38. Общая характеристика стратегических решений в товарной политике.

Товарная политика представляет собой деятельность предприятия в области формирования товарного ассортимента, присвоения марочных названий, разработки упаковки и организации сервисного обслуживания. Стратегическое планирование товарной политики должно осуществляться с учетом жизненного цикла товаров.

Основными моментами стратегического планирования маркетинга являются принятие решений о снятии с производства устаревших товаров и выводе их с рынка и о разработке новых товаров. Например, ведущие автомобильные фирмы полностью меняют модельный ряд через каждые пять лет. Различаются два вида новых товаров: 1) товары, удовлетворяющие новые потребности; 2) товары, удовлетворяющие существующие потребности принципиально другим способом.

Разработка товара означает не только создание совершенно нового товара, но и его модификацию, усовершенствование и модернизацию. Модернизированные товары отличаются улучшением основных показателей. Усовершенствование предполагает доработку неосновных показателей товара. В результате модификации может быть расширена область применения товаров.

Важнейшее значение в маркетинге играет определение оптимального товарного ассортимента. Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо имеющих одинаковый диапазон цен. Расчет оптимального ассортимента базируется на применении экономико-математических моделей оптимизации. Товарный знак – эмблема товара или фирмы, которая может содержать слова, символы и другие обозначения. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак обладает правовой защитой. Управленческие решения по товарному знаку должны предшествовать решениям по упаковке и маркировке. Товарный знак вместе с логотипом и слоганом образуют фирменный блок. Слоган – это рекламный девиз. Логотип – соответствующим образом оформленное название фирмы. В фирменный блок может входить также адрес и реквизиты фирмы. Фирменный блок может иметь соответствующее цветовое и шрифтовое оформление. Одни и те же товары одинакового качества могут совершенно отличаться в зависимости от применяемой упаковки и маркировки. Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждения и потерь, а окружающую среду – от загрязнения и способствующих рациональной организации процесса хранения, транспортировки и реализации.

Ключевыми факторами упаковки являются:

1) дизайн; 2)озможность групповой упаковки;3) стандартизация; стоимость; 4)материал; 5)размер, форма, цвет; 6)экологичность.

Маркировка – нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или упаковку для их опознания и указания способов перевозки, обработки, хранения, использования. Маркировка содержит информацию для покупателей, она должна соответствовать стандартам и международным нормам.

Различают следующие функции маркировки:

· информационная;· указывающая;· предупреждающая;· мотивационная;· рекомендующая;· описывающая;· эмоциональная;· ограничивающая;· идентифицирующая;· пропагандистская. Носителем маркировки может быть этикетка, ярлык, вкладыш, бирка, контрольная лента, клеймо, штамп.