- •Содержание.
- •Общие положения
- •1.1 Цели освоения дисциплины
- •1.2.Требования к уровню усвоения содержания дисциплины.
- •1.3. Место курса в системе освоения профессиональной образовательной программы
- •1.4. Темы и краткое содержание курса
- •2. Учебно-методические материалы лекционного курса и практичеких занятий
- •Step-анализ.
- •Swot-анализ.
- •Практическое занятие к теме № 1
- •Задание к практическому занятию № 1.
- •Контрольные вопросы
- •Список рекомендуемой литературы
- •Тема 2. Корпоративные стратегии организации.
- •Портфельные стратегии.
- •Сила позиции бизнеса
- •Стратегии роста.
- •2.8 Матрица внешних приобретений
- •Практическое занятие к теме № 2.
- •Задание к практическому занятию № 2.
- •Тема 3. Управление конкурентоспособностью предприятия.
- •Практическое занятие к теме 3 Методика конкурентного анализа
- •Задание к практическому занятию № 3.
- •Контрольные вопросы.
- •Список рекомендуемой литературы
- •Тема 4 Стратегии сегментации и позиционирования.
- •Стратегия сегментации.
- •Преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга
- •Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга
- •Преимущества и недостатки стратегии
- •Стратегия позиционирования.
- •Практическое занятие к теме 4. Выбор и разработка целевого рынка Понятие целевого рынка
- •Итоговая форма анализа целевого рынка Для индивидуальных потребителей
- •Выбор позиционирования
- •Задание к практическому занятию №4
- •Контрольные вопросы.
- •Список рекомендуемой литературы
- •3. Методические рекомендации по написанию курсовой работы
- •1.1. Основные этапы выполнения курсовой работы
- •1.2. Структура и содержание курсовой работы
- •1 Общие положения
- •2 Темы курсовой работы
- •3 План курсовой работы
- •1 Ситуационный анализ состояния организации
- •1.2 Анализ внешней среды и конкурентных сил в отрасли
- •1.3 Анализ внутренней среды организации
- •2 Формирование портфеля стратегий организации
- •2.1 Установление миссии и целей организации
- •2.2 Подбор стратегий организации, их состав
- •2.3 Стратегическое позиционирование конкретного бизнеса организации
- •3 Реализация проектируемых стратегий
- •3.1 Стратегические изменения в организации
- •3.2 Оценка эффективности стратегии организации
- •Контрольные вопросы для подготовки к экзамену
- •5. Методические указания для студентов.
- •6. Основная и дополнительная литература, другие информационные источники. Основная литература
- •Глоссарий
1.3 Анализ внутренней среды организации
Проводится диагностика внутренней среды организации, которая включает: 1) оценку действующей стратегии; 2) анализ использования потенциала организации; 3) сравнительный анализ конкурентных преимуществ; 4) выявление сильных и слабых сторон; 5) определение стратегических проблем (задач) организации.
Оценка эффективности действующей стратегии направлена на определение базовой конкурентной стратегии организации; количества стадий отраслевой цепочки «производство-распределение», в которых организация участвует (одна, несколько, все). Оцениваются показатели стратегического и финансового положения организации. К ним относятся:
1) изменение (увеличение или уменьшение) рыночной доли организации;
2) динамика (возрастание или убывание) прибыли/рентабельности и сравнение ее с показателями конкурентов;
3) тренды (тенденции изменения) чистой прибыли организации и возврата инвестиций;
4) кредитный рейтинг организации, размер привлеченных кредитов;
5) динамика продаж организации по сравнению с динамикой рынка, (растут ли продажи фирмы быстрее или медленнее, чем рынок в целом); 6)имидж фирмы и репутация у покупателей;
7) лидерство фирмы в технологии, нововведениях в продукции, в качестве продукции, сервисе покупателей и др.
Состав оценочных показателей зависит от вида стратегии и ее конкретного содержания. Количественные оценки стратегии представлятся в графической или табличной формах (табл. 10).
Таблица 10 – Основные экономические показатели организации «….»
Наименование показателей |
За текущий год |
В динамике |
|||
План |
Факт |
201_ |
201_ |
201__ |
|
Объем производства, тыс. руб. Объем продаж, тыс. руб. Емкость рынка сбыта, тыс. руб. Цена единицы продукта, руб. Себестоимость продукции, тыс. руб. Структура себестоимости, тыс. руб.: - переменные издержки - постоянные издержки Чистая прибыль, тыс. руб. Нераспределенная прибыль, тыс. руб. Рентабельность реализации Рентабельность инвестиций Финансирование, тыс. руб. за счет: - акционерного капитала - нераспределенной прибыли - кредитов |
|
|
|
|
|
Анализ потенциала организации: рекомендуется исследование потенциала в функциональном разрезе. Основные методы анализа: анкетный опрос сотрудников, анализ структуры управления, должностных инструкций, информационных потоков и т.д. ( табл. 11, 12, 13,14, 15, 16).
