1.История развития маркетинговых исследований.
Первый этап (1880 – 1920 гг) – этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением и получили развитие методы опроса. Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных. В этот период начали развиваться опросные методы исследований. Разработка вопросников и определение степени осведомленности с помощью интервью выдвинулись на первый план.
1879 г. рекламное агентство NW Ayer and Son провело опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства.
1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследований.
1916 г. начало работать Eastman Research Bureau, обеспечивая информацией читателей журналов и распространителей. Среди первых клиентов были журналы: «Космополитен» и «Christian Herald». Через несколько лет клиентом бюро стала компания General Electric, которая заказывала исследования отношений потребителей к своей торговой марке.
Второй этап (1920 – 1940 гг) развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористических методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.
1921 г. издание первой книги П. Байта, полностью посвященной маркетинговым исследованиям. В 1923 г. Дж.Гэллап, основатель крупнейшей в мире исследовательской группы Galiup, начал проводить измерения отношения читателей к рекламе.
1923 г. Артур Нельсен – родоначальник глобальных международных исследований – ввел понятие «сегмент рынка».
К концу 30-х годов в США число компаний, использующих методы маркетинговых исследований, стало стремительно расти. После окончания Великой депрессии уже в годы Второй мировой войны маркетинговые исследования в США получили мощный подъем. Социологические исследования стали заказывать правительственные учреждения и армия. Один из известных социологов, Р. Лайкерт, возглавлял департамент по изучению общественного мнения и исследования отношений. В годы войны он перенес свою лабораторию в Мичиганский университет и основал известный во всем мире Survey Research Center.
Третий этап (1940 – 1950 гг.) и связан он с появлением у руководства интереса к маркетинговым исследованиям. Руководство компаний заинтересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие маркетингового исследования, которое прежде называли исследованием рынка. После войны в США начался стремительный рост маркетинговых и исследовательских компаний. Европе в послевоенное время было не до исследований; шло активное восстановление экономики. Все же маркетинговая деятельность не замерла в годы войны в Англии, и она являлась безусловным лидером в послевоенной Европе. Быстрее других стран сориентировались Франция, Голландия, Скандинавские страны. Очень большой исследовательский проект проводился в связи с планом Маршалла по восстановлению европейской экономики. Участие в нем дало возможность многим европейцам приобрести практические навыки исследовательской работы. Первые самостоятельные работы были просты и незамысловаты: опросы общественного мнения, разработка вопросников, консультации руководителей фирм, изучение потребительских товаров.
Одним из идейных проводников маркетинговых исследований был ESOMAR; Европейская комиссия по изучению общественного мнения, нидерландский институт общественного мнения – NIPO, всемирная ассоциация по изучению общественного мнения (WA POR), все они одними из первых профессионально начали заниматься этими маркетинговыми исследованиями.
Четвертый этап, (1950 – 1960 гг.) получил название этапа экспериментирования. В этот период специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять экспериментирования методики и осуществлять более углубленный подход к решению вопросов маркетинга.
В начале 60-х годов во всех странах Старого Света поднялась волна по проведению и использованию маркетинговых исследований. Сильный толчок становлению маркетинговых исследований в Европе дал энергетический кризис начала 70-х. Полагают, что именно в середине 70-х годов кризис подтолкнул Германию к развитию маркетинговых исследований.
В настоящее время в Европе сформировалась целая индустрия по проведению рыночных и маркетинговых исследований.
Пятый этап с 1960 – 1970 гг. был назван этапом компьютерного анализа и количественных методик. В это время специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.
Шестой этап с 1970 г. продолжающийся по настоящее время связан с развитием теории массового обслуживания потребителей. Специалисты по маркетинговым исследованиям заметно усовершенствовали понятия и методы качественных исследований, имеющих целью предсказывать и объяснять поведение потребителей.
Значительный прогресс достигнут в последние годы в использовании компьютерных приложений для маркетинговых исследований. Socratic Software разработал пакет Visual Q, который, базируясь на Windows, позволяет конструировать вопросники, используя библиотеку вопросов и шкал, включая весьма сложные конструкции. Пакеты программ позволяют проводить обработку заполненных анкет на основе их сканирования.
Внедряются системы CATI (computer-aided telephone interviewing) и CAPI (computer-aided personal interviewing), с помощью которых возможно ускорять и усовершенствовать процесс интервьюирования и обработки результатов.
2.КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА. +(билет 3,4,5,6,7) СТАДИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ, СТАДИЯ ВЫВЕДЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК, СТАДИЯ РОСТА, СТАДИЯ ЗРЕЛОСТИ, СТАДИЯ СПАДА ПРОДАЖ И ПРИБЫЛИ.
Концепция ЖЦТ – время пребывания товара на рынке, от его выхода до окончательного ухода. Концепция жизненного цикла товара заключается в неизбежном вытеснении существующего товара более совершенным. Жизненный цикл характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Особенности: - концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром; - продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка; - представление о ЖЦТ дает возможность фирме-изготовителю принимать конкретные меры относительно товара, планировать свою деятельность на перспективу; - с помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть продлен, либо сокращен.
