2. Класифікація та вибір форми реклами в туристичному бізнесі

Основна мета реклами в маркетингу заключається в підвищенні потенційного відчуття споживачів до послуг і продукції підприємства готельного господарства. Ця мета досягається за допомогою системи рекламних засобів, що призвані забезпечувати формування споживчого попиту шляхом пред'явлення відповідної інформації про споживчі властивості і якості послуг і продукції, що пропонуються.

Для того, щоб реклама стала ефективним фактором в програмі маркетингу, повинні виконуватися наступні умови:

• рекламна інформація, яка пропонується споживачам, повинна бути новою, несподіваною і викликати позитивні асоціації;

• особливо активно реклама повинна використовуватися на етапах впровадження нової продукції, нових видів обслуговування, а також росту об'ємів реалізації продукції або послуг;

• реклама повинна підкреслювати такі особливості продукції і послуг, які клієнт як завжди не помічає сам і які відрізняють дану продукцію чи послуги від інших аналогів.

Але крім основної задачі по стимулюванню реалізації туристичної продукції і послуг, ретельно спланована і ефективно проведена рекламна діяльність може допомагати в прийнятті рішень інших не менш важливих в довгостроковій перспективі задач, таких як:

• формування позитивного уявлення відносно діяльності туристичного підприємства;

• підтримання позитивних емоцій у тих клієнтів, які вже отримали послуги, підтримання в них почуття того, що вони зробили вірний вибір;

• розповсюдження інформації про систему послуг після обслуговування клієнтів і т.п.

Рекламна діяльність в маркетингу має доволі складну структуру і включає в свій склад наступні види робіт :

1. вивчення споживачів, продукції і послуг, які треба рекламувати;

2. вивчення особливостей ринку, який необхідно освоїти;

3. стратегічне планування: постановка цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань, розробка творчих підходів і планів використання засобів реклами;

4. прийняття тактичних рішень по використанню ресурсів при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції об'яв;

5. складання рекламних текстів, включаючи їх підготовку і редагування, підготовку макетів, художнього оформлення і їх виробництва.

Існує декілька класифікацій реклами. Класифікацію реклами залежно від її цілей та виконувані нею функції наведено в табл. 1.1.

Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли постає завдання створення первинного попиту. Так, виробникам, наприклад, харчової продукції потрібно спочатку проінформувати споживачів про живильні достоїнства і численні способи використання продукту.

Завдання:

- повідомлення ринку про новинку, чи нове застосуваннях існуючого товару;

- інформування ринку про зміну ціни;

- пояснення принципів дії товару;

- опис послуг, що надаються;

- виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача;

- формування образа фірми.

Увідомлююча реклама здобуває особливу значимість на етапі росту, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Частина увідомлюючих оголошень зміщається в категорію порівняльної реклами, що прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однієї чи декількома марками в рамках даного товарного класу.

Таблиця 1.1

КЛАСИФІКАЦІЯ РЕКЛАМИ ЗАЛЕЖНО ВІД ЇЇ ЦІЛЕЙ

Вид реклами	Виконувані функції
1. Інформативна	доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень цін тощо; повідомляє про місцезнаходження підприємства чи торговельного закладу, номери телефонів
2. Переконувальна	заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару; змінює сприйняття споживачем властивостей товару; переконує в необхідності придбання товару
3. Нагадувальна	нагадує про наявність товару, місце і умови його продажу та використання
4. Підкріплювальна	підтримує споживача в його роздумах щодо слушного вибору товару чи послуги вже після придбання
5. «Лице фірми»	формує образ, імідж підприємства

Порівняльною рекламою користаються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, пральний порошок, шини й автомобілі. Про правильність створення порівняльної реклами судження досить неоднозначні.

Завдання:

- формування переваги до марки;

- заохочення до придбання конкретної марку;

- зміна сприйняття споживачем властивостей товару;

- переконати споживача зробити покупку не відкладаючи;

Емоційна реклама це так звана підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. У подібних рекламах часто фігурують задоволені покупці, що створюють дружню атмосферу.

Завдання:

- пробудження в споживачів симпатії до продукту;

- створення іміджу;

- підвищення довіри як до товару чи послуги, так і до самої фірми-виробника;

Нагадуюча реклама - реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар. Ціль дорогих оголошень добре відомої продукції фірм, що мають загальне і давно устояне визнання - нагадати людям про своє існування, а зовсім не в тім, щоб чи проінформувати чи переконати їх.

