2. Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий

Возможности и функции выставок могут варьироваться в зави­симости от ее квалификации, типа, специализации. При выборе вы­ставки предприятие должно особое внимание обратить не только на название мероприятия, но и его тип и классификатор. Для облегчения этой задачи необходимо ознакомиться с классификацией выставок по различным критериям, а также основным принципам, которых придерживаются организаторы при разработке названия выставки.

У выставки всегда есть «субназвание», или полное наименование, отражающее ее тип (по зоне охвата, предложению и т.д.). Главное условие при разработке полного наименования выставки — оно не должно дезориентировать посетителя, что не всегда соблюдается в российских условиях. Важность данного аспекта подтверждается тем фактом, что в Германии, например, он специально регулируется «Положением о типологии ярмарок и выставок», «...имеющим целью ...при описании ярмарок и выставок организацию работы с реалистичными данными, едиными для всего сектора, и, таким образом, обеспечение заинтересованных секторов экономики по возможности единой информацией для оценки мероприятий и принятия ими решения об участии в выставках». В «Положении» даны определе­ния выставок и ярмарок и их типы по географическому охвату и составу участников.

На практике в полном наименовании выставки обычно отражают ее тип по виду предложения, отраслевую специализацию, а также географический охват. Пример отражения в полном наименовании выставки вышеупомянутых характеристик показан в таблице 1., приведённой ниже.

Таблица 1

Отражение в полном наименовании выставки ее типа, специализации, охвата

Географический охват	Тип по виду предложения	Отраслевая специализация	Наиме­нование
Международная	Специализиро­ванная выставка	Производство пива и безалкогольных напитков	«BRAU Beviale»

В наименовании выставки может быть отражена специфика ее организации и характера мероприятия. Например, выставка-конфе­ренция, выставка-шоу.

Из мирового опыта следует, что выставки, ярмарки принято раз­делять по пяти основным признакам:

1) по географическому составу экспонентов (в зависимости от то­го, какие страны/регионы они представляют);

2) по тематическому (отраслевому) признаку,

3) по значимости мероприятия для экономики города/региона/ страны;

4) по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);

5) по времени функционирования (в зависимости от продолжи­тельности работы).

Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий

Классификация выставок/ярмарок по географическому составу экспонентов:

ш всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) - в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО»;

• международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонен­тов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответство­вать международным стандартам);

• с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);

• национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);

• межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);

• местные (региональные) - с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка.

Классификация выставок/ярмарок по отраслевому (тематическому) признаку:

В соответствии с отраслевой принадлежностью выставляемых экспонатов выставки/яр­марки подразделяются на:

• универсальные;

• специализированные (многоотраслевые и отраслевые).

Классификация выставок/ярмарок по значимости мероприятия:

• выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);

• выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);

• выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона);

• выставки местного значения (имеющие значение для города, области):

Классификация выставок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие):

ш выставки, проводимые внутри страны;

■ выставки, проводимые на территории других стран.

Классификация выставок по времени функционирования (в зависимости от продолжителгмости работы):

• постоянно действующие (0,5-1 год и более);

• временные (0,5-5 месяцев);

• краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца).

Классификация выставок по отраслям экономики:

А Многоотраслевые ярмарки.

AI Ярмарки технических и потребительских товаров.

AII Ярмарки технических товаров.

AIII Ярмарки потребительских товаров.

В Специализированные выставки и ярмарки.

BI Сельское хозяйство, лесоводство, рыболовство, виноградарство, садоводство,планировка садов, парков и соответствующее оборудование.

ВІІ Продукты питания, напитки и табак, общественное питание и соответствующее оборудование.

ВШ Текстиль, обувь, кожа, драгоценности и соответствующее оборудование.

BIV Строительство, оснастка и комплектация и соответствующее оборудование.

BV Товары для внутренней отделки, для дома и соответствующее оборудование.

BVI Здравоохранение, гигиена, охрана труда и соответствующее оборудование. BVII Защита окружающей среды, безопасность, очистка, коммунальные службы и соответствующее оборудование.

BVIII Транспорт, перевозки и соответствующее оборудование.

BIX Информация, системы связи, оргтехника, образование, бытовая электроника и соответствующее оборудование.

