4. Место выставочно-ярмарочных мероприятий в комплексе маркетинга

Во всем мире наблюдается развитие торговых выставок и увеличение их маркетинговой значимости. Выставки облегчают своевре­менную адаптацию к условиям рынка, освобождение от практики узких торговых отношений и ведут к необходимому деловому со­трудничеству предприятиями на всех уровнях. Это обуславливает и возрастание доли затрат на участие в выставках в общих затратах предприятий на маркетинг и рекламу. По оценкам зарубежных спе­циалистов затраты предприятий США на участие в выставках со­ставляют 18% их общих расходов. Предприятия Германии в сред­нем затрачивают на выставки 25% своего рекламного бюджета. Ежегодные же вложения промышленности США в торговые вы­ставки составляют 60 млрд долл. Ежегодно в Штатах проводится более 10 тысяч международных, национальных и региональных вы­ставок, общее число участников которых превышает 50 тысяч.

Выставки реагируют на тенденции, которые наблюдаются в сфе­ре маркетинга: переориентация потребителей на более качественные и дорогие товары, динамичное развитие рынков и их интернацио­нализация, возрастание конкуренции и потребностей в постоянном обновлении.

Именно поэтому в развитом мире выставочно-ярмарочные мероприятия рас­сматривают как платформу предпринимательской деятельности. «Выставки обеспечивают идеальную среду для стимулирования и расцвета предпринимательства». По словам ведущего выставочного центра в Великобритании (г. Бирмингем) NEC Group, многие мел­кие и начинающие компании, участвующие в выставках, обеспечива­ют заказы, устанавливают контакты и расширяют охват ранка. Для многих экспонентов это единственная или основная форма марке­тинговой деятельности за год, приносящая им около 80 тысяч меж­дународных клиентов.

Для того, чтобы достичь подобных результатов, недостаточно лишь принять участие в выставке, для успеха прежде всего требует­ся правильно спланировать участие в выставке, необходимо понять роль выставок среди инструментов маркетинга, так как в первую очередь предприятие преследует именно маркетинговые цели.

Одним из важнейших понятий маркетинга при изучении ВЯД яв­ляется маркетинговый комплекс, который представляет собой набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов (так называе­мых 4 «Р»: товар (product), цена (price), методы распределения (place) и продвижения (promotion) товара), совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка.

Поскольку участие в выставках является одним из методов про­движения продукции предприятия на рынок, а само продвижение, в свою очередь, относится к распределительной функции маркетинга, то далее мы остановимся подробнее на раскрытии термина «про­движение».

В условиях современного рынка разработка хорошего продукта, проведение грамотной ценовой политики и построение широкой системы сбыта может оказаться недостаточно для успеха. Необхо­дима тщательно продуманная и последовательная стратегия и так­тика продвижения товара на рынок, состоящая из четырех основ­ных форм воздействия на потенциальных покупателей:

• личные продажи;

• пропаганда (связи с общественностью);

• стимулирование сбыта;

• реклама;

К стимулированию сбыта относятся использование специаль­ных цен, сезонных распродаж, предоставление бесплатных образцов и т.д. а также участие в выставках, значение которых в последнее время постоянно растет. Выставочная деятельность в настоящее время представляет собой бизнес, где, как и в любом бизнесе, суще­ствуют спрос и предложение. К продавцам услуг относятся выста­вочные центры, занимающиеся организацией выставок, а к покупа­телям — предприятия и фирмы, желающие представить свой товар на выставке для достижения поставленных целей.

Крупные и средние компании рассматривают участие в выстав­ке как неотъемлемую часть своей маркетинговой политики. На вы­ставках присутствуют все те компании, для кого развитие собствен­ного бизнеса происходит на основе использования полного спектра маркетинговых инструментов, предназначенных для продвижения своей продукции на рынке.

Участие предприятия в выставках должно служить всем компо­нентам комплекса маркетинга. Современная выставка — это не только эффективное средство сбыта. Она связана со всеми инстру­ментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению разнообразных предпринимательских целей — позволяет осуществлять одновременно коммуникативную, ценообразовательную, сбытовую и товарную политику предприятия.

