Ощущаемая услуга
Рисунок 1- Схема предоставления потребителю услуг размещения и питания в гостинице
Во-вторых, в сфере услуг требуется более высокая степень индивидуализации продукта в соответствии с требованиями потребителя.
В-третьих, работы в сфере услуг обычно требуют больших затрат труда, чем в промышленности.
Эти три особенности делают процесс управления операциями в сфере услуг более трудоемким с точки зрения обеспечения его эффективности. Чем выше уровень взаимодействия с потребителем, тем выше степень индивидуализации продукции; чем выше трудоемкость процесса, тем труднее обеспечить его высокую экономическую эффективность. Именно эти характеристики отличают сферу услуг от промышленного производства в плане операционной деятельности [5, c. 117].
Качество оказываемых услуг имеет несколько измерений:
осязаемость, отражающая физическую сторону оказываемой услуги,
другими словами, качество включает в себя организацию, оборудование, мастерство персонала;
надежность или гарантию реализации услуги, т.е. пунктуальность и
корректность обслуживания, предоставление полной информации и
оплату услуги;
ответственность или готовность помочь потребителю;
обходительность, проявляющаяся как соответствующее поведение
производителя услуги, т.е. уровень его вежливости, предупредительности и доброжелательности;
безопасность, обеспечивающая защиту от опасностей, рисков
и сомнений;
доступность, т.е. легкость достижения контакта производителя услуги
с потребителем;
информированность, соответствующая возможности речевого контакта
способом, понятным потребителю;
понимание покупателем сущности услуги, отражающее интерес и
возможность оказания услуги с учетом роли покупателя [8, c. 321].
Как было отмечено выше, потенциальный потребитель формирует у себя некоторое представление об услуге; для этого он использует свой предыдущий опыт, внешнюю информацию, сведения, полученные от окружающих людей, а также свои персональные ожидания. Потребив некоторую услугу, он сравнивает ее с этим сформированным представлением, а полученная разность и есть качество услуги. К. Гронрус в своих исследованиях утверждает, что качество - это ощущения гостя. Он замечает, что менеджеры высшего звена должны понимать качество так же, как его понимают клиенты. К. Гронрус определяет два аспекта качества:
- техническое качество (что предоставляется?);
- функциональное качество (как предоставляется?).
Техническое качество отражает сущность услуги, например размещение, питание в ресторане и т.д. Эта категория качества позволяет получить ответ на вопрос, что обеспечивает услуга. Второй аспект – функциональное качество, отображающее тот путь, по которому развивается услуга, например регистрация в аэропорту или гостинице, обслуживание в ресторане и т.д. Здесь мы получаем ответ на вопрос о том, как оказывается услуга [11, c.66].
На рисунке 2 представлены критерии оценки качества услуги проживания в гостиничном номере.
Рисунок 2 - Критерии оценки качества услуги проживания
в номере гостиницы
Качество обслуживания также неразрывно связано и с корпоративной культурой, существующей на том или ином предприятии. В процветающих компаниях индустрии гостеприимства процесс производства качественных услуг повторяется снова и снова. Будь то Marriott или McDonalds, везде существует своя строго определенная культура обслуживания, с которой ассоциируется данная компания.
Корпоративная культура организации основывается на ценностях входящих в нее индивидуумов. Разделяемые ценности очень важны, так как они служат ориентиром для выполнения ежедневной работы. Все это существует в компаниях, чей успех на рынке стал уже очевидным фактом. Эти компании обладают следующими важными характеристиками:
1) корпоративные ценности (миссия предприятия) являются четким ориентиром для выполнения работы;
2) менеджеры уделяют много времени разработке и укреплению корпоративных ценностей;
3) корпоративные ценности закрепляются среди сотрудников [20, с. 50].
Ясно, что все сотрудники предприятия сферы обслуживания должны осознавать принцип работы предприятия, свою роль в его работе и во взаимодействии с клиентами. В гостиничной и ресторанной отрасли внешности персонала, в сочетании с приветливостью, улыбкой отводится значительное место. Внешний вид персонала является неотъемлемым элементом в процессе формирования у клиента положительного образа предприятия. Внешний вид сотрудников, манеры и умение со вкусом одеваться, вести беседу и слушать – все это вместе взятое имеет социальный, общественный характер и, в конечном счете, отражает его внутренний мир, уровень культуры, эстетические взгляды и вкусы. Внешний вид персонала должен отвечать нормам и правилам, установленным в гостиницах и ресторанах [12, с. 8].
В обязанности руководителя, управляющего «качеством» входит объединение всех аспектов качества в единую систему предоставления услуг. Для некоторых фирм процесс совершенствования качества уже стало неотъемлемой частью планов стратегического развития. Многие компании активизируют эту работу сегодня, понимая, что завтра могут потерять свое конкурентное преимущество.
1.2 Основные направления обеспечения качественного обслуживания в гостиницах
Можно выделить различные направления в создании условий качественного обслуживания туристов. Основным фактором, формирующим понятие качества, является наиболее полное удовлетворение потребностей гостей с различными запросами и своим пониманием комфорта как такового. Например, по опросам наших соотечественников, комфортной считается та гостиница, где есть хороший мини-бар и развитая система обслуживания, предлагающая недорогие разнообразные напитки и закуски на любой вкус. А вот американцы считают комфортной такую гостиницу, где работает эффективная система безопасности. Европейцы особое внимание обращают на санузел и разнообразие предприятий питания, а японцы - на возможность своевременного получения информации, систему пиктограмм (специальных значков, рисунков), позволяющую хорошо ориентироваться в отеле, не зная местного языка, и наличие ресторана с восточной кухне.