Таблица 11 – Обследование общего руководства организации
Факторы управленческого потенциала |
Примеры альтернативных характеристик |
Организационный климат (желание реагировать) |
|
характер мышления |
-Предрасположенность к решению внешних или внутренних проблем (приветствовать перемены, контролировать их или стараться избегать); -ориентация на прошлый опыт, предпочтение на действительность или акцент на будущем; -модель успеха (стабильность, внутренняя эффективность, реактивность маркетинга, инвестиции в выгодные проекты, творчество /нововведения); -готовность рисковать (что предпочитает руководство - избегать риска, относиться к нему терпимо или стремиться к риску; предпочитает ли оно знакомые виды риска или готово испытать неизвестные); -ценности, нормы и личные цели руководителя |
полномочия
|
-Сила власти в должностной иерархии фирмы (власть сильная/умеренная/сильная); -честолюбие и склонность к использованию своей власти; -степень стабильности структуры полномочий. |
Компетенция (способность реагировать): |
|
таланты (способности) |
Характеристика личных качеств руководителя. |
умения/знания |
-Квалификация высшего менеджмента; -личный опыт; -профессиональные навыки |
процедура решения проблем |
-Отдельно в каждом подразделении: -сразу в масштабе всей фирмы |
метод решения проблем фирмы
|
-Апелляция к прошлому опыту; -метод проб и ошибок; -оптимизация имеющихся альтернатив; -создание новых альтернатив |
информация, используемая для управления |
На основе фактических (бухгалтерских) данных; -экстраполяционный прогноз; -наблюдение за внешней средой организации |
организационная структура |
Тип структуры и степень ее сложности, ее гибкость и адаптивность |
определение должностных обязанностей |
Узкорегламентированное или открытое, поощряющее поиск и инициативу |
технические средства, облегчающие принятие решений |
Применяемые вычислительные процедуры, правила, модели, компьютерные программы |
стиль управления
|
Навыки лидерства, основанные на политике /традициях /вдохновении /предпринимательстве/ личном обаянии |
Возможность действовать (диапазон реакции): |
|
личная работоспособность |
Например, типичный «трудоголик» |
манера работать |
|
вознаграждение и экономические стимулы |
Труд руководителей оплачивается по достигнутым показателям, критериям роста, инициативы или творчества |
определение должностных обязанностей |
Узкое и конкретное /в категориях функциональной ответственности /в категориях целей |
наличие кадров |
|
рычаги руководства |
Политические традиционные /контроль /достижение цели /предпринимательские /основанные на личном обаянии. |
Определяются узкие места общего руководства, не согласующиеся с возможностями стратегической реакции. Критически оценивается существующая организационная структура.
Таблица 12 – Оценка функции маркетинга «….»
Факторы |
Успех |
Неудачи |
Реакция на рыночный спрос Применяемые концепция и стратегии Политика цен, конкурентоспособность цен Наличие «Классификатора по продукту - 1/2» Рекламная деятельность Степень известности, работа с общественностью |
|
|
Каналы распределения Сбыт и техники продаж Работа с клиентами |
|
|
В табл. 12 оценку использования маркетингового потенциала осуществить посредством знаков «+» или «-».
В ходе обследования производственного потенциала рекомендуется ответить на вопросы табл. 13.
Таблица 13 – Оценка производственного потенциала «…»
Факторы производственного потенциала |
Характеристика |
Широта и полнота ассортимента |
|
Тип применяемой технологии |
|
Тип и состояние основных фондов |
|
Контроль качества, его эффективность (действенность) |
|
Основные поставщики и их надежность |
|
Организация обслуживания и планирования производства |
|
Состояние безопасности производства |
|
Прямые издержки производства продукции |
|
Производительность |
|
Таблица 14 – Оценка потенциала НИОКР организации «..»
Факторы потенциала НИОКР |
Характеристика |
Наличие собственных рыночно-ориентированных исследований и разработок |
|
Уровень технологической компетенции данной службы |
|
Уровень знаний и опыта тех, кто руководит и проводит исследования и разработки |
|
Прогрессивность структуры исследований и разработок |
|
Успехи и неудачи службы НИОКР |
|
Таблица 15 – Оценка потенциала персонала организации «…»
Факторы потенциала персонала |
Характеристика |
Структура персонала |
|
Степень мастерства |
|
Условия найма |
|
Политика комплектования кадров |
|
Текучесть кадров Обучение и повышение квалификации сотрудников |
|
Система оценки персонала |
|
Оплата труда и ее мотивация |
|
Таблица 16 – Оценка финансового потенциала организации «…»
Факторы финансового потенциала |
Характеристика |
Финансовое «здоровье» и стабильность организации |
|
Величина финансовых ресурсов |
|
Источники финансовых ресурсов |
|
Прибыль и ее использование |
|
Движение денежной наличности |
|
Планирование финансов |
|
Состояние отчетности |
|
Сформулируйте вывод об эффективности использования потенциала организации.
