Преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга

Преимущества	Недостатки
Низкий уровень затрат и цен за счет массового производства Защищенность от появления новых конкурентов за счет низких цен Защищенность от появления товаров-заменителей Низкие удельные затраты на маркетинг Максимальная емкость потенциального рынка	Невозможность быстрой переориентации массового производства Сложность нахождения товара массового спроса Угроза появления пионерных товаров Угроза появления принципиально новых технологий

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента.

Преимущества и недостатки стратегии дифферен­цированного маркетинга представлены в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Возможность стратегического маневрирования ресурсами	Угроза чрезмерной дифференциации
Высокая гибкость	Высокие затраты на маркетинг
Высокая устойчивость	Жесткая конкуренция
Невысокая чувствительность к цене	Угроза появления массового товара аналога с лучшим соотношением «цена — качество»
Широкий спектр товаров — входной барьер для конкурентов	Угроза появления дешевых товаров- имитаторов
Активный маркетинг — контроль рынка

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации. Преимущества и недостатки стратегии концентрированного мар­кетинга представлены в табл. 4.3.

Таблица 4.3.

Преимущества и недостатки стратегии

концентрированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Наличие уникального товара обеспечивает: - легкость внедрения на рынок; - высокую приверженность потребителей	Сложность нахождения специфических сегментов со специфическими потребностями и создания уникального товара
	Угроза появления массового товара -аналога с лучшим соотношением «цена -качество», нивелирующего уникальность товара
защищенность от конкуренции	Угроза изменения предпочтений (мода)
снижение чувствительности к цене	Угроза появления дешевых товаров-имитаторов
защищенность от товаров-замени­телей	Сдерживание роста объема продаж
Контроль рынка благодаря тесному контакту с потребителями Гибкость производства Незначительные затраты на маркетинг

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется: числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов, ресурсами предприятия.