Лекція 3,4. Якість і конкурентоспроможність товару

1. Якість продукції, методи її оцінювання.

2 Сутність конкурентоспроможності товару та класифікація її показників.

3 Методи оцінювання конкурентоспроможності товару.

1. Якість продукції, методи її оцінювання.

За умов вільної конкуренції з двох однакових товарів покупці здебільшого вибирають дешевший, а за однакових цін — ліпший. Отже, якість є важливою ринковою характеристикою товару.

Під якістю розуміють сукупність властивостей і характерис­тик продукції (послуги), що дають їй можливість задовольнити обумовлені та передбачені потреби. Обумовлені потреби фіксую­ться під час укладання контракту у вигляді посилання на відпові­дні технічні вимоги або інші нормативно-технічні документи. Як правило, вони стосуються функціональної придатності, експлуа­таційної безпеки та готовності, надійності, ремонтопридатності і т. п.

Зв'язок якості з передбаченими потребами пояснює необхід­ність проведення системних досліджень у сфері маркетингу та вивчення ринку. Якість є функцією часу, а тому її потрібно постійно співвідно­сити зі змінами в технології виробництва і вимогами споживачів.

Об’єктивна оцінка якості товару є основою розробки комплексу заходів, що групуються у межах товарної політики, як головної складової комплексу маркетингу.

Оцінювання якості продукції передбачає вибір номенклатури показників, визначення їх значень і співвідношення з аналогіч­ними показниками, що взяті за базу для порівняння.

Показники якості бувають «жорсткі» та «м’які». «Жорсткий» показник має конкретну вимірювальну величину і оцінюється у формі відсоткового відношення

фактичної величини показника до величини, що характеризує задоволення потреби на 100%.

«М’які показники якості продукції не можливо кількісно виміряти (наприклад, дизайн). Їх оцінюють у бальній формі. Підставою для присвоєння бала можуть бути оцінки групи експертів за обраною ними шкалою (наприклад, десятибальною).

Показники якості являють собою кількісну характеристику однієї або кількох властивостей продукції, котрі визначаються відпові­дно до умов її створення чи використання. Варто пам'ятати, що параметри продукції та показники її якості — це речі нетотожні. Перші кількісно визначають усі властивості товару, другі — ли­ше функціонально-корисні, тобто ті, які задовольняють певні по­треби покупців.

У практиці маркетингу використовують різні показники якості товарів

1. За кількістю характеристик якості:

Залежно від кількості властивостей товару, що розглядаються, розрізняють комплексні та одиничні показники якості.

- одиничні, що вимірюють одну характеристику, наприклад, термін зберігання продукту, потужність двигуна автомобіля;

- комплексні, які ураховують одразу весь комплекс характеристик.

Комплексний показник може одночасно враховувати усю сукупність характеристик товару, що мають значення для споживача , звичайно, з урахуванням їх вагомостей.

Приклад. Оцінка якості конкуруючих марок пива у пляшках різних товаровиробників за одиничними і комплексними показниками.

Вагові оцінки груп показників визначено шляхом опитування споживачів, відповідно це: 0,4, 0,35, 0,25.

Таким чином, інтегральні показники якості порівнювальних товарів:

П_НР=0,4*24/6+0,35*5/2+0,25*6/2=3,225

П_ЕР=0,4*23/6+0,35*5/2+0,25*3/2=2,782

П_РК=0,4*19/6+0,35*5/2+0,25*2/2=2,393

2. За видом оцінки:

- абсолютні, оцінюють абсолютну величину певної характеристики, наприклад, витрати палива на 100 км відстані для автомобіля;

- відносні, оцінюють певну характеристику по відношенню до іншої, наприклад, міцність матеріалів на розрив по відношенню до сталі певної марки.

Відносну характеристику якості товару, що є наслідком порівняння її показників із відповідними базовими, заведено вважати так званим рівнем якості. Цей показник, по суті, є міри­лом якості, і включає технічний рівень виробу, добротність його виготовлення, ефективність експлуатації або використання. Рейтинг є найпростішим різновидом оцінки технічного рівня продукції.

Відносний показник якості товару обчислюється за формулами:

(1) або , (2)

де P_i — одиничний показник якості, що оцінюється; P_ib — одиничний показник якості базової моделі.

Перша формула застосовується для оцінки тих показників, збільшення яких свідчить про підвищення якості продукції (потужність, продуктивність, ресурс, довговічність). Друга формула застосовується для оцінки співвідношення показників, зменшення яких забезпечує підвищення якості (зменшення матеріаломіст­кості, споживання енергії, тощо).

