исследования, когда имеющаяся информация о целевой аудитории минимальна. Такие исследования помогают увидеть, как живут и работают люди, и как та или иная продукция работает в их жизни. Также этнографические исследования полезны при выводе на рынок новых брендов, ребрендинге, когда необходимо иметь четкое представление, как различные продукты одной товарной группы встраиваются в стиль жизни потребителей. Этнографические приемы используются и при изучении отдельных субкультур (например, молодежной)

37.Методика «таинственного покупателя» в маркетинговых исследованиях.

Таинственный Покупатель (Mystery Shopping) - метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя/клиента. Сбором информации и оценкой качества занимаются специалисты, которые ведут себя как обычные клиенты и регистрируют впоследствии все с ними происходящее во время посещения исследуемого предприятия. Оценка производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения или по телефону, в соответствии с подробным сценарием поведения Покупателя.

Сложность организации и проведения исследования по методике "Таинственный покупатель" состоит в том, что структура и дизайн исследования разрабатывается заново в каждом конкретном случае, а это требует плотного участия высокопрофессионального маркетолога. В основу оценки качества обслуживания ложатся принятые в компании стандарты корпоративного обслуживания.

Довольно часто оценка качества обслуживания базируется на установленных компанией стандартах обслуживания. По окончании сбора информации производится фиксирование всех ошибок персонала и недостатков в обслуживании, на основании которых разрабатывают программу по их исправлению (дополнительные тренинги, корректировка должностных инструкций и т.д.).

Наиболее распространено данное исследование среди ритейлеров, предприятий общественного питания, банков, кинотеатров и автозаправок. Однако в Европе данный метод используют также медицинские учреждения, церкви и другие некоммерческие организации.

Кроме оценки качества обслуживания на своем предприятии, при помощи Mystery Shopping можно провести исследование конкурентов для сравнительного анализа, а также оценить эффективность проведения тренингов либо наоборот сфокусировать будущие тренинги на конкретных проблемах.

Данный метод исследования довольно трудоемок и требует привлечения большого количества сторонних участников. Тем не менее, огромным плюсом считается возможность проверки уровня обслуживания и специальных навыков персонала исследуемого объекта.