47 Стратегії виходу на нові ринки

Можна виділити три маркетингові стратегії зростання:

1. Стратегія інтенсивного зростання передбачає досягнення маркетингових цілей завдяки інтенсифікації наявних ресурсів. Ця стратегія актуальна для фірми, яка не вичерпала можливостей, пов’язаних з наявними товарами і ринками.

Розглянемо матрицю Ансоффа «товар-ринок». Три з чотирьох представлених у ній стратегій є стратегіями інтенсивного росту: стратегія глибокого проникнення на ринок, стратегія розвитку ринку, стратегія розвитку товару.

Розглянемо докладніше, як фірма може досягти найбільшого прибутку, обсягу продажу і частки ринку, використовуючи ту чи іншу стратегію.

Стратегія глибокого проникнення на ринок передбачає: зниження витрат виробництва та збуту, активізацію рекламної діяльності, переконування споживачів більше споживати товар, переконування споживачів частіше використовувати товар, залучення до споживання товару нових споживачів тощо.

Стратегія зростання ринку також є формою збільшення обсягів продажу частки ринку і прибутку, але передбачає проникнення фірми на нові ринки завдяки: виявленню нових сфер використання товару, виходу на нові сегменти через репозиціювання товару, виходу на нові територіальні ринки збуту тощо.

Стратегія розвитку товару спрямована на вдосконалення або розробку нових товарів для наявного кола споживачів і передбачає: підвищення якості товару, розробку нових моделей товару, розробку нових товарів, розширення асортименту.

2. Стратегії інтегративного зростання передбачають об’єднання зусиль фірми з іншими підприємствами з метою збільшення обсягу продажу, частки ринку та прибутку. Фірма може об’єднуватися з посередником — стратегія прямої Інтеграції: з постачальником — стратегія зворотної Інтеграції. У разі якщо об’єднуються З зусилля постачальника, виробника і посередника, йдеться про стратегію вертикальної інтеграції. У разі об’єднання виробника з пїдприємствами-конкурентами говорять про стратегію горизонтальної інтеграції.

3. Стратегії диверсифікації передбачають вмхід фірми в нові сфери бізнесу. Варіанти стратегій диверсифікації:

— концентрична (вертикальна) диверсифікація;

— горизонтальна диверсифікація;

— конгломеративна диверсифікація.

Концентрична (вертикальна) диверсифікація — фірма починає виготовляти нові товари, які технічно або комерційно пов’язані з наявними товарами. З одного боку, ця стратегія дає можливість забезпечити гарантовані поставки’матеріально-технічних ресурсів, стабільність взаємодії різних ланок виробництва, з іншого — негативно позначається на стані підприємства в разі несприятливих змін у зовнішньому середовищі. Саме ця обставина пояснює тенденцію зниження рівня концентричної диверсифікації, оскільки найчастіше вигідніше купити товари, ніж виготовляти їх власними силами.

Горизонтальна диверсифікація передбачає випуск підприємством нових товарів, які призначені для наявних клієнтів фірми, але не пов’язані з наявними товарами. Обираючи таку стратегію, фірма отримує певні переваги, пов’язані з можливістю досягти ефекту синергії.

Конгломеративна диверсифікація передбачає освоєння нових видів діяльності, які не пов’язані з наявними ані технологічно, ані комерційно. Вибір такого виду диверсифікації обумовлений двома мотивами. Перший — можливість збалансувати грошові потоки підприємства. Другий — можливість зменшення ризику, пов’язаного із залежністю від однієї товарної лінії і раціонального використання фінансових ресурсів.