Лекція 1.
Теоретичні основи управління рекламною діяльністю на підприємстві
1. Сутність та основні категорії реклами
Рекламний бізнес почав розвиватися в Україні не так давно, це повязано з тим, що Україна як самостійна країна нещодавно почала процес становлення. Початком розвитку рекламного бізнесу в Україні вважається прийняття у 1996 році закону «Про рекламу».
При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій та безперебійній реалізації виробленої продукції. При цьому прискорюється повернення оборотних коштів підприємств, установлюються стабільні ділові контакти з партнерами. Особливості реклами в сфері туризму визначаються деякими специфічними особливостями характерними для даної сфери діяльності. До особливостей відносимо людський фактор,тобто роботу з людьми, яка пов’зана насамперед із задоволенням бажання відпочинку з максимальним комфортом, гарним сервісом, та й при всьому ще й за малі гроші. Реклама підприємств туристичної індустрії переслідує головну мету — збільшення потоку клієнтів та розширення ринків збуту пропонованих послуг.
Досвід маркетингового просування туристичних послуг говорить про те, що треба постійно варіювати методи піднесення рекламних повідомлень, їхню форму,спонукальний характер щоб максимально зацікавити споживача і змусити звернути увагу і довіритися саме вашій компанії.
Мета реклами також не визначається винятково створенням первинної клієнтури, оскільки постійне нарощування обсягів продажів і найбільш ефективне збільшення прибутку неможливо без створення постійної клієнтської бази. Величезна конкуренція на ринку туристичного бізнесу змушує менеджерів прибігати до різних акцій і неординарних маркетингових ідей. Разом з тим масштаби здійснення рекламної діяльності в сфері туризмуУкраїни в порівнянні з закордонними країнами значно менше.
Дієвість реклами в значній мірі залежить від правильного використання відповідних форм і засобів впливу на споживача , що в свою чергу вимагає від керівників і працівників туристичного підприємства грунтовних знань сучасного рекламного процесу, особливостей реклами в туризмі, планування рекламної діяльності, вибору засобів розповсюдження.
Вважається, що позитивну оцінку рекламної діяльності можна дати тоді, коли ця робота веде до росту симпатій до підприємства, що в свою чергу підвищує прибутковість огранізації і дозволяє стабілізуватися на конкурентному ринку. Ці симпатії, з одного боку, залежать від ступеня інформованості визначеної категорії споживачів, а з іншої — підпадають під вплив емоційних факторів.
Реклама товарів - це не примха. Це природний інструмент економіки і важливий регулятор ринкової системи. Прийнятий курс на інтенсифікацію економіки, зміцнення ринкових принципів, гостра необхідність у вирішенні соціальних проблем, підвищення якості і розширення асортименту продукції, що випускається, поставили в області рекламної діяльності конкретні задачі, рішенню яких сприяє організація комплексу рекламних заходів. Організація комплексу ефективних рекламних заходів - це дуже складна задача, для реалізації якої потрібно чітка і злагоджена робота кваліфікованих фахівців торговельно-збутових, маркетингових чи спеціальних рекламних підрозділів підприємств.
Ґрунтуючись на багатому досвіді закордонних країн в області реклами, можна стверджувати, що рекламна діяльність - це особлива наука, де є свої правила і закони. Ця наука використовує пізнання психології, соціології і дослідження ринку для вирішення економічних проблем підприємства.
У сучасних українських дослідженнях реклами переважають економічний, психологічний, лінгвістичний ракурси її вивчення, і на сьогодні феномен реклами повинен бути й об’єктом туризмознавчих зацікавлень, усвідомлюючись передусім як одна зі сфер масової комунікації.