ОБЧИСЛЕННЯ РЕЙТИНГУ ДВОХ ТИПІВ КАВОМОЛОК

Показник якості	Одиниця вимірювання	Порівняльна модель, Pi	Базова модель, Pib	Формула розрахунку	Відносний показник якості	Рейтинг, Рт
Номінальний вміст зерен кави	г	50	30	Pi / Pib	1,7	2,11
Час розмелювання	с	50	30	Pi / Pib	1,7
Номінальна потужність	Вт	150	130	Pib / Pi	0,87
Ефективність розмелювання	%	95	90	Pi / Pib	1,05
Маса	кг	1,0	0,8	Pib / Pi	0,8

3. За видами характеристик якості:

ТЕХНІЧНИЙ РІВЕНЬ якості визначається з допомогою системи спе­ціальних показників, що являють собою кількісну характеристику найсуттєвіших однорідних властивостей товару (послуги). Най­більше застосування в маркетинговій діяльності мають одиничні показники, які характеризують окремі властивості товару. Сучасна класифікація показників якості є дуже різноманітною Найчастіше в маркетинговій діяльності використовуються такі показники:

Призначення, які визначають головний напрямок викорис­тання товару і можливу сферу його застосування. До цієї групи відносять класифікаційні показники, показники складу і структу­ри, показники технічної досконалості.

Наприклад, для легкового автомобіля: потужність двигуна, максимальна швидкість, час розгону до 100 км/год, місткість салону та багажника тощо;

Надійності, що характеризує здатність виробу безвідмовно функціонувати у заздалегідь визначених умовах та протягом обумов­леного терміну. Вона визначається за допомогою показників без­відмовності, довговічності, ремонтопридатності.

Наприклад, напрацювання на відмову - час роботи чи кількість циклів використання до першої відмови (пробіг автомобіля без капітального ремонту), кількість збоїв комп’ютера протягом певного часу роботи, гарантійний термін експлуатації, термін збереження;

Термін зберігання — це визначена в днях тривалість збереження первинної якості товару під час йо­го перевезень та утримання на складі.

Ергономічності, за допомогою яких оцінюють систему «лю­дина — виріб — середовище». Ці показники якості свідчать, на­скільки технічні і конструктивні рішення виробу беруть до уваги об'єктивні біологічні властивості людини і характеристики сере­довища використання товару. До ергономічних належать гігієні­чні, антропометричні, фізіологічні та психологічні показники якості. Гігієнічні показники використовують для визначення від­повідності виробу санітарно-гігієнічним нормам життєдіяльності та працездатності людини (рівень освітленості, температури, во­логості, токсичності, шуму, вібрацій тощо). З допомогою антро­пометричних показників визначають пристосованість виробу до розмірів, форми і ваги тіла людини. Фізіологічні показники якості оцінюють відповідність ви­робу фізіологічним властивостям людини та особливостям функціонування її органів чуття. Психологічні показники якості визначають відповід­ність виробу можливостям сприйняття і обробки людиною різної інформації, закріплення необхідних навичок. Ергономі­чні показники якості побутової техніки та пристроїв відобра­жають зручність і комфортність їх використання.

Естетичність товару є також одним із важливих показників якос­ті. Вона виявляється у зовнішньому вигляді товару.

Естетична якість товару оцінюється показниками інформаційної виразності, раціо­нальності форми, цілісності композиції, досконалості виробничого виконання і стабільності товарного вигляду, відповідності стилю та моді.

Інформаційна виразність свідчить про відображення у формі товару панівних естетичних ідей, а також про вдале розкриття вже в зовнішньому вигляді споживчої суті виробу. Раціональність форми засвідчує, наскільки зовнішні обриси і конструктивне вирішення ви­робу відбивають його головне призначення, особливості використа­них матеріалів та технології виготовлення. Цілісність композиції дає змогу за організованістю ємнісно-просторової структури, за тектонічністю, пластичністю, упорядкованістю графічних зображальних еле­ментів відрізнити товар від подібних до нього. Особливість естетич­них показників якості полягає в тому, що їх об'єктивне вимірювання (здебільшого в балах) здійснюється з допомогою суто суб'єктивних методів спеціальними експертними комісіями.

Технологічність — це показник якості, що характеризує мо­жливість оптимізації витрат матеріалів, праці, коштів і часу під час технологічної підготовки виробництва, виготовлення та ви­користання товару. Показник технологічності виробу свідчить про його досконалість як об'єкта проектування, виробництва та експлуатації. Найпоширенішими показниками технологічності є тру­домісткість виготовлення і технологічна собівартість виробу.

