Экономические и социокультурные функции выставок

Выставочная индустрия выполняет ряд важнейших экономических и социокультурных функций. Выставки предлагают участникам рынка платформу взаимодействия, внося вклад в развитие и возрождение рынков и их сегментов. Но они выполняют и дополнительные функции:

• функции торговли - операции с товарами, услугами и информацией;

• функции маркетинга и прозрачности - институализация рынков;

• функции развития - поддержка коммерческого развития стран, регионов и городов.

Роль выставок в макроэкономике описывает расширенная модель выгод³, представленная на Рис. 1.2:

Рис. 1.2. Расширенная модель выгод

Модель для участников и посетителей, к которым относятся либо увеличение объемов продаж, либо удешевление поставок описывает взаимосвязь основных, вторичных и долговременных выгод от выставок. Основные выгоды - выгоды сырья или материалов или повышение их качества. Вторичные выгоды –

выгоды для региона проведения выставок от притока денежных средств и создания рабочих мест. Долговременные выгоды - более долгосрочные выгоды для участников, посетителей и стран по сравнению с кратковременным сбытом или с сиюминутными выгодами для участников.

В данной модели работает так называемый эффект связей и умножителя продаж, который объясняет отношения между выставочной индустрией и созданием богатства в регионе. Связи описывают отношения между индустриями, а эффект умножителя продаж измеряет прямое, непрямое и вынужденное действие дополнительной единицы посетителя, тратящего средства на экономическую деятельность в принимающем выставку сообществе. Он связывает расходы посетителей с ростом делового оборота, который создает. В результате создается больше рабочих мест и благосостояние и имидж всего региона улучшаются. Для выставок эффект умножителя продаж оценивается примерно в 7 - 10 раз.

В результате, например, вклад выставочной индустрии в экономику США и Канады оценивается примерно в $ 100 миллиардов (по данным Центра исследований выставочной индустрии - СЕ1К).

Наглядное представление о функциях выставки с различных точек зрения может быть представлено в виде таблицы [22]:

Табл. 1.3. Функции выставки

С точки зрения	Функции выставки	Выбранные цели
Социокультурной	Инновационная	Технологическое развитие
	Общественные связи	Подстегивание интереса
	Информационная	Информирование и образование
	Политическая	Международный диалог Объявления Имиджевые цели
Макроэкономической	Построение рынка	Сведение поставки и спроса
	Развитие рынка	Регулярный цикл мероприятий
	Торговля	Рыночные сделки Импорт и экспорт
	Прозрачность	Обзор отрасли
	Экономическое развитие	Развитие выставочного центра Непрямая отдача
Экспонента/ посетителя	Информационная	Распространение информации Снабжение информацией Исследование рынка
	Влияние	Осведомленность Рекрутинг Имиджевые цели
	Продажи	Подготовка продаж Исполнение продаж
	Мотивация	Мотивация сотрудников Мотивация посетителей
Выставочной компании	Предоставление услуг	Эффективность (например, коли­чество экспонентов/посетителей)
	Заработок	Продажи/заработки/прибыль
	Развитие своего профиля	Дифференциация с конкурентами

Роль выставок в социокультурном развитии общества трудно переоценить. Развиваясь вместе с промышленностью и торговлей, выставки стали своеобразным форпостом современной цивилизации.

Сегодня многие отечественные компании все чаще обращают свой взор на выставочно-ярмарочные мероприятия (ВЯМ) в целом и международные ВЯМ в частности, как на способ продвижения результата своей деятельности. Еще большая часть из них задумываются об участии в таком мероприятии, но не знают — с чего начать, что выбрать и для чего это необходимо. Для разрешения подобных задач прежде всего следует разобраться, что из себя представляют выставочные мероприятия, какими они бывают и какие возможности каждое из них предоставляет.

Понятие выставки в своем развитии далеко шагнуло за рамки его давнего определения как демонстрация продукции определенной категории для специалистов и широкого круга посетителей. Процесс эволюции выставочного бизнеса повлек за собой развитие и совершенствование терминологии, в результате чего появился ряд новых понятий, определений и трактовок, связанных с организацией, проведением и участием в выставках.

Слияние понятий «выставка» и «ярмарка» (выставка-ярмарка), которым сопровождалось любое название выставочного мероприятия начиная со Средневековья и до недавнего времени, сейчас непозволительно, так как смешение этих понятий приводит к образованию нового определения. В современной выставочной терминологии в рамках выставочно-ярмарочных мероприятий различают три вида: выставка, ярмарка и выставка-ярмарка.

На наш взгляд, под выставочно-ярмарочным мероприятием следует понимать комплекс мероприятий, носящих рыночный, коммерческий характер и позволяющих экспоненту использовать все мар­кетинговые инструменты в процессе презентации результатов своей хозяйственной деятельности.

Под выставкой понимается организационное мероприятие по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством уча­стников, сроком и местом проведения.

Выставка-ярмарка — это рыночное меро­приятие, на котором экспоненты представляют на основе выста­вочных образцов производимые товары и услуги.

Международными выставками, выставками-ярмарками являются те, которые характеризуются участием в них фирм из разных стран, при этом число иностранных экспонентов должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов. При этом выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам.

