Распределение целей участия в выставке по элементам маркетингового комплекса

Коммуникативные цели:

• налаживание личных контактов;

• знакомство с новыми группами покупателей;

• возрастание степени известности предприятия;

• увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;

• пополнение картотеки покупателей;

• налаживание работы с прессой;

• дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;

• поддержание уже существующих деловых отношений (поддер жание контактов);

• сбор новой рыночной информации;

• повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом.

Ценообразовательные цели:

• исследование дополнительных расходов на сервис;

• исследование цены товара.

Цели распределения:

• налаживание сети сбыта;

• оценка исключения посредников;

• поиски постоянных представителей.

Цели товарной политики:

• проверка восприятия ассортимента на рынке;

• представление прототипов;

• проверка нового позиционирования товара на рынке;

• представление новых качеств товара;

• расширение ассортимента.

Нужно отметить, что определенные цели ставят перед собой не только участники выставки, но и посетители-специалисты. И эти це­ли важно знать участнику выставки, так как они представляют для него исходный пункт его стратегического планирования. Ведь цели экспонента определяются с ориентацией на потребителя.

Примерный перечень целей посетителя:

• обзор рынка, полученный также при сравнении родственных областей специализации;

• оценка конъюнктуры и перспектив;

• сравнение цен и условий ценообразования;

• поиски определенных видов продукции;

• знакомство с новыми товарами и возможностями их приме­нения;

• получение представления о тенденциях;

• ориентировка в технических функциях и специфике опреде­ленных товаров;

• получение информации о способах решения насущных проблем;

• посещение конференций и спецпоказов;

• индивидуальное повышение квалификации;

• побуждение к созданию собственного товара и ассортимента;

• расширение или налаживание деловых контактов;

• осуществление заказов, заключение договоров;

• поиски контактов со сходными фирмами;

• оценка возможностей участия в качестве экспонента.

Важно помнить: участие в выставке или ее посещение рассматривается всегда в комбинации с другими маркетинговыми мероприятиями: почтовой рассылкой приглашений, рекламой в местной прессе, проведением презентаций и т.д. Например, если основной задачей являются контакты с постоянными клиентами, то перед выставкой их нужно проинформировать через почтовую рассылку о своем уча­стии в выставке и обеспечить посещение ими стенда предприятия. Если основная цель участия предприятия в выставке — привлече­ние новых клиентов, то перед выставкой необходимо развернуть широкую рекламную кампанию.

Для уточнения целей участия в выставке здесь важно, что уча­стник либо выбирает выставку, предназначенную для выполнения его целей, либо изменяет свои цели в соответствии с конкретной выставкой. Выставки, где можно сделать заказ, способствуют осуще­ствлению определенных таким образом целей и облегчают подсчет достигнутого эффекта. Выставки, которые проходят в большей сте­пени с целью получения информации и консультации, затрудняют определение целей, связанных, например, с объемом продаж.

Учитывая многообразие выставочно-ярмарочных мероприятий, для предприятий-участников важно правильно выбрать подходящее конкретно для их целей и задач ВЯМ, правильно подготовиться к нему и квалифицированно принять участие в выставке.