Как показывает рис. 1, почти в каждом из основных инстру­ментов маркетинга заключен огромный потенциал возможностей влияния.

Выставка обладает способностью со всей полнотой представить предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возмож­ность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Вы­ставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентирован­ной на сбыт. Именно здесь становятся очевидными процессы, про­исходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направ­ление и темп будущего развития.

Рис. 1. Участие в выставке в комплексе маркетинга

Выставки обладают своими особыми коммуникационными воз­можностями, которые недоступны иным средствам коммуникации. К примеру, выставка дает возможность не только реально и осязае­мо представить товар, но и показать его в действии. С профессио­нальным техническим представлением здесь непосредственно и не­разрывно связывается лично полученная информация, возможность диалога. Без этого не обойтись на этапе принятия решений о приобретении современной сложной продукции ввиду большого числа предложений, их разнообразия, технической сложности и широких возможностей применения. Значимость обмена опытом и перегово­ров возрастает — личные контакты и доверительные отношения между деловыми партнерами сегодня являются наиболее весомым фактором для принятия решений. Вот почему для множества видов продукции выставку не заменят даже доведенные до совершенства информационные технологии.

Близость к покупателю как стратегический фактор успеха ста­новится ключевой позицией в конкуренции, как на международном, так и на внутреннем рынках. Непосредственное восприятие потре­бителем нового вида товара или его прототипа на выставке можно очень быстро проверить. Реакция потребителей становится бесцен­ным материалом для изучения и определения направлений разви­тия производства. Наряду с этим выставка дает хорошие возможно­сти для поддержания контактов с постоянными клиентами.

Выставка представляет собой модель того или иного рынка со всей полнотой его связей и возможностей. Она является наилучшим спосо­бом (а, возможно, и единственным) встретить в одном месте и в одно время потребителя продукции, инвестора и делового партнера.

Безусловно, многие цели маркетинга могут быть достигнуты и иными способами, но только выставка дает возможность контакта со столь многими компетентными специалистами за короткий отрезок времени. Поэтому здесь можно достичь наименьшей стоимости контакта с клиентом, а значит и контракта. По расчетам экономистов, совершение обычной сделки по продажам требует затраты, в четыре раза превышающие средние расходы на сделку, которая заключается при помощи выставки.

Выставка — самая сложная форма маркетинга, включающая в себя почти все современные механизмы торговли и инструменты маркетинга — хорошо спланированное участие в выставке должно все это учитывать и гармонично сочетать. Каждая конкретная вы­ставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, ста­тус, рейтинги и т.д.). Затраты на участие в выставке будут обосно­ваны только при ее соответствии предпринимательской стратегии предприятия.

Чтобы полно представить себе значение выставок в системе маркетинга, необходимо подробно изучить роль выставок в качест­ве различных инструментов маркетинга в соответствии с их при­надлежностью к различным элементам маркетингового комплекса.

Выставки среди инструментов коммуникации

На выставочных мероприятиях происходит активный обмен информацией — коммуникация. При этом сначала экспонент (че­рез стенд, рекламу, экспонаты, персонал) выступает как источник информации, а посетитель — в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс информационного обме­на. Коммуникация — центральная функция выставки.

Среди инструментов коммуникативной политики предприятия находятся связь с общественностью, реклама, promotion (промоушн), личные продажи, стимулирования продаж, изучение рынка, единый фирменный стиль. Исключительное положение выставки как инст­румента коммуникации наглядно представлено на рис. 1.

Выставки среди инструментов ценообразования

К наиболее существенным элементам ценообразования относятся: цена, кредит, скидка, платеж и сервис. Важным фактором, влияющим на эти инструменты, является объективная информация о покупатель­ской структуре, о возможных объемах производства, о местоположе­нии покупателей и расстояниях для доставки товара. Такую информа­цию предприятие получает, в частности, на переговорах с клиента­ми, а на выставке подобные контакты особенно интенсивны. Таким образом, выставки дают информацию для корректировки сущест­вующей системы цен.

Следует учесть и факторы, которые не могут быть прямо опре­делены в ходе выставки, но косвенные оценки могут делаться после изучения на выставке продукции конкурентов и их действий по про­движению этой продукции. Следующие затраты и условия должны быть определены или скорректированы дополнительно:

• затраты на упаковку, перевозку и страхование;

• затраты на обслуживание клиентов и сервис и уже имеющие­ся ценовые калькуляции;

• условия оплаты;

• условия доставки;

• условия возврата.

