16. Виды форм для сбора данных и их выбор

До начала сбора данных должен быть подготовлен набор макетов таблиц. Макет представляет собой законченную таблицу, которая состоит из названия, заголовков, и специальных категорий переменных.

На основании макетов разрабатываются:

анкеты для опроса потребителей(на 5-15мин и сост из нескольких блоков (вступление, фильтр,основная часть,сведения о респонденте и содержит до 20 вопросов)

анкеты для глубинных интервью(большинство-открытые вопросы)

сценарии для фокус-групп(несколько сложных открытых вопросов для всестороннего обсуждения, от 5 крупных и до 10 небольших вопросов)Содержат 3 блока (вступление, основная часть, заключение)

анкеты для экспертных интервью со специалистами, продавцами и конкурентами

формы для наблюдения за потребителями(формы-карточки: место и время проведения наблюдения, основной объект наблюдения, информация о наблюдаемом)

17. Составление бюджета и графика проекта

Бюджет МИ должен покрывать все расходы, необходимые для достижения цели исследования, обеспечивать потребности в информации и финансировать способы её получения. Однако на практике бюджет в большей степени зависит от наличия свободных средств на проведение исследования в распоряжении предприятия.

Процесс формирования бюджета состоит из следующих процедур:

- расчет затрат на проведение МИ

- оценка финансовых возможностей предприятия

- составление бюджета на проведение МИ

19.Фокус-группы как неструктурированные групповые интервью

Фокус-группы - качественный метод МИ, который ориентирован на объяснение и понимание поведения потребителей в повседневной жизни и во взаимодействии с товарами и услугами.

Разновидности: стандартные(9-12 чел), пиар-группы(2-3чел), десантная группа(в реальной рыночной обстановке), спонтанная (группа адаптационного поведения) группа конфликта (нечетное кол-во людей), креативная группа.

Достоинства фокус-группы( максимальная возможность для свободной генерации идей, возможность для заказчика принимать участие на всех этапах, возможность изучать респондентов, неподдающихся изучению.

Недостатки- возможная нерепрезентативность, субъективная интерпритация.

20.Глубинные интервью как неструктурированные,прямые,личные

-это слабо структурированная личная беседа интервьюера и респондента, в ходе которой интервьюер получает от респондента подробную информацию.

Их используют: - для изучения личной темы, не располагающей к обсуждению в группе (кроме религия, национальность, финансы) - получение информации от трудно достижимых целевых групп

Классификация:

1. по типу опрашиваемых (с потреб, с экспертами) 2. по степени руководящей роли (не стандартизированные, полу-структурированные) 3. по числу одновременно опрашиваемых (1 чел, 2 чел)

Некоторые приемы зондирования:

- пауза или молчание, - подбадривание, - эхо, - вопросы синонимы, - прямая просьба расширить ответ

Преимущества:

- отсутствие влияния со стороны других участников

- обсуждение личных тем

Недостатки:

- высокая стоимость

- сложность интерпретации

- продолжительность увеличивается с каждым новым респондентом