Тема … Життєвий цикл та конкурентоспроможність товару
1. Загальні поняття про життєвий цикл товару (ЖЦТ).
2. Характеристика етапів (стадій) ЖЦТ.
3. Сукупність та складові конкурентоспроможності товару.
4. Якість товару в системі маркетингової товарної політики.
Ключові терміни та поняття: життєвий цикл товару, етапи життєвого циклу товару, конкурентоспроможність товару, груповий показник оцінювання конкурентоспроможності товару, якість, політика у сфері якості.
Рекомендовані джерела:
1. Загальні поняття про життєвий цикл товару (жцт).
З життєвим циклом товару (ЖЦТ) пов’язують концепцію, що характеризує збут товару, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту впровадження товару на ринок до його вилучення з продажу. Автором концепції ЖЦТ став відомий економіст Теодор Левіт, який оприлюднив її в 1965 році. Суттєво доопрацював концепцію з позицій вивчення конкурентоспроможності товару на ринку Ф.Котлер.
Концепція ЖЦТ є однією з найбільш розповсюджених моделей маркетингу на ринку. Суть концепції полягає в тому, що будь-який товар рано чи пізно буде витіснено з ринку іншими товарами-конкурентами. При цьому потреби завжди виступають постійними величинами, а змінними є засоби і предмети їх задоволення. Водночас на фактори зміни ЖЦТ впливають науково-технічний прогрес, соціальний розвиток, фізичне та моральне зношення товарів, їх упаковки, реклами додаткових стимулів. Зміна етапів ЖЦТ настає також внаслідок коливання обсягів реалізації товарів, отримання прибутку та інших показників діяльності підприємств або операцій, пов’язаних з рухом безпосередньо самих товарів.
В основу концепції ЖЦТ покладена залежність продажу конкретного товару від функції часу. Зображуючи цю залежність кривою, розміщеною в системі координат, по осі ординат відображають кількісні показники обсягів продажу товарів і прибутку від їх реалізації, а по осі абсцис – часові показники. Форма кривої ЖЦТ, тривалість його стадій залежить від своєрідних споживчих властивостей, зокрема від технічної складності, обсягів нових ознак та параметрів, які якісно відрізняють новий товар від аналогічних товарів-конкурентів. Зображення кривої залежить і від ступеня відповідності запитам покупців, кількості товарів-замінників, їх конкурентоспроможності, рівня виробничих та торговельних витрат.
Тривалість повного ЖЦТ і окремих його стадій не є однаковою. Для одних товарів перебування на ринку триває кілька днів, для інших – десятки років. Загальною тенденцією сучасного ринку товарів є тенденція скорочення тривалості ЖЦТ.
Життєвий цикл товару – це період комерційно виправданого випуску товару, протягом якого він користується попитом, продається за придбаними цінами і зберігає свою конкурентоспроможність. Графічно життєвий цикл товару – це модель реакції ринку на товарне пропонування, в якій незалежною зміною є час, а залежно – обсяги продажу, витрати та прибуток.
На кривій ЖЦТ (рис. ) відображені чотири етапи життєвого циклу: впровадження, зростання, зрілість, спад.
Рис. Життєвий цикл товару
Впровадження – це період пробного маркетингу, коли товар невеликими партіями пропонується споживачам-новаторам. При цьому підприємство, як правило, несе великі витрати, пов’язані з рекламою товару, заходами впровадження його на ринок, проте прибутку майже не отримує. Обсяги продажу товару мають тенденцію до повільного зростання за умови, що ринок товар визнав.
Період зростання характеризується зростанням обсягів продажу товару завдяки масовому визнанню його ринком, зменшенням витрат підприємства на рекламу товару та необхідністю впровадження заходів стимулювання збуту, зростанням прибутку. На даному етапі активізують діяльність конкуренти, що змушує керівництво підприємства вживати відповідних заходів захисту зайнятих на ринку позицій.
Зрілість – це період уповільнення темпів зростання обсягів продажу, повторні покупки здійснюють постійні покупці. Прибуток стабільний, спостерігається тенденція до його зменшення. Підприємство застосовує додаткові маркетингові заходи з метою утримання прибутку, залучення нових покупців, шукає можливості виходу з товаром на нові ринки.
Спад – це період різкого зменшення обсягів продажу товару та отримання прибутку. Прихильниками товару залишаються споживачі-консерватори. Підприємству доводиться вживати заходів щодо зняття товару з реалізації або повернення втрачених позицій на ринку.
Перехід від однієї стадії до іншої відбувається плавно, без стрибків. Служба маркетингу повинна уважно стежити за динамікою продажів і прибутку, щоб вловити межі стадії і внести зміни в програму маркетингу.
Тривалість ЖЦТ і його окремих стадій залежить від товару, так і від ринку. Сировинні товари мають більш тривалий період, готові виробити – більш короткий, продукти високих технологій ще коротший – 2-3 роки.
Життєвий цикл того ж самого товару на різних ринках – неоднаковий.
За допомогою маркетингу ЖЦТ може бути як продовжений так і скорочений.
Традиційна крива (А) має чіткі періоди впровадження, зростання, зрілості, спаду.
Класична крива (бум-В) дає графічний вираз життєвого циклу популярного продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу.
Крива захоплення (С) відтворює ЖЦТ, що мав швидкий злет і падіння популярності.
Довгострокове захоплення (D) має аналогічну криву, проте збут триває в невеликих розмірах досить давно.
Сезонна крива (E) або крива моди стосується товару, що добре реалізується протягом окремих періодів сезону.
Крива поновлення стосується застарілого товару, що знову набув популярності.
Крива провалу (G) характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху. Для типового товару найкоротшою є стадія впровадження, а найдовшою – стадія спаду обсягу продажу.