Рис. 9.3. Жизненный цикл продукта
Другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 9.4).Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.
Этапы жизненного цикла товара: Этап выведения товара на рынок – это период медленного роста продаж по мере выхода товара на рынок. Медленный рост продаж объясняется следующими причинами: – задержками, вызванными освоением производственных мощностей; – техническими проблемами; – задержками с доведением товара до потребителей, особенно при розничной торговле; – нежеланием покупателей отказаться от привычных товаров-аналогов. На данном этапе предприятие либо несет убытки, либо получает небольшую прибыль из-за незначительных продаж и больших расходов на распределение товара и стимулирование сбыта. Цены при этом обычно повышенные. Этап роста объема продаж - начинается после признания товара покупателями и при быстром увеличении спроса на него. На этом этапе наблюдается рост прибыли, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продажи при одновременном снижении себестоимости продукции. Для удлинения этого этапа фирма предпринимает следующие действия: – повышает качество новинки, улучшает свойства товара, выпускает ее новые модели; – проникает в новые сегменты рынка; – своевременно снижает цены; – направляет рекламу с рекламы свойств товара на рекламу о необходимости его приобретения; – использует новые каналы распределения. Этап зрелости наступает в период замедления темпов сбыта товара при насыщении рынка (когда дальнейшая потребность в товаре обеспечивается за счет замещения). У производителей скапливаются запасы непроданных товаров, обостряется конкуренция, снижаются цены, при этом растут затраты на рекламу, увеличивается число льготных сделок и, как следствие, снижается прибыль, а слабые конкуренты выбывают из борьбы. В таких условиях изыскиваются способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. Модификация рынка предполагает увеличение потребления товара путем изыскания новых сегментов рынка, способов стимулирования роста интенсивности потребления товара клиентами, перепозиционирования товара для повышения его привлекательности. Модификация товара направлена на повышение его качества, увеличение полезных свойств и улучшение внешнего оформления. Повышение качества товара заключается в повышении долговечности, безотказности работы, ремонтопригодности или же увеличении, улучшении скорости, вкуса и т. д. Этот подход эффективен в тех случаях, когда изделие можно усовершенствовать (покупатели хотят верить и верят утверждениям об улучшении качества). Стратегия увеличения полезных свойств товара направлена на поиски средств, делающих товар более универсальным, более безопасным, более удобным. Улучшение внешнего оформления - еще один способ привлечения покупателя к товару. Модификация комплекса маркетинга проводится для приобретения новых покупателей следующим образом: – снижением цены; – более действенной рекламой; – активным приемом стимулирования сбыта (заключение льготных сделок с продавцами, проведение конкурсов, распространение сувениров, предоставление покупателям новых или усовершенствование существующих услуг и т. п.). Этап упадка - последний этап жизненного цикла товара. Падение сбыта может быть медленным или стремительным, опуститься до нулевой отметки или остаться на низком уровне в течение многих лет. Задача предприятия - выявить устаревающие товары и принять решение либо о продолжении выпуска, либо исключении товара из производства. Решение о продлении выпуска товаров иногда принимается в надежде ухода конкурентов с рынка. Решение резко сократить издержки (на производственное оборудование, МТС, рекламу, НИОКР, штат продавцов и т. д.), но не сворачивать производство фирма может принять в расчете на некоторый сбыт и получение прибыли. С помощью модернизации товара, уменьшения цены, изменения ФОС, СТИС нередко удается предотвратить полное падение спроса и даже возвратить товар в стадию зрелости, однако затем, как правило, наступает более глубокий спад и товар изымается с производства и рынка. ЖЦТ - это базовый параметр стратегии комплексного продукта, определяющий процессы планирования товарного ассортимента и политику его обновления. Представляет собой последовательность фаз (внедрение, рост, зрелость, спад). На каждой из этих стадий используются различные инструменты маркетинга, которые преследуют определенные цели: - сократить внедрение товара на рынок, - растянуть период роста и стабилизации, - вовремя снять товары с производства. Новаторы (стадия разработка и внедрение) - имеют достаточно высокий экономический статус, пользуются информацией из различных источников, действуют под влиянием собственной интуиции. Ранние последователи (рост) - являются лидерами в других группах, имеют высокий уровень доходов, обращают внимание на информацию в СМИ. Раннее большинство (зрелость) - ориентируются на поведение ранних последователей, социально-экономический статус выше среднего, при получении информации предпочитают использовать мнение продавцов. Поздние последователи (зрелость) – социально-экономический статус немного ниже среднего, предпочитают увидеть товар в действии, чувствительны к изменениям цен. Консерваторы (спад) - отрицательно относятся к изменению в жизни, социально-экономический уровень не высокий. При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов : 1. «Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров». 2. «Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования. 3. «Темные лошадки» - продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит попробовать превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать. 4. «Собаки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «темных лошадок» или в «звезды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.