2. Сутність конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність товару є головною умовою конкурентоспроможності фірми на ринку і важливою основою прибутковості її діяльності.

Найчастіше під конкурентоспроможністю товару мають на увазі:

• властивість (сукупність властивостей) товару та його сервісу, яка характеризується ступенем реального або потенційного задоволення ним конкретної потреби, порівняно з аналогічними товарами, представленими на цьому ринку;

• характеристику товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента за ступенем відповідності конкретній суспільній потребі та за витратами на її задоволення;

• спроможність товару відповідати вимогам даного ринку у період, що аналізується;

• здатність витримувати конкуренцію на ринку (наявність вагомих переваг над виробами інших товаровиробників).

Групи показників конкурентоспроможності товару:

- показники споживчих якостей товару – технічні, нормативні, смакові та інші характеристики (залежно від виду товару);

- показники, що характеризують рівень передпродажного (оперативність постачання, навчання споживачів, підготовка виробу до експлуатації) та після продажного (монтаж на місці експлуатації, гарантії, ремонт) сервісу;

- показники іміджу товару і його товаровиробника – репутація, «розкрученість» товарної марки, стимулювання збуту;

- вартісні показники придбання – ціна товару, знижки та надбавки;

- вартісні показники споживання та утилізації, наприклад, витрати на утримання автомобіля та його утилізацію тощо.

Приклад визначення вагомості показників конкурентоспроможності порівнюваних товарів: застосовано підхід, що базується на парному порівнянні показників (табл.). Оцінки у клітинках табл. проставлялися виходячи з наступного:

0. – якщо показник у стовпчику є важливішим за показник у рядку;

1. – якщо показник у рядку є важливішим за показник у стовпчику.

Визначення вагомості показників конкурентоспроможності продукції

Далі підрахована сума балів у всіх рядках, вона склала S = 28. Вагомість кожного показника визначена як частка від ділення суми у відповідному рядку на величину S.

Відповідно, вагомості показників складають:

- якість продукції =7/28= 0,25;

- рівень цін =6/28= 0,214;

- надання знижок і пільг =4/28= 0,143;

- комплектація на вимогу замовника =1/28= 0,036;

- розвиненість збутової мережі – 0;

- термін гарантійного обслуговування =5/28= 0,179;

- рівень сервісу =2/28= 0,07;

- імідж =2/28= 0,07;

До недоліків даного підходу відносять те, що показник, який за результатами попарного порівняння залишився на останньому місці виключається з розгляду, оскільки його сумарна оцінка 0.

Але при достатньо великій кількості показників даний підхід є цілком прийнятним.

3. Методи оцінювання конкурентоспроможності товару

Оцінка конкурентоспроможності продукції – визначення її рівня, що дає відносну характеристику здатності продукції задовольняти вимоги конкретного ринку в даний період, порівняно з продукцією конкурентів.

Етапи оцінки конкурентоспроможності товару:

1) визначення цілей оцінки конкурентоспроможності товару;

2) збір та аналіз даних про ринок, виробників і конкурентів;

3) формування вимог до товару-аналогу;

Зразок (еталон) для порівнювання повинен належати до тієї самої групи товарів, що й виріб, який аналізують, мати такі самі показники використання та функціонального призначення, повністю відповідати нормативним вимогам майбутнього ринку.

4) визначення переліку параметрів, що підлягають оцінюванню;

5) вибір методу оцінювання конкурентоспроможності товару;

6) підготовка висновків щодо рівня конкурентоспроможності товару;

7) розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару і оцінка

витрат на їх реалізацію.

Одиничні показники конкурентоспроможності продукції – окремі показники товару.

Комплексний показник конкурентоспроможності продукції (груповий) – сукупність

одиничних показників (показників якості, економічних тощо).

Інтегральний показник конкурентоспроможності продукції – загальний рівень конкурентоспроможності товару на основі сукупності комплексних показників.

Методи оцінки конкурентоспроможності товару:

1) на основі відповідності споживчим вимогам;

2) на основі показника «рейтинг товару»;

3) на основі відповідності споживчим перевагам;

4) на основі інтегрального показника конкурентоспроможності;

Метод оцінювання конкурентоспроможності товару на основі відповідності споживчим вимогам передбачає використання для оцінювання лише двох значень (1 –

якщо товар відповідає певним вимогам, 0 – якщо не відповідає). Оцінкою конкурентоспроможності є груповий показник сукупності параметрів (І_к), що розраховується за формулою:

n

І_к = ΣР_i,

i=1

де Р_і – і-й показник конкурентоспроможності; n – кількість показників, що оцінюються.

Максимальне значення показника конкурентоспроможності в даному методі дорівнює кількості параметрів, за якими здійснюється оцінювання.