В зависимости от выбранной темы курсовой работы целесообразно расширить круг анализируемых факторов ключевого компонента потенциала организации.
Сравнительный анализ конкурентных преимуществ проводится по результатам анализа использования потенциала организации и анализа конкурентов. Выявление преимуществ/недостатков исследуемой организации производится относительно ближайших конкурентов (принадлежащих одной стратегической группе) (табл. 17).
Таблица 17 – Построение профиля конкурентных преимуществ организации «…»
Характеристики |
Весомость, % |
Хуже /Лучше конкурента |
Итоговая оценка |
Приоритетность изменений |
||||
-2 |
-1 |
0 |
+1 |
+2 |
||||
Цена товара |
30 |
|
|
|
|
|
- 60 |
|
Соблюдение сроков |
20 |
|
|
|
|
|
+ 20 |
1 степень приоритетности |
Качество товаров |
25 |
|
|
|
|
|
0 |
3 степень приоритетности |
Система сбыта |
10 |
|
|
|
|
|
+10 |
2 степень приоритетности |
Менеджмент |
15 |
|
|
|
|
|
-30 |
|
|
100 |
|
- 60 |
|
||||
В выводах по табл. 17 изложить, что обеспечивает организации конкурентные преимущества, какие возможности она получает, используя их.
Для выявления сильных и слабых сторон организации предлагается использовать SNW - подход
Таблица 18 – Стратегический SNW- анализ внутренней среды организации «…»
Наименование стратегической позиции |
Качественная оценка позиции |
||
S |
N |
W |
|
Стратегия организации |
|
|
|
Бизнес-стратегии |
|
|
|
Организационная структура |
|
|
|
Общее финансовое положение |
|
|
|
Конкурентоспособность продукта |
|
|
|
Структура затрат (уровень себестоимости) |
|
|
|
Дистрибуция как система реализации продукта |
|
|
|
Информационная технология |
|
|
|
Инновации как способность к реализации на рынке новых продуктов |
|
|
|
Способность к лидерству руководителя |
|
|
|
Способность к лидерству всего персонала |
|
|
|
Уровень производства (в целом), в том числе |
|
|
|
-качество материальной базы |
|
|
|
-качество ключевых производственных специалистов |
|
|
|
-качество рабочих основного производства |
|
|
|
Уровень маркетинга |
|
|
|
Уровень менеджмента |
|
|
|
Качество персонала |
|
|
|
Качество торговой марки |
|
|
|
Репутация на рынке |
|
|
|
Репутация как работодателя |
|
|
|
Отношения с органами власти |
|
|
|
Инновации как исследования и разработки |
|
|
|
Послепродажное обслуживание |
|
|
|
Степень вертикальной интегрированности |
|
|
|
Корпоративная культура |
|
|
|
Количество и содержание оцениваемых позиций можно изменить в зависимости от ситуации. В каждой строке трафарета необходимо поставить только один крестик: или в S (Strength - сильная позиция), или в N (Neutral - нейтральная позиция), или в W (Weakness - слабая позиция).
Вычленение стратегических проблем, стоящих перед организацией: используется метод SWOT-анализа. В матрицу вписываются ранее выявленные наиболее существенные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны исследуемой организации (табл. 19).
Таблица 19 – SWOT – анализ организации « ,,, »
|
Возможности … … |
Угрозы … … |
Сильные стороны … … |
Поле СИВ: Максимизация использования сильных сторон и благоприятных возможностей (наступательные стратегии) |
Поле СИУ: Максимизация использования сильных сторон и минимизация возможных угроз (стратегия диверсификации) |
Слабые стороны … … |
Поле СЛВ: Минимизация влияния слабых сторон и максимизация использования благоприятных возможностей (стратегия реструктуризации) |
Поле СЛУ: Минимизация влияния слабых сторон и минимизация возможных угроз (оборонительные стратегии) |
По матрице выбираются те поля (парные комбинации), которые будут применены при разработке стратегии. Поле 1 служит для стратегий, при разработке которых используются сильные стороны для реализации внешних возможностей. Поле 2 - для стратегий, использующих сильные стороны для устранения угроз. Поле 3 - для стратегий, минимизирующих слабые стороны организации при использовании возможностей ситуации. Поле 4 - для стратегий, минимизирующих слабые стороны организации и угрозы, появившиеся во внешней среде. При этом, поле 1 является объектом приоритетного развития, поле 2 - объект неопределенности, поля 3 и 4 - объекты реформирования.
В завершении 1-й главы, выделяются ключевые факторы успеха организации. Формулируются ее основные проблемы: благоприятные возможности, предоставляемые внешней средой; особенности, препятствующие использованию преимуществ внешней среды; отклонения планового развития в результате изменения внешней среды.