5.5. Коммерческая реклама авиакомпаний

Коммерческая реклама с точки зрения маркетинга является одним из основных способов продвижения продукта от произво­дителя к потребителю. Это также один из методов воздействия на клиентуру, направленный на освоение рынка авиакомпанией. При­влечение клиентуры на воздушный транспорт с помощью различ­ных видов коммерческой рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на рынке авиационных пере-возок. Поэтому все авиакомпании мира затрачивают огромные средства на рекла­му в печати, по радио, телевидению, а также на другие средства рекла-мы и информации общественности. Например, затраты авиа­компаний на рекламу составляют до 14% всех эксплутационных расходов. Годовой бюджет американских авиакомпаний на рекла­му составляет до 10 млн. долларов.

Для всех западных авиакомпаний реклама является обязатель­ной предпо-сылкой совершения акта купли—продажи авиаперевозок, хотя воздействие на потенциального покупателя осуществляется как до продажи авиапере-возок, так и после нее. Все рекламно-информационные мероприятия несут функциональ­ную нагрузку, направленную на достижение следующих основных задач:

представление авиакомпании публике;

создание имиджа авиакомпании.

Первая из названных задач рекламы отвечает главному прин­ципу рекламы — авиакомпания не может существовать, если люди не знают о ее существовании. Это так называемый принцип изучения компании потреби-телем. Потенциальные пассажиры и клиен­тура должны, как минимум, знать о компании следующее; куда она летает, когда она летает, какие цены предлагает, какие услуги предоставляет.

Вторым принципом коммерческой рекламы является ее целе­направленность. Реклама должна быть простой по форме и содер­жанию и должна подчерки-вать главное, чего авиакомпания хочет добиться этой рекламой, например, информировать: об открытии новой авиалинии, о новом удобном для пасса-жиров и клиентуры расписании полетов, о введении новых льготных тарифов, о пре­доставлении специального обслуживания определенным кате-гори­ям пассажиров и т.д.

Третьим принципом рекламы является ее повторяемость. Мно­гократное повторение одинаковой рекламы вызывает у потенци­альных клиентов условный рефлекс, возбуждающий опреде­ленную реакцию, которая затем систематизируется и анализирует­ся. Реклама воздействует на потенции-альную клиентуру в виде зву­ковых и зрительных образов с помощью радио, телевидения, периодических публикаций в газетах и журналах; наружной рекламы на автобусах, плакатах, рек­ламных щитах, в витринах трансагентств. Рекламу можно разме­щать на футболках, брелоках, авторучках, зонтах.

Второй важной задачей рекламы является создание имиджа авиакомпании, т.е. ее образа и репутации. Создание имиджа авиа­компании достигается различными методами и средствами. Это, прежде всего, наглядный и инженерный дизайн.

Наглядный дизайн — это внешнее и внутреннее оформление офисов, агентств, контор и других пунктов продажи авиабилетов. Он включает даже соответствующий цвет мебели, одинаковый для всех помещений авиакомпании. Обязательным элементом нагляд­ного дизайна является фирменное обозначение авиакомпании и ее фирменный знак, которые строго соблюдаются везде: на зданиях, сооружениях, во всех видах рекламы, на письмах, конвертах, фор­менной одежде работников авиакомпании и т.д.

Инженерный дизайн — это соответствующая раскраска и фир­менное обозначение самолетов, световое и музыкальное оформле­ние интерьеров самолетов, специальная расцветка наземного оборудования, свойственная авиакомпании, т.е. особый фирмен­ный стиль компании.

Имидж авиакомпании создают также такие факторы, как внешний вид и привлекательность униформы, культура поведения и профессиональный уровень работников сферы информации и продажи, рекламирование и фактическое предоставление хороше­го обслуживания пассажиров на земле и в воздухе, подбор и спе­циальное обучение бортпроводников и другого персонала тонкостям обслуживания пассажиров и клиентуры, предоставле­ние на борту самолета изысканных блюд и разнообразных напитков, обеспе-чение высокой регулярности и безопасности полетов и т.д.

Все эти мероприятия призваны создать высокую репутацию авиакомпании, что позволяет ей в значительной мере увеличить объем продажи перевозок и ослабить влияние на рынок ее конку­рентов.

Формы и методы коммерческой рекламы у различных авиа­компаний различны. Рекламная кампания может проводиться как самой авиаком-панией, так и с помощью специализированных рек­ламных фирм и агентов. Важное значение при этом имеет также тот факт, как преподносится рекламируемая услуга потребителю. Например, одна авиакомпания просто продает двухнедельный «инклюзив-тур» в страны Карибского бассейна. Другая же компа­ния может продавать «романтику, величественный отдых, пре­красное обслуживание на борту, случай встретиться с интересными людьми, прекрасную познавательную возможность» и т.п. Естественно, вторая авиакомпания успешнее будет прода­вать одинаковый по сути «инклюзив-тур».

Выбор средства распространения рекламы зависит от целевого сегмента авиакомпании и целей рекламы, сметы расходов на рек­ламу в авиакомпании и расценок на разные виды рекламы.

Оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуника-тивной и реализационной эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратко­временного побудительного воздействия - купоны, премии, кон­курсы, frequent-flyer program, призванные стимулировать потре­бительские рынки и собственный персонал авиакомпании. В по­следние годы темпы роста затрат на стимули-рование сбыта пре­вышают темпы роста затрат на рекламу.