Метод оцінювання конкурентоспроможності товару на основі показника «рейтинг товару». Рейтинг товару характеризує міру переваги одного товару над іншими за умов реальної експлуатації або використання товару споживачем. Визначається як добуток оцінок відносних показників якості товару і дозволяє отримати загальну кількісну характеристику переваг одного виробу над іншими за формулою:

n

Р_т = Пq_i,

i=1

де Р_т – рейтинг товару; q_i – відносний показник якості товару.

Якщо параметр тим кращий, чим більше його значення, відносний показник якості розраховується як відношення величини параметра виробу, що оцінюється, до величини аналогічного параметра базового виробу:

q_i = Рі_оцін / Рі_баз,

де Рі_оцін – значення і-го параметру виробу;

Рі_баз – аналогічний параметр базового виробу, з яким проводиться порівняння.

Якщо параметр тим кращий, чим менше його значення, розрахунок відносного показника якості здійснюється за оберненою формулою:

q_i = Рі_баз / Рі_оцін

Метод оцінювання конкурентоспроможності товару на основі відповідності споживчим перевагам враховує те, що окремі властивості товару мають для споживача

різну цінність та передбачають визначення коефіцієнта вагомості параметрів конкурентоспроможності:

n

Ік = Σа_iq_i,

i=1

де а_i – вагомість і-го параметричного індексу.

Метод оцінювання конкурентоспроможності товару на основі інтегрального показника конкурентоспроможності враховує два аспекти, які впливають на вибір товару покупцем:

1) корисний ефект, що отримує споживач, купуючи товар, який має два складники:

якість і сервіс;

2) витрати, пов’язані з придбанням та експлуатацією товару.

Інтегральний показник конкурентоспроможності розраховується за формулою:

Ік = І_т.п./І_е.п.,

де Іт.п. – індекс технічних параметрів; Іе.п. – індекс економічних параметрів.

Індекс технічних параметрів визначається за формулою:

n

Іт.п. = Σа_iq_i

i=1

Індекс економічних параметрів визначається за формулою:

І_е.п. =(Ц_оцін+М_оцін )/ (Ц_баз+М_баз) ,

де Ц_оцін і Ц_баз – відповідно ціна товару, що оцінюється, та базового;

М_оцін і М_баз – відповідно витрати споживачів за термін експлуатації виробу.

Ціна споживання - ринкова ціна плюс експлуатаційні витрати в період використання товару. Таким чином, індекс економічних параметрів визначається як відношення ціни споживання товару, що оцінюється, до ціни споживання базового товару, з яким ведеться оцінка.

Якщо інтегральний показник конкурентоспроможності товару більше ніж 1, товар конкурентоспроможний, менше 1 – неконкурентоспроможний, дорівнює 1 – знаходиться з базовим товаром на одному рівні.

ШКАЛА ОЦІНЮВАННЯ ПЕРСПЕКТИВНОСТІ ТОВАРУ ЗА ІНТЕГРАЛЬНИМ ПОКАЗНИКОМ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ

Значення показника Jkt щодо товару-еталона	Прогнозна оцінка конкурентоспроможності товару на цільовому ринку
1, 6 і більше	Дуже перспективно
1,59—1,4 0	Перспективно
1,39—1,20	Малоперспективно
1,19—1,00	Неперспективно

Приклад розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності продукції.

Вихідні дані

Графічний метод оцінки конкурентоспроможності товару базується на побудові багатокутника конкурентоспроможності (приклад на рис. ).

Рис.. Багатокутник конкурентоспроможності товару

Перелік оцінки показників відбирається експертами чи підприємством, яке оцінює конкурентоспроможність. Чим більша площа багатокутника, тим вище показник конкурентоспроможності товару.

І=Sp/S, де S – загальна площа оціночного кола, яка дорівнює, Sp – площа радара.

Узагальнений критерій конкурентоспроможності визначають за формулою: К=Іоц/Ібаз

Площу базового багатокутника (Smax) знаходимо за формулою:

де a — відстань від центра до вершини багатокутника; a — кут між двома довколишніми променями (=360°/n); n— кількість параметрів.

Площу, описану кривою, побудованою на основі експертних оцінок, (S_i) знаходимо за формулою:

S = сума (S) ,              j=1

де Sj — площа j — трикутника, сторонами якого є два відрізки, рівні рейтинговим оцінкам параметрів на двох довколишніх променях, та третій відрізок, що сполучає їхні кінці.

Площа j трикутника (S_j ) знаходимо за формулою:

S_j = 1/2*b_j*b_j+1 sina,

де b_j , b_j+1 — експертні оцінки параметрів на двох довколишніх променях.