Сделать так, чтобы каждый чувствовал себя как дома и имел возможность удовлетворить свои потребности, представляет достаточно сложную проблему, и решать ее можно разными путями [1].
Первое направление - американская модель гостиничной интернационализации. На сегодняшний день лидерами такой гарантированной интернациональной системы качества являются гостиничные цепи.
Начало международным гостиничным операциям было положено в 1946 г. в связи с появлением американских международных авиалиний (Intercontinental by American Airways) и созданием международных гостиничных цепей. Таким образом, на сегодняшний день одним из показателей качества услуг гостиницы является ее принадлежность к той или иной гостиничной сети. Сети объединяют гостиницы, имеющие одинаковый уровень обслуживания, идентичный набор услуг, схожий дизайн, единый подход к работе с клиентами.
Время показало жизнеспособность такой системы, построенной на экспорте стандартизированного гостиничного продукта, гарантирующего клиентам выполнение обязательств по качеству предоставляемых услуг и согласованность в пределах строгого контроля за обеспечением качества. Сегодня не только гостиницы, но и предприятия питания действуют по данной схеме [4, c.51].
Второе направление по обеспечению качественных услуг используется в основном независимыми предприятиями индустрии гостеприимства. Основу его составляет четкое соблюдение параметров комфортности, которые выработаны практикой туристического бизнеса и являются универсальными для гостиницы. В комплекс составляющих входят следующие элементы понятия «комфорт»: информационный; экономический; эстетический; бытовой; психологический.
Информационный комфорт. Создание информационной комфортности начинается с того, насколько полную информацию об отеле, предприятии питания и других объектах туристской сферы гость может получить еще до их посещения. Здесь очень важны фотографии с видами внутреннего дизайна помещений, информация о ценах, комплексе предоставляемых основных и дополнительных услуг, наличии сертификата на безопасность услуг и др. Век высоких компьютерных технологий диктует новые способы подачи информации. На смену классическим каталогам, рекламным проспектам, листовкам приходят специализированные сайты в Интернете. Современные технологии позволяют виртуально пройтись по залам ресторана, заглянуть на кухню, рассмотреть блюда или попутешествовать по номерам гостиницы зайдя в фитнес-центр, конференц-залы и т. д.
В понятие информационного комфорта входят также два других основных параметра:
- информированность персонала, готового ответить на любой вопрос;
- система пиктограмм, призванная помочь гостю ориентироваться в стенах отеля, не зная языка. Важно, чтобы пиктограммы были хорошо узнаваемыми, соответствовали международной системе, признанной во всем мире [17, c. 24].
Экономический комфорт. Под экономическим комфортом понимают удобство расчета для гостя, систему бонусов, клубных карт и другие меры, призванные мотивировать гостя в повторном выборе средства размещения или предприятия питания, турагентства или экскурсионного бюро, что и является основной целью системы качества.
Снижение или увеличение количества используемых карт и суммы денег на их счетах - хороший индикатор популярности заведения. Клиент, в свою очередь, получает скидку или определенный бонус. Ради удержания клиентуры многие предприятия идут на различные льготы и дополнительные услуги (например, дополнительные бонусы в юбилейные для клиента дни). Клиент выигрывает от этого не только материально, но и эмоционально - всегда приятно пользоваться особым вниманием.
Эстетический комфорт. Одной из причин, по которым гость выбирает тот или иной отель, является эстетично оформленный интерьер, создающий атмосферу уюта и домашнего тепла. Эстетика - наука о прекрасном, а понятие прекрасного у каждого свое. Однако при оформлении помещений с целью повышения конкурентоспособности предприятия необходимо руководствоваться следующими общими положениями: все помещения должны быть выполнены в едином стиле и соответствовать направленности предприятия; цветовая гамма не должна раздражать гостя; материалы, используемые для оформления, должны соответствовать стандартам безопасности.
Бытовой комфорт. Подразумевает создание нормальных условий для проживания гостя (оптимальные температура, влажность воздуха, атмосферное давление). Для достижения бытового комфорта используются кондиционеры, очистители воздуха, удобная мебель.
Психологический комфорт. С одной стороны, понятие психологического комфорта охватывает все перечисленные выше параметры комфорта, так как при отсутствии хотя бы одной из перечисленных составляющих настроение гостя будет испорчено, однако есть и специфические требования, выполнение которых гарантирует нормальное психологическое состояние гостя. В рамках создания психологического комфорта проводится специальная политика обучения и даже, в некоторой степени, воспитания персонала. Персонал, в конечном счете, должен понять, что относиться к гостю с пренебрежением просто невыгодно, и поэтому следует делать все, чтобы гость постоянно возвращался в отель [14, c. 36].
Именно эти параметры и обеспечивают условия качественного обслуживания туристов.
Постоянное повышение качества - это не затрата, а долгосрочный вклад, основанный на обеспечении верности клиентуры путем удовлетворения ее потребностей. Это утверждение основано на исследовании, показывающем, что затраты на приобретение нового клиента в пять раз больше затрат на то, чтобы удержать старого посредством предложения качественного обслуживания.
На международном туристском рынке качество обслуживания - самое сильное оружие в конкурентной борьбе. Туристы, которые довольны обслуживанием в гостиницах, ресторанах, бюро услуг, туристских комплексах определенных стран, становятся их активными пропагандистами. Они многократно посещают эти места, способствуя увеличению потоков туристов, создавая высокую репутацию понравившимся им туристским районам. Качество обслуживания, в конечном счете, способствует повышению экономической эффективности туризма.