В объединенной Европе принято отличать понятие «выставка» от понятия «ярмарка» не только качественным составом посетите­лей, но также масштабами и локализацией события. Деление идет на: «крупные торговые ярмарки», которые не привязаны к конкрет­ным категориям продуктов и полностью открыты для публики; «показы и выставки/ярмарки» для специализированной, профес­сиональной аудитории; наконец, выставки, которые не связаны с жестким календарем и «соответствуют интересам группы субъектов экономической деятельности», решивших «выставить свои продук­ты в заданном месте и в заданное время за пределами сети крупных ярмарок и международных показов».

Оптовые ярмарки зародились как мероприятие рыночного ха­рактера, основной целью которого являлся сбыт. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества. В начале своего развития они но­сили сугубо просветительский характер, но по мере развития при­обрели ярко выраженную коммерческую направленность.

Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее уча­стникам-экспонентам возможности выставить образцы своего произ­водства, продемонстрировать новые достижения и новые технологии дня заключения торговых сделок. Цель выставки — показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.

Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как пра­вило, предполагают непосредственное осуществление прямых про­даж экспонентами демонстрируемой продукции. Кроме того, яр­марка представляет собой кратковременное, через периодически определенный промежуток времени проводимое в одном месте мероприятие. Иначе ярмарки можно назвать торговыми выставками, на которых используются все доступные механизма торговли и мар­кетинга, — почтовые рассылки, телемаркетинг, торговая реклама, рекламные щиты, связи с общественностью, «раскрутка» и сотни других инструментов.

Выставочно-ярмарочные мероприятия — это не только активный проводящий канал товаров и услуг на рынок и один из основных видов продвижения новых технологий, научно-технических дости­жений и передового производственного опыта, но и современная «смотровая» площадка.

Организационные формы ВЯМ весьма широки и способны удовлетворить любые маркетинговые запросы субъектов рынка. Сегодня общая система выставочно-ярмарочных услуг (ВЯУ) концентрируется вокруг более 30 разновидностей выставочных мероприятий, в том числе: выставки, салоны, ярмарки, аукционы, фестивали, недели, рынки, выставки-симпозиумы, дегустации, биржи, салоны-конференции и т.д.

Многие понятия на первый взгляд схожи между собой, но существуют различия и особенности, которые заключаются в способах организации, проведения и участия, в целях проведения, состава посетителей и участников и т.д.

Конгрессные мероприятия — съезд, собрание, (обычно по вопросам международного значения), является неотъемлемой частью деловой программы выставки. Имеет сложную структуру мероприятий, обширную географию участников, широкий общественный резонанс (например, Европейский конгресс для компаний, работающих в сфере услуг в сельском хозяйстве, на выставке «SIMA», Франция).

Форум — массовое собрание, съезд. По структуре и технологии подготовки сходен с конгрессными мероприятиями (например, Международный форум в рамках промышленной ярмарки в Ганновере, который охватывает более 100 мероприятий).

Конференция — большое собрание, совещание представителей ка­ких-либо государств, организаций, групп. Имеет более практический, научный характер, более однородна по структуре и проблематике, Один из традиционных типов деловых мероприятий на выставке.

Семинар — групповое занятие по специальной подготовке для повышения квалификации. Имеет практический, методический характер, число участников более ограничено. Распространенный тип делового мероприятия на выставке.

Симпозиум — совещание, конференция по специальному научному вопросу. Предметом симпозиума может стать узкоспециальный аспект двусторонних отношений, экономического сотрудничества и др. Предполагает профессиональную аудиторию.

Круглый стол — обсуждение, дискуссия по актуальной теме, про­блеме, событию. Принцип организации — равноправие участников. В рамках выставки организуются также профессиональные «це­ховые» мероприятия, которые проводят в виде совещаний, заседа­ний профессионального клуба, объединения, союза и специальные показы и демонстрации.

Совещание — заседание, собрание, посвященное обсуждению какого-либо специального вопроса, как правило, отраслевого харак­тера. Участники совещаний получают наглядный демонстрацион­ный материал в виде экспонатуры выставки, а участники выставки — профессиональную (и часто влиятельную) аудиторию.

Заседание профессионального клуба, объединения, союза — заседа­ние специализированной аудитории по поводу обсуждения вопро­сов, касающихся деятельности заседающих организаций. Такое ме­роприятие является важным инструментом привлечения целевой аудитории на выставку, поскольку здесь можно услышать квалифи­цированную информацию, узнать мнения специалистов в той или иной области, состояние и перспективы развития.

Специальные показы и демонстрации — используются для демон­страции комплексных технологических и иных процессов, новинок в различных отраслях (например, световое шоу в рамках Промыш­ленной ярмарки в Ганновере).

В рамках выставки можно посетить образовательные мероприятия, что для представителей украинских предприятий крайне необходимо, поскольку большинство из них пока не владеют всем комплексом маркетинговых средств и инструментами маркетинговой политики, не знают основ поведения на выставке и взаимодействия с посетителем. В первую очередь это связано с тем, что они не обладают сегодня персоналом, имеющим специальное образование и этой области и владеющим научными основами маркетинга. Но подавляющее большинство наших участников выставок в той или иной степени все же ставят для себя и решают эти задачи, правда, пока неосознанно, спонтанно. Посещение образовательных мероприятий лучший способ этому научиться. К таким мероприятиям относятся тренинги и консультации. На тренингах проводят в рамках выставки краткосрочные курсы повышения квалификации. На консультационных пунктах осуществляется работа специалистов на выставке; оказывающих методическую и правовую помощь по специфическим вопросам отраслевого рынка.