Задачі:

- нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися найближчим часом;

- інформування споживача про те, де можна купити товар;

- утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння

- підтримка поінформованості про товар

На практиці часто границі між вищенаведеними видами розмиті, тому що одна реклама може носити як і інформаційний характер, так і, наприклад, увідомлюючий. Усе залежить від конкретної рекламної кампанії, виду продукції і інших особливостей тієї чи іншої галузі

Поширення і розповсюдження рекламної інформації відбувається по різним каналам поширення, а саме: у пресі, на телебаченні, на радіо, в кіно, на транспорті (на бортах автобусів, тролейбусів, трамваїв), на місцях продажів товару (вітрини магазинів, вивіски в торгових залах, упаковка). Так само зовнішня реклама (щити на вулицях, плакатах в метро) і сувенірна (календарі, теки, блокноти, значки, сумки, авторучки і т.д.). Одним з найпопулярніших в наш час засіб розповсюдження це поштова розсилка («директ-мейл»).Здійснюється за домогою доставки у поштові ящики так і на електронні адреси.

Носії реклами - це будь-які платні засоби, використовувані для повідомлення реклами до цільової аудиторії.

Ознайомитися з носіями реклами,або як їх ще називають «рекламоносії» можна на рис.1.1.

Рис.1.1 Засоби реклами в туризмі

З погляду рекламодавця роль носіїв реклами в принципі можуть виконувати будь-які засоби, що задовольняють дві умови: вони повинні бути створені так, щоб мали змогу донести інформацію до споживача; контакт із ними повинний представляти користь для цільової групи.

Форми реклами, що використовують слово, дуже різноманітні. Виділяють зорову, слухову і зорово-слухову рекламу. Першу групу, найбільш поширену, утворюють газетно-журнальна, друкарська, світлова, оформлювальна продукція і фотореклама. До другої групи належать радіореклама, усні повідомлення й оголошення. Третю групу складають теле- і кінореклама, демонстрація зразків, що супроводжуються текстом.

До прямої реклами відносять:

пряма поштова реклама - перевага: при мінімальному витраті засобів має високу виборчу здатність;рекламні матеріали, що вручаються особисто;

Що стосується рекламних матеріалів, що вручаються особисто, те це можуть бути листівки, запрошення на роботу, рекламні оголошення про послуги чи товари, що за звичай поширюються в місцях зосередження людей (метро, вулиця і т.д.); а також спеціальні рекламні матеріали, призначені для визначеного кола персон (запрошення).

Про пряму поштову рекламу варто розповісти детальніше. Пряма поштова реклама (Dіrect-maіl) як вже зазначалося є дуже популярним і одним з найефективніших видів реклами. Вона являє собою розсилання рекламних повідомлень на адресу визначеної групи споживачів чи можливих ділових партнерів.

Direct-mail містить у собі три етапи:

1. Створення бази даних населення;

2. Розподіл населення на цільові групи по соціальному статусу, статі, віку, доходу і т.д.

3. Розсилання листів рекламного змісту з урахуванням специфіки цільової групи.

Друкована і сувенірна реклама включає в себе проспекти; каталоги - друковані видання, що рекламують великий перелік товарів чи послуг з короткими поясненнями і цінами; буклети - спеціальні видання у яких разом з рекламним текстом поміщають також фотографії і факти з історії фірми (якщо говорити про туристичні буклети, то в них наприклад може описуватися готель певного регіону де також будуть розміщені фотографії і факти створення даного підприємства. Зазвичай вони друкуються на високоякісному папері. Їх обов'язково вручають на презентаціях, ярмарках, виставках, чи прес-конференціях. Також до друкованої реклами відносять листівки,афіші чи плакати,прайс-листи - перелік товарів і цін на них,прес-релізи - звіт про проведення тієї чи іншої акції, використовуваної в рекламних цілях, календарі, ручки, папки, футболки й ін. - дрібна продукція, що розповсюджується на презентаціях, виставках, ярмарках як рекламний акт.

Аудіо- й аудіовізуальна реклама. Цей засіб поширення реклами вважається найбільш ефективним, тому що він охоплює великі маси населення (споживачів). Перевага такої реклами- оперативність.

Аудіовізуальна реклама включає в себе рекламні кінофільми, слайди - як правило, цей вид реклами розповсюджений у середовищі фахівців і застосовується на виставках і презентаціях; телебачення - представниками реклами на телебаченні є рекламні ролики, а також телеоголошення і телезаставки. Телевізійний засіб поширення реклами містить у собі зображення, звук, рух, колір, і тому робить на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж інші носії реклами. Телереклама стає усе більш цікавої, інформативної і разом з тим складної і дорогою у виробництві і показі. Особливо якщо вона ґрунтується на комп'ютерній графіці. Дієвість даного виду реклами є беззаперечним, вона дає широкий спектр можливостей. Для підвищення її ефективності встановлено безліч психологічних правил і прийомів, як то: акцент на візуальність, стислість, оригінальність, близькість до споживача і т.д. З іншого боку, телевізійна реклама самий дорогий спосіб рекламування.

Аудіо реклама : радіо-оголошення - рекламні оголошення в магазинах і в торгових пунктах у цілому, у метрополітені, на виставках;радіорепортажі - репортажі про які-небудь ярмарки, виставки-продажі чи інші події. Можуть містити як пряму, так і непряму рекламу; реклама на радіостанціях;

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне віщання на багато регіонів і величезну різноманітність програм. Радіо слухають будь-де і будь-коли. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах охоплюють значний відсоток аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться. Радіореклама оперативна і має в основному доступну вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звертань, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через який людина одержує до 90% інформації.

Як правило на радіостанціях існують рекламні відділи, що спеціально займаються виробництвом реклами. Замовнику досить указати моменти, на яких повинно акцентувати увага. Розробляють рекламу (складають текст, визначають стиль реклами і т.д.), озвучують її вже безпосередньо фахівці відділу реклами радіостанції. Як правило, готові рекламні ролики від замовника не приймаються, а якщо і приймаються, те обов'язково пропускаються через відділ реклами, тому що у випадку неякісності реклами, що надійшла від клієнта і пройшла в ефір, може постраждати імідж (репутація) радіостанції. Замовником реклами може бути як рекламне агентство, так і безпосередньо фірма (замовлення без посередників).

Ефективність реклами залежить від багатьох зовнішніх і внутршіх факторі, починаючи від престижу обраного рекламоносія, закінчуючи цільовою аудторією на яку розрахована реклама.

Реклама в пресі має значні переваги. Різноплановість сфер діяльності і життя, які охоплює в наш час даного роду друкована література може охопити і зацікавити велику частину людей. Таким чином, завдяки газетам і журналам рекламні звертання впливають на визначену споживчу групу. Специфіка реклами в пресі диктує особливі підходи до її створення і розміщення. У даному випадку творці повинні враховувати колір, розмір букв, реальність зображуваного, стиль звертання, а також, наприклад, те, що фотографія краще, ніж малюнок; що одна велика ілюстрація працює краще, ніж багато дрібних і багато чого іншого.

До реклами в пресі входять:

-газети (міські, обласні, усеросійські, спеціалізовані);

-журнали (галузевого чи загального призначення);

-фірмові бюлетені;

-довідники.

Вартість розміщення реклами залежить в основному від факторів, які є чинним для багатьох рекламоносіїв, а саме:

1. престижу чи газети журналу;

2. формату рекламного оголошення;

3. місця розташування (від смуги, обкладинки, рубрики, рекламного блоку);

4. кількості використаних кольорів у рекламі (якщо це чи журнал газети в кольорі);

Ще один вид реклами, це реклама на місці продажу: вітрини;вивіски, знаки;упакування;планшети;

Реклама в місцях продажу може полягати в роздачі проб продукції, використанні дисплеїв-матеріалів, поширенні друкованої реклами й ін.

Зовнішньою рекламу розташовують на вулицях і площах міст, населених пунктів, в основу суті такого виду реклами покладено приклад нагадування. Зовнішня реклама не може почати рекламну кампанію, але може її успішно продовжити і закінчити. Особливість зовнішньої реклами є те,що вона моментально діє на можливо потенційного клієнта. Побачивши її можна одразу згадаюти якісь приємні і важливі моменти свого життя, тому вона повинна бути яскравою,заохочувальною і мати великі розміри, щоб одразу впадати в очі.

До зовнішньої реклами відносяться:

- великогабаритні плакати;

- мультивізійні плакати;

- електрифіковані панно;

- неонова реклама на вулицях міста з використанням інертних газів, волоконної оптики, лазерної техніки, різних типів світловодів.

- реклама на транспорті (внутрішня і зовнішня) - це реклама в метрополітені, оформлення автобусів і тролейбусів, таксі, трамваїв. Останнім часом спостерігається тенденція розміщення зовнішньої реклами на потягах далекого прямування.

Для досягнення більшої ефективності зовнішньої реклами розробляють мережну рекламу. Існує кілька рекламних агентств, що займаються спеціальними дослідженнями і тестуваннями, необхідних для якісного проведення рекламної кампанії з використанням зовнішньої реклами. При грамотному і ретельно продуманому розміщенні, ефективність цього носія інформації може досягти ефективності, порівнянної з пресою і навіть телебаченням. Учасники мого тестування віддали свою перевагу саме зовнішній рекламі.

Наступним не менш важливим видом реклами є Імідж-реклама (заходи "Publіc relatіons") - це комплекс заходів, спрямованих на створення іміджу, престижу і позитивного відношення широких прошарків громадськості до організацій-рекламодавців. До заходів подібного роду відносяться:

- презентації;

- прес-конференції;

- фінансування суспільно корисних заходів і спонсорство;

- виставки і деякі спеціалізовані ярмарки.

Важливо відзначити, що заходи подібного роду є постійною, планованою рекламною діяльністю, заснованої на маркетингових дослідженнях.

При аналізі ефективності засобів інформації може виявитися, що відразу декілька ЗМІ виглядають привабливо, оскільки кожне з них володіє позитивними властивостями для реклами нашого товару (табл.1.2). Іншими словами, найкращою стратегією є поєднання різних засобів інформації.

Причини такого поєднання спробую пояснити нижче:

1. Необхідно донести свою рекламу до тих людей, які не були охоплені одним лише засобом інформації.

Таблиця 1.2