ВХ Спорт, развлечения, досуг и соответствующее оборудование.

BXI Другая промышленность, торговля, бытовое обслуживание и соответствующее оборудование. Наука и техника.

ВХII Искусство, антиквариат.

С Выставки товаров народного потребления.

Выставки также различаются по допуску определенных категорий посетителей. Различа­ют три вида выставок по составу посетителей:

Торговые выставки (b2b) - выставки, закрытые для широкой публики. Экс­понент таких выставок, как правило, - производитель или дистрибьютор товаров или ус­луг, типичных или предпочтительных для данной отрасли. Типичный покупатель - поль­зователь, находящийся в том же сегменте рынка, к которому относится выставка. Посеще­ние ограничено этими покупателями и часто происходит лишь по приглашению. Обыч­но требуется предварительная регистрация, чтобы квалифицировать покупателя как за­конного представителя профессии или отрасли.

Потребительские выставки - выставки, открытые для широкой публики. Они представ­ляют возможность маркетинга для компаний, ориентированных на конечного потреби­теля. Экспоненты, как правило, - розничные торговцы или производители, желающие до­вести свои товары и услуги непосредственно до конечного пользователя. Потребительс­кие выставки играют значительную роль в маркетинге потребительского продукта. Фак­тически, многие компании используют потребительские выставки как испытательные площадки новых продуктов и форум для расширения общественных связей.

Смешанные выставки - выставки, которые открыты и для торговли, и для публики. Экс­поненты, как правило, - производители или дистрибьюторы. Типичный покупатель - ко­нечный пользователь из целевого сегмента отрасли. Посетитель из публики может быть и оптовым торговцем, и представителем широкой публики. Иногда часы работы выставки, доступные каждому из этих двух типов, могут различаться, позволяя торговцам изучить продукты и сделать решение о закупках без давления потенциальных покупателей, знаю­щих оптовую цену товаров.

Кроме того, классификация выставок может проводиться по формам участия.

Под очным участием подразумевают непосредственное прямое участие предприятия в выставке с арендой стенда для работы на нем собственного или ангажированного персонала.

Заочное участие предполагает публикацию информации о пред­приятии в каталоге выставки и/или рекламный блок о производимых товарах/ услугах.

Выставки также можно классифицировать на основе целей участия. В этом смысле различают имиджевые, проб­ные и целевые (основные) выставки.

Имиджевые выставки ориентированы на настоящих (т.е. уже имеющихся) клиентов, партнеров предприятия, поэтому здесь ак­цент делается на подготовительный этап участия в выставке и стенд компании, а также на рекламу своего участия в выставке, адресную рассылку приглашений на стенд.

Нередко на имиджевых выставках происходит подписание кон­трактов, так как предварительные переговоры и выяснение деталей проводились задолго до выставки, а заключительное торжественное событие совершается в комнате для переговоров на стенде.

Имиджевые выставки присуще таким отраслям экономики, как оборонно-промышленный комплекс, машиностроение, металлургия, нефтегазовая промышленность, здравоохранение, высокие технологии.

Пробные выставки ориентированы на потенциальных клиентов и партнеров, поэтому здесь очень важно правильно оценить свои возможности, эффективно воздействовать на посетителей как во время, так и после выставки. Участие в таких выставках оправдано при намерении освоить новый регион, новый рынок.

Основные выставки проводятся, как правило, для поддержания своей дилерской сети, апробации новых товаров или для достиже­ния других целей, связанных с главным рынком сбыта своей про­дукции. Регулярное участие предприятия в определенной выставке накладывает определенные «обязательства»: если постоянный уча­стник выставки отсутствует, значит, предприятие находится не в лучшем положении, — так рассуждают европейские компании. По­этому отказ от традиционной для предприятия выставки по опреде­ленным причинам должен быть профессионально мотивирован, чтобы не нанести ущерб имиджу компании.

Каждая выставка является своеобразным срезом вполне кон­кретной рыночной ситуации, поэтому она предоставляет возмож­ность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффектив­ных способов. Каждая выставка — важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой ор­ганизации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора. Правильно выбранная вы­ставка, тщательно организованная работа на ней и использование достигнутых результатов — незаменимый и относительно недорогой комплекс инструментов маркетинга для любого предприятия.