Висвітленням поняттям реклами та знаходженням найбільш ефективних шляхів її застосування почали висвітлювати відомі світові вчені ще багато років назад у свої працях. Так наприклад починаючи з 1914 року в США видається багато теоретичної літератури з питань реклами. Значна кількість її не втратила актуальності й досі, оскільки там поєднались досягнення таких наук, як економіка, фізіологія, соціальна психологія й менеджмент. Вдалим початком була, зокрема, книга К. Гопкінса «Наука реклами» (1923р.). Далі рекламні дослідження виходять у світ одне за одним. 1932 року з'являється монографія А. Коле і Г. Дж. Шлінка «100.000.000 піддослідних кроликів», 1935 року — А. Баскера «Реклама, переглянута наново», 1936 року — X. Кенера «Боротьба за правду в рекламі», 1942 року — Н. Бордена «Економічна ефективність реклами», 1944 року — Б. Кларка «Димова завіса реклами», 1949 року Ф. Бішопа «Етика реклами», пізніше — монографії В. Паккарда «Таємні спокусники», Ф. Куїна «Етика, реклама й відповідальність» та ін.
На сучасному етапі висвітлення даної проблеми знайшло себе у працях Д. Огілві «Визнання рекламного агента», Р. Рівза «Реальність у рекламі, «Реклама: теорія і практика» Ч. Сендіджа, В. Фрайбергера, К. Ротцолла, «Ефективна реклама» Г. Картера, «Знайди свій шлях у рекламній справі» И. Форстера, «Сучасна реклама» Л. Кортленда і Ф. Вільяма, «Соціологія» Ч. Сендіджа, «Реклама у роздрібній торгівлі США» Ч. Едвардса і Р. Брауна, «Приклад рекламування» Дж. Москіна, «Реклама: принципи і практика» В. Велза, Дж. Бернета, С. Моріарті тощо.
Найсучасніші підходи до управління рекламним бізнесом описали Д. А. Аакера і Дж. Г. Майєрза у своїй книзі «Рекламний менеджмент», виданому в Каліфорнії (Берклі) у 1987 р. Основна увага в даній роботі була зосереджена на прийнятті рішень щодо рекламної кампанії в усіх ланках рекламного бізнесу (рекламодавець — рекламна агенція — дослідницькі фірми — споживач), наводяться моделі поведінки споживачів і засоби кількісних (якісних) вимірювань впливу реклами на цільову аудиторію.
Реклама є складним і суперечливим поняттям. З одного боку, її вплив на економіку є сприятливим, оскільки вона сприяє росту економіки, капіталовкладень, числа робочих місць, підтримує конкуренцію, а також інформує споживачів і розширює ринки для нових товарів. З іншого боку, вона призводить до виснаження ресурсів, монополізації, може створювати бар’єри для вступу на ринок, протидіяти конкуренції, у чому виявляються негативні властивості реклами. Настільки ж суперечливим є її вплив на споживачів? Забезпечуючи споживачів інформацією, будучи засобом контролю за якістю товарів, сприяючи збільшенню, підтримці або стабілізації попиту і забезпечуючи стимули для підвищення рівня життя, реклама водночас нерідко подає непотрібну, марну інформацію або таку, що вводить в оману.
Визначення поняття реклами висвітлювало багато вчених у свої працях. Для кращого уявлення про неї звернемось до кількох визначень.
Термін "реклама" походить від лат. reclamare — викрикувати (у Давній Греції та Римі оголошення голосно викрикувалися на майданах та в інших людних місцях). Нині реклама є найдієвішим, отже, найзастосовнішим засобом впливу на покупців і споживачів. Однак досить складно знайти визначення поняття "реклама". Існують різноманітні визначення і тлумачення понять маркетингу і реклами.
Автор книги "Теорія і практика сучасної реклами" В. Музикант подає визначення реклами, схвалене у США в результаті конкурсу, проведеного журналом "Едвертайзінг Ейдж" [25, с. 121].
Реклама — це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.
Професор Північно-Західного університету США, відомий спеціаліст із маркетингу Ф. Котлер, дає таке визначення реклами:
Реклама — це неособиста форма комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування.
У ст. 1 Закону України "Про рекламу" [1] міститься таке визначення: Реклама — це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.
Мета реклами – привернути увагу, викликати інтерес, передати споживачеві інформацію і змусити його діяти певним чином. Виробити товар ще недостатньо, важливо, щоб він знайшов свого споживача. Тому рекламне звернення має повідомити дещо важливе і цікаве для споживача, про щось виключне, особливе, чого нема в інших товарах. Звернення в рекламі повинно бути правдивим, доказовим і виголошеним доступно, вчасно, щоб покупець звернув увагу на рекламований товар (послугу) і придбав його.