Сочетание различных методов рекламы, время и место прове­дения рекламной компании, ее направленность, как правило, сооб­разуются со стратегической программой маркетинга авиакомпании.

Для расширения охвата целевой аудитории, ускорения аккумуляции аудито-рии, увеличения частоты контактов, усиления эффекта рекламы, донесения более подробной информации авиакомпания «Аэрофлот» в 2004г. использо-вала следующие виды сочетания СМИ (см.рис 4):

Распределение бюджета по ТВ каналам выбрано следующее ОРТ-56%, РТР – 12%, НТВ -16%, ТВ: Москва – 13%, Региональные каналы – 3%.

Печатными изданиями в которых размещается реклама «Аэрофлота» являются следующие:

Полноцветные ежемесячные и еженедельные журналы для поддержки положительного имиджа – Burda – 6,3%, Cosmo – 5.6%. За рулём – 4,5%, Деньги - 1,1%, Коммерсант – Weekly – 1,2%, ТВ Парк – 3,5%

Ежедневные и еженедельные газетные издания для анонсирования нововведений и для рекламы специальных акций АиФ -18%, КП – 10%, МК – 7,7%, Известия – 4%, Коммерсант – Daily – 1,3%;

Радио является эффективной и незаменимой поддержкой СМИ, т.к. даёт возможность дополнительного охвата, позволяет оперативно реагировать на изменение тактических задач. Для проведения рекламной кампании используются такие радиостанции как:

Маяк (100% охвата аудитории);

Радио России (96% охвата)

Европа Плюс (55% охвата)

Русское Радио (30% охвата) и т.д.

Кроме того, «Аэрофлот» выступает спонсором прогноза погоды в программе «Время» (стоимость пакета услуг на месяц, в который входит динамическая заставка перед началом выпуска 5-8 сек. Со словами «Аэрофлот представляет прогноз погоды», показ логотипа компании 15 сек. Составляет 135 000 долл. Спонсорство программы «Непутёвые заметки» с Д.Крыловым (титр-заставка после начальной шапки передачи: 3 сек. – 430 долл., 5 сек. – 715 долл., устное объявление ведущего: 10 сек. – 2 380 долл.), спонсорство программы «Поле чудес» (объявление ведущего в начале игры 10 сек. – 10 000 долл., размещение и показ логотипа на одном из секторов барабана 20 сек. – 11 500 долл., логотип на световом табло в течении всей программы во время открывания букв – 14 500 долл.).

Стимулирование сбыта осуществляется путём введения и использования различных систем скидок и тарифов (сезонных, молодёжных, пенсионерам, семейных, скидки молодожёнам, и др.). Сейчас одним из приоритетных направлений «Аэрофлота» является реализация программы Frequent flyer (когда постоянный клиент набирает определённое количество очков, после чего он может получить бесплатный билет, либо возможность лететь высоким классом).

Взаимоотношения с общественностью или так называемая система «паблик рилейшенз» (PR) предполагает установление и улучшение отношений авиа-компании как с общественностью в целом, потенциальными покупателями, так и с представителями деловых кругов, официальных властей, сотрудни-чающих и конку­рирующих авиакомпаний и фирм, а также с отдельными социаль­ными группами населения. Интенсивные деловые контакты позво-ляют авиакомпаниям ознакомить заинтересованные круги со сферой и географией ее транспортных услуг, а также с практикой организации пере-возок, коммерческого, технического обслужива­ния, системой продажи, тари-фов и льгот конкурирующих компа­ний. Такое деловое общение — «паблик рилейшенз», бази­рующееся на использовании широкого арсенала социально-психологических и идеологических методов воздействия на клиентуру, рассматривается как эффективное средство влияния на формирование спроса и привлечение загрузки. Для этой цели авиакомпании в своей структуре предусматривают создание отделов и служб для развития отношений с общественностью, широко используют регулярно издаваемые ими различные информационные материалы, бюллетени, газеты, которые бесплатно рассылаются клиентуре. Широкое распространение получили также организуе­мые авиакомпаниями тематические выставки, пресс-конфе-ренции и семинары, которые способствуют повышению доверия общественности к авиакомпании и укреплению ее позиций на рынке меж­дународных авиационных перевозок.

Содействие продаже перевозок является одним из основных компонентов маркетинга. Продажа с точки зрения маркетинга яв­ляется более широким понятием, чем сам процесс купли-продажи. Это понятие включает в себя собственно продажу, а также убеждение потенциального покупателя и так называемый «промоушэн», что означает «содействие продаже», Таким обра­зом, продажа может быть определена как личный или безличный процесс помощи или убеждения потенциального покупателя ку­пить предлагаемые товары или услуги или же действовать пред­почтительно по отношению к идее, которая имеет коммерческое значение для продавца.

Маркетинг предусматривает организацию оптимальной систе­мы продажи перевозок авиакомпанией. В условиях обострившейся конкуренции на рынке авиаперевозок и интенсификации авиа­транспортной деятельности продажа перевозок в конечном счете отражает фактическое подтверждение того, что спрос на перевозки обеспечен. Поэтому авиакомпании уделяют особое внимание ор­ганизации и совершенствованию системы продажи авиапере-возок. Следует отметить, что продажа транспортной продукции явля­ется комплексным видом деятельности авиакомпании, требующим взаимной увязки всех ее сторон, четкой субординации, оператив­ного руководства и контроля. Вся деятельность по сбыту транс­портной продукции координи-руется и осуществляется службами маркетинга авиакомпаний.