Соображения по поводу оценки платежеспособности потенци­ального клиента строятся таким же образом. Инструменты ценооб­разования должны быть настроены так, чтобы цели предприятия были достигнуты, а доходы — гарантированы.

Тем самым в отношении цен и коммерческих условий выставки помогают экспоненту выявить свои преимущества перед конкурен­тами или же скорректировать свою линию поведения для осуществ­ления наступательной политики.

Выставки среди инструментов распределения (сбыта)

К этим инструментам относятся: организация и пути сбыта, хра­нения, транспортировки. Анализ инструментов распределения должен показать, до какой степени положительным может быть признано участие в выставке.

По итогам переговоров с клиентами на выставке нужно проана­лизировать, возникла ли потребность в расширении или в других изменениях имеющихся способов организации сбыта (например, новая структурная организация работы с клиентами на местах; по­иск агентов или дилеров; привлечение новых складских и транс­портных предприятий). Необходимо также понять, требуются ли ка­чественные или количественные изменения в уже налаженных пу­тях сбыта.

Помимо этого, привлечение к работе на выставке дилеров или агентов собственной системы сбыта, транспортировки или хранения может помочь предприятию выяснить, насколько они способствуют адаптации к условиям конкуренции.

Выставки среди инструментов товарной политики

К инструментам товарной политики относятся качество товара, формирование ассортимента, торговая марка, внешнее оформление продукции.

Для предприятия важен вопрос о том, насколько полно должен быть представлен ассортимент его продукции на выставке. Для ответа необходима информация о степени насыщенности рынка и о специ­фике рыночного сегмента, которому соответствуют подготовленные к экспозиции товары. Для того чтобы на выставке лучше представить предприятие новым видом продукции (выставочной новинкой), этот товар должен обладать современным дизайном, который способствует стимулированию сбыта. Это также касается и упаковки.

На выставке экспонент должен выяснить, воспринимается ли его продукция как качественный фирменный товар.

В ходе выставки объективной оценкой испытываются отдельные составляющие инструментов товарной политики, а значит и сам то­вар, ассортимент, а также имиджевые характеристики. Это дает пред­приятию новые импульсы в осуществлении товарной и ассортимент­ной политики, способствует его своевременному приспособлению к рыночным условиям.

Все субъекты выставочной деятельности преследуют свои цели в процессе участия, посещения. Основная цель участников выставок и ярмарок, как уже отмечалось выше, — это изучение конъюнктуры рынка и содействие сбыту своей продукции. Выставка и в самом деле представляет собой модель того или иного рынка со всей пол­нотой его связей и возможностей. Она является лучшим способом встретить в одном месте и в одно время потребителя продукции, инвестора и делового партнера.

Перед принятием решения об участии в выставке целесообразно провести анализ ситуации на предприятии и четко определить соб­ственную исходную позицию. При этом имеет смысл рассмотреть цели как исходный пункт концепции участия в выставке. Цели, стоя­щие перед выставкой, последовательно выводятся из отдельных целей маркетингового комплекса. Огромное значение выставок выражает­ся в их мультифункциональности, т.е. в том, что на выставке может осуществляться целый «пакет» целей маркетинга, а не какая-то отдельно взятая, и предприятие, участвуя в одной выставке, может дос­тичь сразу нескольких целей, соответствующих разным элементам маркетингового комплекса.

Дальновидные и опытные компании, прежде чем принять реше­ние об участии в выставке, всегда проводят исследования. Осмысление целей участия в выставке всегда находится в прямой зависимости от того, в какой именно выставке есть возможность или желание участвовать.

Например, на выставках потребительских товаров на переднем плане стоит заказ. Специалисты-посетители таких выставок — это, главным образом, покупатели, которые намерены заказать товарные партии или модели для будущего сезона. Характерной особенно­стью подобных выставок является то, что товары приобретаются с установившейся цикличностью, а закупщик, как правило, прини­мает решение немедленно, без дополнительного согласования с ру­ководством своей фирмы.

Для международных выставок промышленного оборудования прямые продажи, напротив, менее характерны. Основные средства производства — достаточно сложная группа товаров. Обычно про­изводитель подобной техники заблаговременно информирует своих Потенциальных клиентов о намерении участвовать в выставке и об образцах той техники, которая будет демонстрироваться. В этих то­варных группах заключению договора, как правило, предшествуют продолжительные переговоры, которые проводятся по окончании выставки. Поэтому заключенные договоры принято считать косвенным результатом участия в выставке. Однако зачастую договоры да поставку основных средств производства бывают настолько глубо­ко проработаны, что соответствующий документ может быть подпи­сан и во время выставки.

К целям участия в выставке следует отнести стремление экспонента осуществить самокритичный анализ хода развития своего предпри­ятия, оценить его позицию на рынке, изучить политику конкурентов и привнести в свою деятельность рациональные идеи в поведении кон­курентов, которые представлены на той же выставке.

Учитывая, что конечной целью участия в любой выставке является продажа, действия по реализации этой цели должны быть систематизированы по составу, иерархии и скоординированы, вклю­чая средства их достижения. Эти цели могут быть систематизированы по целям подготовки и по целям осуществления и поддержа­ния продаж.

Подчеркнем, что ориентация на достижение указанных целей может начинаться задолго до участия в выставке, а продажи или их

поддержание может осуществляться после ее завершения, что не ис­ключает возможности прямых ярмарочных сделок.

Для достижения целей продаж в ходе выставочной деятельности необходимо конкретизировать средства и способы их достижения, что также облегчает контроль результатов. Для этого устанавливаются сле­дующие параметры:

• содержание цели на выставке: простое ознакомление потре­бителя или непосредственное заключение торговой сделки;

• желаемые масштабы реализации поставленной задачи (на­пример, увеличение контактов с новыми посетителями на 25% в сравнении с уровнем, достигнутым в ходе предыдущей вы­ставки);

• возможная продолжительность (период) для заключения сдел­ки, например, в течение последующих шести месяцев.

Для наглядности представим в табл. 2 цели продаж, способы их осуществления и критерии выполнения.

Оппоненты участия в выставках приводят довод, что выставки имеют лишь второстепенную функцию заказа, служат только для под­готовки продаж и сводятся лишь к коммуникации. Но есть большая разница между участием в выставке и первым ознакомительным ви­зитом сотрудника отдела сбыта к потенциальному клиенту. И в том, и в другом случае эти первые контакты, как правило, не приводят к немедленному заказу. Но на выставке осуществляется целый пакет целей маркетинга.

Таблица 2

Еще одним существенным моментом участия в выставке являет­ся объем финансовых средств, имеющийся в распоряжении пред­приятия для участия в выставке и осуществления затрат, связанных с этим мероприятием (например, рекламная компания перед выстав­кой), а также для дополнительных расходов на персонал.

Предприятия зачастую отказываются от участия в выставке, ви­дя только предстоящие затраты и не умея измерить результатив­ность участия с учетом мультифункциональности выставки. Поэтому предприятие должно оценить свою готовность осуществить пере­распределение затрат на маркетинг для участия в выставке, которое с позиций стратегических целей признано необходимым.Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную работу по подготовке к ней, затем — на участие и в завершении — на контроль реализации этих целей.

Расположенный ниже список целей участия предприятия в вы ставке показывает возможность их взаимопроникновения. Так, к при меру, коммуникативные цели могут быть поставлены на службу инструментам товарной политики. Эти взаимосвязи наглядно показывает рис. 2.

Рис. 2. Комплекс целей участия в выставке

К первостепенным целям участия в выставке относятся:

• получение ориентиров ситуации внутри отрасли;

• проверка конкурентоспособности продукции (услуг);

• ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);

• получение сведений о возможностях экспорта;

• изменение тенденций развития производства товаров (услуг);

• обмен опытом;

• начинания в сфере кооперации;

• участие в специализированных мероприятиях;

• изучение возможностей заинтересовать новые рынки в пред­приятии/продукции;

• соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);

• знакомство с конкурентами, в том числе анализ, кто из них на какой выставке и какую продукцию представляет;

• увеличение сбыта.