І все ж: «Що таке реклама?» - За твердженням рекламного агентства "Маккан Еріксон Інкорпорейтед", що займається розробкою загальнонаціональних рекламних кампаній для фірми "Кока-кола", реклама - це "добре пересказана правда". Подібної філософії дотримується й керівництво компанії "Кока-кола": "Реклама являти собою задоволення, що доставляє, видовище, свіже для очей і приємне на слух. Вона повинна відбивати якість продукту своїми формою й змістом,»
Альберт Ласкер, прозваний батьком сучасної реклами, сказав, що реклама - це "торгівля в друкованому виді". І це цілком може так і бути. Але таке визначення було дано задовго до появи радіо й телебачення, у часи, коли характер і розмах рекламної справи значно відрізнялися від сьогоднішніх.
Сьогодні в усіх нас є обґрунтовані погляди на те, що таке реклама, і ми також схильні не без підстави мати власні думки й упередження із цього приводу. Існують численні й різноманітні визначення реклами. Вона може бути визначена як процес комунікації, як процес організації збуту, як економічний і соціальний процес, що забезпечує зв'язок із громадськістю, або як інформаційний процес і процес переконання залежно від точки зору.
Реклама - це неперсоніфікована передача інформації, звичайно оплачувана й звичайно має характер переконання, про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різних носіїв.
Якщо проаналізувати дане визначення то маємо, що реклама націлена на групи людей, і тому вона неперсоніфікована. Реклама доходить до нас через різні засоби. Крім традиційних засобів масової інформації - радіо, телебачення, газет, журналів і рекламних щитів, у рекламі використаються й інші засоби, такі, як пошта, візки в магазинах, малі дирижаблі й відеокасети. Тепер з обліком такого робочого визначення давайте розглянемо деякі важливі функції й результати впливу реклами.
У міжнародній практиці до реклами пред’являються наступні вимоги: 1) реклама не повинна містити тверджень чи наглядних зображень, які можуть образити суспільство чи окрему групу осіб 2) реклама має бути складена таким чином, щоб не обманути довіру покупця використовуючи нестачу в нього досвіду або знань; 3) реклама не повинна в якості доказу посилатися на забобони, вона не повинна без достатньої причини грати на почутті страху; 4) реклама не повинна вводити споживача в оману у відношенні якості рекламованого товару, його ціни, супроводжуючих послуг, гарантійних умов; 5) реклама не повинна містити неправдивих відомостей про інші підприємства, які можуть викликати до них чи їхніх товарів зневагу чи насмішку; 6) слід уникати будь-якого наслідування рекламним ілюстраціям, змісту та тексту реклами, які використовуються іншими рекламодавцями; 7) реклама не повинна містити таких зображень, де ігноруються загальноприйняті міри безпеки, що таким чином може заохочувати до халатності та недбалості;
8) реклама не повинна зловживати довір’ям людей, які страждають хворобами і не здатні в даний момент критично оцінити рекламу, що пропонує їм засоби для лікування чи виздоровлення.
Невиконання цих вимог може зашкодити іміджу фірми, спричинити проблеми із законом та суспільною мораллю, конфлікти з конкурентами, а це означає додаткові збитки. Тому перш ніж оприлюднювати рекламне звернення слід ретельно проаналізувати усі його особливості, щоб бути впевненим у правдивості та нешкідливості реклами. Основними завданнями реклами є:
— створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг тощо;
— підвищення іміджу підприємства та його продукції;
— підтримання належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбання продукції.
Залежно від об’єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (ідей, товарів, послуг) та рекламу підприємств (організацій, партій, окремих видатних осіб). Залежно від цілей — рекламу інформативну (особливо важлива на етапі виведення товару на ринок, формування первинного попиту), переконувальну (особливо важлива на етапі зростання попиту на продукцію, розширення її випуску і комерційної реалізації), нагадувальну (дуже важлива на етапах зрілості товарів), підкріплювальну (використовується для зменшення пізнавальних дисонансів, тобто сумнівів споживача щодо слушності вибору товару), а також рекламу типу «лице фірми» (своєю солідністю, якістю, високою вартістю виготовлення підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність).