5. Особенности выставок и ярмарок как маркетинговых коммуникаций

Как было указано ранее, участие в выставке пре­доставляет широкие возможности экспонентам и посетителям в сфере маркетинговой деятельности, где можно реализовать большин­ство маркетинговых инструментов. Маркетинговые коммуникации представляют наиболее распространенное средство маркетинга в условиях выставки и обладают высокой степенью влияния на по­сетителя или экспонента. Результативность коммуникативного воздействия на выставке может быть наиболее максимальной, чем в каких-либо иных условиях, в связи с рядом преимуществ, кото­рыми обладает выставочно-ярмарочное мероприятие.

Учитывая специфику выставочно-ярмарочного мероприятия, практически все инструменты маркетинговых коммуникаций рабо­тают наиболее эффективно в условиях выставки, так как в рамках выставочного мероприятия может быть достигнута высокая интен­сивность личных контактов между экспонентами и посетителями. Выставка позволяет сообщить информацию о товаре/услуге активнее и действеннее любого другого инструмента маркетинга. В отличие от большинства способов, которые дают лишь абстрактное представле­ние о товаре, на выставке он реально осязаем и может быть продемон­стрирован в действии. Особенно большое значение подобное имеет на специализированных выставках основных средств производства.

Выставка — это всегда событие. Экспонент обладает многими возможностями для того, чтобы превратить пребывание посетителя на выставке и презентацию своего товара во впечатляющее шоу.

Выставка многофункциональна, поэтому никакое иное средство коммуникации не может быть использовано столь же индивидуально, как выставка. К тому же здесь непосредственный контакт с покупа­телем побуждает у последнего потребность в получении информации или удовлетворяет уже имевшиеся информационные запросы. При этом экспонент может убедительно представить преимущества своего товара и предприятия.

Присутствие на выставке представителей СМИ открывает перед предприятием-экспонентом возможность организовать широкое ос­вещение своей деятельности в СМИ. Кроме того, выставка создает благоприятные условия для встреч с представителями властных струк­тур, от которых зависит получение государственных и муниципальных заказов, а также с представителями финансовых кругов и крупного бизнеса. К числу таких VIP-persons на больших международных вы­ставках относятся крупные потребители и торговые агенты в соответствующей отрасли, встречи с которыми проще организовать именно на выставке.

В выставочном павильоне реальный покупатель находится как бы на нейтральной территории, что позволяет ему вступать в контакты с любым экспонентом, не боясь потерять доверие фирмы, конкурирующей с данным экспонентом, или проводить контакты нежелательные в другой обстановке по каким-либо причинам.

Неоспоримым преимуществом выставки в сфере коммуникации является возможность непосредственного наблюдения за конкурентами, конечно, при условии, что этому предшествовало их целевое изучение. Принимая участие в выставке, предприятие может увеличить число своих потенциальных покупателей или же усилить влияние на уже имеющихся. В рамках выставки предприятие-экспонент может скорее и непосредственнее воспринять изменения в покупательской структуре и в приобретательской тактике.

Вопросы и задания для самопроверки

1. В чем заключаются отличительные особенности выставки и ярмарки?

2. Перечислите наиболее распространенные организационные формы выставочно-ярмарочных мероприятий и дайте их определения.

3. Какими бывают выставки по форме участия и в чем их особенности!

4. Как классифицируются выставочные мероприятия исходя из мирового опыта?

5. Какие инструменты маркетинга реализуются в процессе участия пред­приятия в выставке?

6. Каковы способы осуществления целей продаж на выставках?

7. Перечислите основные цели участия в ВЯМ экспонентов и посетителей выставки.

8. В чем преимущества использования инструментов маркетинговых ком­муникаций на выставке?