Показники транспортабельності товару в маркетинговій дія­льності мають винятково важливе значення. Вони визначають пристосованість продукції до транспортування, підготовчих, по­чаткових і кінцевих операцій перевезення. З їх допомогою оці­нюють придатність виробів для тарування, вантажно-розвантажу­вальних операцій і доставки споживачам конкретним видом тран­спорту. Здебільшого ці показники мають вартісне вираження.

Екологічні показники якості характеризують рівень негатив­ного впливу на довкілля під час використання товару.

Для оцінки якості товару застосовуються такі показники екологічності: вміст шкідливих домішок, що викидаються в навколишнє середовище; імовірність викидів шкідливих частинок, газів, випромі­нювань під час збереження, транспортування та використання продукції.

Показники безпеки визначають безпечність і нешкідливість споживання товару. Для засобів виробництва показники безпеки включають комплекс вимог щодо захисту працівників у разі ава­рійної ситуації від шкідливого механічного, електричного і теп­лового впливу, а також від вибухових та отруйних випаровувань, акустичних шумів, радіоактивних випромінювань. Вимоги до безпеки за нормаль­них умов праці фіксуються в групі гігієнічних показників.

4. За методом визначення:

- органолептичні: смак, запах, зовнішній вигляд;

- експериментальні: вага, твердість, швидкість, енергоспоживання, напрацювання на відмову;

- експертні: ступінь відповідності запитам споживачів, конкурентоспроможність, можливі обсяги споживання;

- розрахункові: ймовірність аварії агрегату, фокусна відстань об’єктива фотоапарата.

Приклад визначення коефіцієнтів вагомості окремих властивостей спортивної моделі взуття.

Р₁ — показник зовнішнього вигляду;

Р₂ — показник силуету;

Р₃ — показник внутрішнього оздоблення.

ПІДСУМКОВІ РЕЗУЛЬТАТИ ОЦІНЮВАННЯ ВАГИ ПОКАЗНИКІВ ЯКОСТІ ВЗУТТЯ

Експерт	Коефіцієнт вагомості
	Р1	Р2	Р3
Перший	5	4	5
Другий	4	3	4
Третій	4	3	3
Четвертий	3	4	3
П’ятий	5	5	4
Шостий	4	4	5
Сьомий	5	3	4
Середній показник	4,3	3,7	4,0

Значення коефіцієнтів вагомості:

; q₂ = 0,31; q₃ = 0,33.

Якість виготовлення можна оцінити з допомогою індексів дефектності. З терміном «дефект» пов’язують кожну окрему невідповідність продукції встановленим вимогам.

. Під показником дефектності продукції розуміють середньозважену кількість дефектів, що припадає на один виріб або одиницю продукції. Для розрахунків індексу дефектності певного виду продукції потрібно заздалегідь скласти перелік усіх дефектів, що можуть виникнути у виготовлених виробах, і визначити їхню значущість. Остання встановлюється експертним або вартісним методом.

Показник (коефіцієнт) дефектності визначається за формулою:

D= ,

де M _i – кількість дефектів і-го виду; n – кількість одиниць продукції вибірки; Q_i –коефіцієнт вагомості і-го дефекту; d – кількість дефектів, що трапляються.

Приклад 1 розрахунку індексу дефектності залізобетонних панелей. Якщо в технічній документації нормативний індекс визначено на рівні 60, то відносний показник дефектності становить 0.83 (50 : 60), що свідчить про високу якість виготовлення продукції.

Приклад 2 розрахунку індекс дефектності колісних дисків для вантажних автомобілів у вибірці із 40 виробів. Кількість різновидів дефектів – 11, максимально допустима середня вартість усунення одного дефекту –7,5 грн.

Вихідні дані для обчислення індексу дефектності колісних дисків

Назва дефекту	Вартість усунення, грн.	Кількість дефектів
Тріщини	6,1	3
Затиски	4,9	2
Раковини	7,3	6
Недостатнє заповнення зварного шва	9,4	1
Розшарування	6,4	5
Непровар	8,2	8
Розриви	6,7	6
Проплав	7,3	2
Підріз	3,4	0
Свищ	8,3	9
Нахлист	6,3	7

D_факт= (3*6,1+2*4,9+6*7,3+1*9,4+5*6,4+8*8,2++6*6,7+2*7,3+0*3,4+9*8,3+7*6,3):40 = 352,5/40=8,812.

D_доп = (11*7,5):40 = 2,063.

Висновок:

Оскільки D_факт ≥ D_доп, то дана партія продукції може бути визнана неякісною.